中國汽車行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的反思
——以江淮汽車為例

崔 琰，陳雨豪

（安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽合肥230601）

中國汽車行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的反思
——以江淮汽車為例

崔 琰，陳雨豪

（安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽合肥230601）

本文主要希望通過反思在當(dāng)代中國汽車行業(yè)的營銷模式所存在的弊端.給出一個(gè)可供選擇的營銷模式--數(shù)據(jù)庫營銷.本文以江淮汽車的發(fā)展、營銷模式為例，闡述國內(nèi)汽車行業(yè)在營銷手段上的優(yōu)劣.希望能通過數(shù)據(jù)庫營銷來提高營銷效率，降低營銷成本.

江淮汽車營銷模式數(shù)據(jù)庫營銷

1 中國汽車行業(yè)發(fā)展歷程

中國汽車行業(yè)曾被高度壟斷，一般的家庭很難擁有私人汽車，國內(nèi)對轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也持有保留的態(tài)度.從新中國成立后1956年第一輛汽車下線算起，盡管中國汽車行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)了50多年，但改革開放前，中國因?qū)嵤┲?jì)劃經(jīng)濟(jì)，在汽車行業(yè)談不上具體的營銷策略，故直到1978年我國汽車產(chǎn)量還不到15萬輛.

改革開放之后，中國的汽車行業(yè)也走上了快速發(fā)展的時(shí)期.總體上可以分為三個(gè)階段：1978—1993年，是中國汽車行業(yè)的大體上開放的時(shí)期，也是中國汽車工業(yè)發(fā)展史上比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn).此時(shí)，中國汽車行業(yè)的企業(yè)，在這一階段比較全面的完成了體制、機(jī)制的逐漸變革，并且也逐步成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量.1994—2002年，汽車工業(yè)在開放中快速發(fā)展.經(jīng)過初期十余年的改革開放，中國汽車工業(yè)展現(xiàn)出舉世矚目的生機(jī)與活力.中國汽車產(chǎn)銷規(guī)模擺脫長期低水平徘徊局面，一舉突破100萬輛，完成了在世界汽車工業(yè)中的地位躍升，中國快速成為世界汽車制造大國.從2003年至今，汽車工業(yè)進(jìn)入國際化競爭時(shí)期.中國汽車產(chǎn)銷規(guī)模連年突破百萬輛關(guān)口，到2007年突破800萬輛，成為僅次于美國的世界第二大汽車制造和消費(fèi)大國.

從1986年9月起，我國就以“CKD”方式引進(jìn)生產(chǎn)了第一輛夏利，經(jīng)過了近30年的發(fā)展，盡管夏利已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全國產(chǎn)化，但卻仍未能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行全新開發(fā).同時(shí)，捷達(dá)、桑塔納等經(jīng)典車型也已引進(jìn)了二三十年卻無創(chuàng)新，沒有培育出自主研發(fā)能力，這是中國汽車工業(yè)最大的遺憾.背后最重要的還是市場競爭機(jī)制，目前國內(nèi)的合資企業(yè)憑借外方的產(chǎn)品可以獲得較大的市場份額，缺少競爭壓力，而研發(fā)投入短期又見不到效果，因而合資企業(yè)在發(fā)展自主研發(fā)能力方面是缺乏動(dòng)力的.即便現(xiàn)在國家開始鼓勵(lì)合資自主，大多車型也只是抄襲外資品牌既有車型，缺乏真正的創(chuàng)新.

近十年來，自主品牌乘用車的市場占有率僅從25%提升到不到30%，這與我國對合資企業(yè)的政策過于優(yōu)惠有關(guān)，直到2011年年底政府才將整車合資項(xiàng)目調(diào)出了鼓勵(lì)項(xiàng)目.與韓國現(xiàn)代一家自主企業(yè)占據(jù)70%以上份額相比，我國自主品牌的市場占有率過低.不僅如此，自主品牌的市場集中度也較低，自主品牌前四名合計(jì)所占市場份額不足15%，未達(dá)到自主品牌整體份額的一半.

2 關(guān)于江淮汽車的發(fā)展

2.1 江淮汽車的發(fā)展歷程

江淮汽車股份有限公司成立于1999年，也就是我國汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)時(shí)期.江淮汽車股份有限公司通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，從而不斷的推出新產(chǎn)品，并且通過管理上面的創(chuàng)新不斷引入國際標(biāo)準(zhǔn)，通過機(jī)制的創(chuàng)新不斷進(jìn)行著體制上面的變革. 2001年公司正式在上海證劵交易所上市.目前，公司具有年產(chǎn)70萬輛整車、50萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)及相關(guān)核心零部件的生產(chǎn)能力.2011年，公司銷售各類汽車超過46萬輛，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)21年以平均增長速度達(dá)40%的超快發(fā)展.[1]2012年，公司工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到350.54億元，而在剛剛過去的2013年6月中，公司銷售的各類汽車則在38498臺(tái).[2]現(xiàn)階段，江淮汽車所擁有的汽車種類眾多，比如：各種類型的卡車，星銳多功能商用車，瑞鷹越野車（SRV），6～12座瑞風(fēng)商務(wù)車（MPV），C級賓悅、B級和悅以及和悅RS、A級同悅等.

江淮汽車的發(fā)展，我們通過其銷量可見一斑.（如下表：）

本表摘自“中國汽車協(xié)會(huì)銷售數(shù)據(jù)庫”

本表摘自“搜狐汽車網(wǎng)”統(tǒng)計(jì)為江淮乘用車

2.2 江淮汽車的營銷模式

一般來說，汽車的營銷模式一般有著三個(gè)組成部分：營銷技術(shù)、營銷理念和營銷組織.三個(gè)組成部分有機(jī)結(jié)合.這三個(gè)要素共同構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體，不能依靠更新簡單的市場組織形式或者轉(zhuǎn)變銷售模式來代替模式的一切.

江淮汽車近五年以來，在國內(nèi)發(fā)展迅速，轎車年增長率可達(dá)38%，在如此輝煌的背后，卻暗含隱憂.在2005年，江淮汽車吹響了進(jìn)軍世界市場的號角，單月度出口量突破1000輛，全年出口量接近7000輛；在2006年，江淮汽車正式設(shè)立海外營銷公司，實(shí)現(xiàn)組織隊(duì)伍的質(zhì)變，國際化模式嘗試從簡單的出口貿(mào)易型向營銷服務(wù)型轉(zhuǎn)變，為國際化的快速推進(jìn)奠定了組織基礎(chǔ)，并奠定了一定市場基礎(chǔ)；2007年，國際化市場推進(jìn)成果初步顯現(xiàn)，出口總額達(dá)18788輛，形成了七大市場，這一年江淮汽車實(shí)現(xiàn)重大突破，一次性出口卡塔爾350輛，刷新了中國出口單筆金額紀(jì)錄；2011年，江淮汽車出口繼續(xù)呈現(xiàn)明顯增長的趨勢，出口各類汽車64836輛，同比增長220%以上，這個(gè)速度遠(yuǎn)高于行業(yè)增速，占據(jù)國內(nèi)出口汽車近10%的份額，出口行業(yè)排名也由2010年第十位攀升至目前的第三位.[3]但是，不得不說的是，江淮汽車在國際市場取得巨大成功的同時(shí)，在國內(nèi)市場，卻是經(jīng)營慘淡.甚至出現(xiàn)了負(fù)增長. 2011年1-9月，江淮乘用車有兩款車在國內(nèi)負(fù)增長，其中瑞風(fēng)同比負(fù)增長7.37%，瑞鷹同比負(fù)增長27.66%.[4]究其原因，在于江淮汽車在國內(nèi)與國際市場上采取的營銷策略不同.

江淮汽車在國內(nèi)采取的營銷模式與國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)所采取的營銷模式大同小異：一、普通經(jīng)銷商.江淮汽車尋找自己的經(jīng)銷商，品牌整車的代理銷售業(yè)務(wù)和售后服務(wù).但一個(gè)代理商在代理江淮汽車銷售的同時(shí)也可能在代理其他品牌汽車的銷售.二、汽車超市模式.汽車超市又被稱為汽車交易市場，這是近些年新興的汽車銷售模式.一般的模式是在城市中獨(dú)立劃出一個(gè)區(qū)域作為汽車銷售的場所，在該區(qū)域集中了許多品牌汽車專賣店，這樣的汽車銷售模式無形中增加了市場內(nèi)部的競爭.進(jìn)入汽車超市，江淮汽車所選擇的是與其他汽車品牌一同競爭.三、4S店的模式.4S專賣店是是一種整合零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋功能于一體，可以說是四位一體的銷售模式.江淮汽車選擇通過其銷售，無非看中的是這種專賣店經(jīng)營、銷售和服務(wù)的規(guī)范，標(biāo)識的醒目，講究外在的形象塑造，并且在硬件設(shè)施上可以和國外大品牌相比較，從而可以為消費(fèi)者提供更加完善的服務(wù)和層次，但卻要承擔(dān)4S專賣店的高昂的運(yùn)營成本.

2.3 江淮汽車的營銷模式的問題

江淮汽車的營銷模式大體上與國內(nèi)大多數(shù)汽車廠商的營銷模式相似，那么相對應(yīng)的也會(huì)產(chǎn)生一些相似的問題.比如同一品牌一地區(qū)有數(shù)量眾多的專賣店，由于品牌專賣店在剛興起的時(shí)候利潤較高,在利益的驅(qū)使下,大量資本集中在一段時(shí)間內(nèi)大量涌入汽車專賣店的投資中,一般情況下汽車廠商在選擇專賣網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候,也沒有完全按照市場規(guī)律進(jìn)行建設(shè),導(dǎo)致在同一區(qū)域內(nèi)同一品牌的專賣店過于密集,例如,廣州一度就有本田專賣店10余家,上海通用專賣店9家.激烈的市場競爭導(dǎo)致同一品牌間的價(jià)格戰(zhàn)也非常常見,專賣店價(jià)格穩(wěn)定的優(yōu)勢無法凸顯.[3]

此外，筆者認(rèn)為江淮汽車也有著自身獨(dú)有的一些問題，首先，在營銷理念上面，發(fā)達(dá)國家的汽車營銷觀念經(jīng)歷了長時(shí)間的發(fā)展與多種的變化，從而變的較為成熟，適合他們的發(fā)展模式.其實(shí)，一種營銷模式的成功，關(guān)鍵的因素就在于它是否注重了營銷理念的運(yùn)用，而江淮汽車雖然注重吸收國外的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及理念，但依舊有其局限性.江汽的營銷只不過在形式上模仿國外成熟的銷售形式，實(shí)質(zhì)上對營銷觀念的理解和運(yùn)用還存在很大差距，進(jìn)而使得營銷手段也是落伍的.

其次，雖然就目前而言，江淮汽車的年銷售數(shù)量不斷攀升，產(chǎn)品品牌不斷更新，但是其隨之而來的是在國內(nèi)營銷成本的不斷上升.公司規(guī)模的擴(kuò)大，營銷成本的節(jié)節(jié)攀升將會(huì)使本來處在國內(nèi)競爭不利地位的江淮汽車雪上加霜.

次之，4S專賣店存在著營銷推廣方式的粗放. 4S店一般都是為客戶提供零部件、服務(wù)、整車以及信息的一條龍服務(wù)，花費(fèi)高額的運(yùn)營成本，所以，往往客戶所支付的維修費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用也相對較高.高額的成本費(fèi)用是阻礙汽車專賣店進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙，雖然其具有一定的優(yōu)勢，但高額的運(yùn)營成本顯然不適合正在發(fā)展中的江汽.

最后，公司自身的汽車營銷體系并不健全.江淮汽車將較多的注意力放在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)上，卻沒有著重對其工作人員進(jìn)行專業(yè)化系統(tǒng)化的培訓(xùn)，并且在客戶與4S店的交通溝通中往往都讓客戶感到一種不信任感，這也是其營銷服務(wù)的隱患之一.

2.4 對江淮汽車營銷模式的建議

在此之前，不得不提及的是2006年德國寶馬公司在中國市場的營銷模式，采用的是一種在西方已經(jīng)廣為熟悉但在中國卻剛剛起步的營銷模式——數(shù)據(jù)庫營銷.寶馬公司在當(dāng)年中國新推出的一款車型上采用了這種營銷模式，隨即取得了巨大的成功.[6]數(shù)據(jù)庫營銷能幫助汽車企業(yè)保留客戶，提高顧客忠誠度.例如大眾公司保留客戶的方法，大眾汽車公司成立俱樂部項(xiàng)目，發(fā)放俱樂部卡，對客戶進(jìn)行一對一的管理.

數(shù)據(jù)庫營銷，簡單的說，就是一種點(diǎn)對點(diǎn)的長效營銷模式.它注重的是潛在客戶的挖掘及客戶的精細(xì)化分類，減少營銷成本，實(shí)現(xiàn)高效營銷是其主要的目的.可以借助一個(gè)圖表來認(rèn)識下數(shù)據(jù)庫營銷（如下圖）.

對江淮汽車而言，在國內(nèi)市場上最重要的是營銷模式.降低營銷成本，實(shí)施高效營銷戰(zhàn)略，或許將會(huì)是江淮汽車擴(kuò)大國內(nèi)市場份額的不二法門.顯然，數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)該是江淮汽車的首選.一個(gè)龐大的用戶群體網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷模式.對于正在發(fā)展中的江淮汽車而言，無疑是提高營銷水平，降低營銷成本的有效方式.但是數(shù)據(jù)庫營銷卻不能夠完全取代傳統(tǒng)意義上的營銷，它的作用是彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷在某些方面的不足，將產(chǎn)品營銷信息更加全面地覆蓋到目標(biāo)客戶，同時(shí)也可以將更加精準(zhǔn)的將信息送達(dá)給目標(biāo)客戶，從而使企業(yè)的營銷投入獲得更高的性價(jià)比.

這種戰(zhàn)略對于江淮汽車而言，最大的意義是將其客戶進(jìn)行精細(xì)化分析，處理，挖掘潛在客戶人群.制定差異化的戰(zhàn)略，進(jìn)行不同方式的營銷溝通.[7]（如下圖）

本圖摘自《整合傳統(tǒng)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷：“1+1＞2”》

數(shù)據(jù)庫營銷方式更加注重收集客戶信息，建立客戶的營銷數(shù)據(jù)庫，分析不同類型的客戶的需求喜好，量身定做適合不同類型客戶的車型及配套服務(wù).

筆者認(rèn)為，江淮汽車在針對乘用車的營銷過程中，可以適當(dāng)?shù)目紤]將一些車系完全交給代理商，做出部門車系的全分銷.與此同時(shí)，則要培育有實(shí)力，大的代理商，犧牲小代理商，從而增強(qiáng)盈利能力.在通過4S店銷售的同時(shí)，江淮可以考慮在一兩個(gè)車系中有選擇的進(jìn)行直銷嘗試.通過數(shù)據(jù)庫營銷，精細(xì)化的經(jīng)營客戶.對于數(shù)據(jù)庫營銷的對象，可以主要針對大批量采購的客戶，搭配與之相對應(yīng)的服務(wù).重點(diǎn)經(jīng)營這些客戶，從而形成案例，向更廣的層面上拓展.

3 結(jié)束語

江淮汽車公司的營銷模式，是我國汽車行業(yè)營銷模式的一個(gè)縮影.通過對江淮汽車公司的分析，我們發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)汽車行業(yè)營銷的窘態(tài).傳統(tǒng)的營銷手段不僅僅存在溝通障礙，還存在著投入產(chǎn)出比低等缺點(diǎn).數(shù)據(jù)庫營銷不但能夠有效彌補(bǔ)這些的缺點(diǎn)，而且在開拓和管理客戶上更具有獨(dú)特的優(yōu)勢.如果我們把傳統(tǒng)營銷手段和數(shù)據(jù)庫營銷手段有機(jī)結(jié)合起來，那么企業(yè)將能獲得一個(gè)更好的營銷效果.

〔1〕江淮能源汽車產(chǎn)品技術(shù)全面升級成熟.太陽能電動(dòng)汽車網(wǎng),2013-02.

〔2〕江淮汽車股份有限公司2013年6月產(chǎn)銷快報(bào).

〔3〕徐麗麗，李一.淺談江淮汽車出口現(xiàn)狀及對策[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2012（02）.

〔4〕徐麗麗，李一.淺談江淮汽車出口現(xiàn)狀及對策[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2012（02）.

〔5〕劉依慶,龔國光.我國汽車營銷模式探討[J].安徽農(nóng)學(xué)通報(bào),2007,13(8):208-210.

〔6〕武文斌.數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)典案例分析.世界營銷評論網(wǎng).

〔7〕梁聰榮.整合傳統(tǒng)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷：“1+1＞2”[J].市場研究,2011（01）.

F476.471

A

1673-260X（2013）12-0144-03