基于質量功能展開的農(nóng)村零售業(yè)服務創(chuàng)新

武躍麗

（中北大學經(jīng)濟與管理學院，山西 太原 030051）

一、引言

質量功能展開（QFD）是日本質量管理大師赤尾洋二（Yoji Akao）和水野滋（Shigeru Mizuno）提出的一種產(chǎn)品設計方法和工具。在以前的研究中，有學者引入新的概念并與QFD模型相結合，進一步完善其設計流程。例如，勝芳石原（Katsuyoshi Ishihara）[1]在QFD研究中引入價值工程原則，描述產(chǎn)品設計及其作業(yè)流程的價值，以保證設計流程本身的質量；鄧麗、劉階萍等[2]、[3]借助模糊數(shù)學知識，把用戶需求及企業(yè)經(jīng)營活動中含糊不清的概念轉換成更加準確的數(shù)值語意，提高了模型結論的可靠性。近年來，有學者關注QFD模型在服務業(yè)與服務創(chuàng)新實踐中的作用。例如，卞顯紅、[4]熊偉[5]等學者對該模型在飯店服務業(yè)、餐飲業(yè)質量管理中的應用進行了研究；趙耀、王道平、陳琳[6]以QFD理論為基礎研究了物流服務創(chuàng)新實施過程，并將之應用于威海港物流園區(qū)服務創(chuàng)新；梁文賓[7]通過整合服務質量差距模型和QFD模型來解決服務質量表現(xiàn)與后續(xù)服務系統(tǒng)設計的融合問題。熊偉[8]認為，QFD模型作為一種顧客需求驅動下的新服務開發(fā)方法，可以把市場對服務的需求轉化為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新中可實施的具體行動，從而把企業(yè)創(chuàng)新活動的每一步與市場有機聯(lián)系起來，確保服務創(chuàng)新取得成功。在服務質量評價（SERVQUAL）模型與QFD模型結合方面，有個別學者進行了探索。例如，吳雋、王蘭義、李一軍[9]根據(jù)SERVQUAL指標體系，探討了企業(yè)如何運用QFD模型選擇現(xiàn)代第三方物流供應商的問題；王冰潔、黃后慶、徐勝男[10]運用質量功能展開方法尋找商業(yè)銀行服務質量改進方向。但QFD模型在服務及服務創(chuàng)新中的應用研究剛剛展開，還有待進一步深入。

針對農(nóng)村零售業(yè)，現(xiàn)有研究大多側重于定性分析，如農(nóng)村零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略等缺乏對農(nóng)村消費者需求的定量分析，把QFD模型引入零售業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新，探討顧客需求轉換為企業(yè)日常經(jīng)營目標的定量分析也基本沒有學者涉及。本文以零售業(yè)SERVQUAL模型為理論基礎建立顧客需求指標體系，運用QFD質量屋工具分析顧客需求與零售業(yè)經(jīng)營技術要素之間的關系，識別提高農(nóng)村零售業(yè)服務質量的關鍵技術要素，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村零售業(yè)服務創(chuàng)新方向，響應顧客需求變動，提高農(nóng)村零售業(yè)服務水平。

二、農(nóng)村零售業(yè)服務創(chuàng)新模型構建

1.農(nóng)村零售業(yè)質量功能展開模型

質量功能展開的核心是需求轉換，質量屋（House of Quality）將顧客需求轉換成生產(chǎn)運營中對企業(yè)產(chǎn)品和服務的要求，是質量功能展開的常用工具，可用于農(nóng)村零售業(yè)分析，其具體結構如圖1所示。[11]

2.農(nóng)村零售業(yè)服務質量評價模型

圖1 農(nóng)村零售業(yè)質量屋的基本結構

服務產(chǎn)品由于具有無形性、不可儲存性等特性，導致服務質量綜合性強，不好度量。1988年潘拉索拉曼、澤絲曼爾和貝芮（Parrasuraman、Zeithaml&Berry）[12]三位學者提出的SERVQUAL量表，從有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性5個維度出發(fā)，設計了一個包括22個項目的量表，具有顯著信度和效度，被廣泛應用于各行業(yè)服務質量的度量。但零售服務業(yè)是以實物交易為目的的服務業(yè)，一些學者在零售服務業(yè)驗證SERVQUAL模型時，發(fā)現(xiàn)它們在這類行業(yè)的適用性較差。美國學者達布霍爾卡（Dabholkar）[13]針對零售服務行業(yè)不同于純服務行業(yè)的特點，建立了包括實體性、可靠性、人員互動、問題解決、便利政策5個維度28個項目的零售服務質量評價模型，測量顧客對服務的感知，通過顧客測試，證明具有較強的信度和效度。本研究主要借鑒達布霍爾卡的零售業(yè)服務質量評價模型，基于對山西農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營具體情況的調(diào)研，參考錢麗萍[14]等學者的中國零售業(yè)服務質量量表，進行了一些個別調(diào)整，主要包括：由于農(nóng)村居民信用卡的使用基本上沒有，零售店一般也沒有信用卡服務，去掉關于信用卡的兩個選項；由于有些選項有相交部分，把這些選項合并，比如把“遵守許諾”和“及時提供許諾的服務”兩個選項合并等。最后，得到一個包含23個測量項目的量表，具體參見表1。

3.農(nóng)村零售業(yè)服務創(chuàng)新模型

質量功能展開理論的質量屋模型從顧客需求出發(fā)，研究農(nóng)村零售業(yè)現(xiàn)狀與市場需求之間的差距，旨在發(fā)現(xiàn)提高農(nóng)村零售業(yè)服務質量、提升農(nóng)村居民滿意度的關鍵質量要素，并將之轉換為對零售業(yè)服務管理的要求，從而識別出零售業(yè)服務創(chuàng)新的方向，質量屋構建是農(nóng)村零售業(yè)服務創(chuàng)新模型的關鍵，其構建需要以下幾個步驟：

第一步，識別農(nóng)村居民對零售服務業(yè)的需求特征及權重。消費者需求就是對零售企業(yè)的質量要求，本研究采用農(nóng)村零售業(yè)SERVQUAL模型來表達消費者需求，采用層次分析法計算各級質量特征權重。

反轉教學優(yōu)勢集中體現(xiàn)于幾點：第一，學生自主學習意識得到了提高，能夠結合自身學習習慣科學規(guī)范學習進度，管理性強。第二，經(jīng)過網(wǎng)絡服務平臺，學生針對學習中存在的問題及時的提問，教師可以第一時間掌握學生學習動態(tài)并及時進行反饋；第三，課堂上以學生為主體，教師為引導，學生可以積極發(fā)言，通過發(fā)展性討論，從而解決問題，有效了提升了學習效果；第四，學生通過網(wǎng)絡學習平臺能夠互相交流、討論，擴散思維。

第二步，質量規(guī)劃。從顧客角度評價農(nóng)村零售業(yè)現(xiàn)有服務水平，與農(nóng)村居民期望最高水平、可以接受的水平進行對比，綜合得出關鍵的農(nóng)村居民需求。

第三步，考慮關鍵農(nóng)村居民需求背后的零售業(yè)經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，把顧客需求轉換成可以執(zhí)行和度量的經(jīng)營技術要素。

第四步，分析關鍵農(nóng)村居民需求與企業(yè)經(jīng)營技術要素之間的關系，指出亟待改善的企業(yè)管理環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)是零售業(yè)提高服務質量的關鍵，零售業(yè)應有針對性地采取服務創(chuàng)新措施，不斷提高服務質量。

三、實證分析

山西省清徐縣是典型的農(nóng)業(yè)縣，是一個以農(nóng)業(yè)為主業(yè)的多產(chǎn)業(yè)發(fā)展地區(qū)。經(jīng)過多年的發(fā)展，農(nóng)村零售業(yè)服務水平有了很大程度的提高，但仍然難以滿足農(nóng)村居民日益增長的需求。

1.農(nóng)村居民需求及其權重確定

為確定不同質量特性在農(nóng)村居民消費決策中的重要程度，本文以SERVQUAL量表為依據(jù)，設計了山西農(nóng)村零售業(yè)調(diào)查表。問卷第一部分調(diào)查顧客需求及權重，采用5標度法設計，要求被調(diào)查者通過比較兩個不同的質量特性，按照一定的數(shù)字基準，對各項質量特性的重要程度進行評分。如果問卷中某項質量特性與作為基準的那項質量特性一樣重要，則賦值“1”；如果其重要程度高于基準質量特性，則選擇2~5進行賦值，相對重要程度越高，賦值越大；如果重要程度低于基準需求，則選擇1/2~1/5進行賦值，重要性越低，賦值越低。此次調(diào)研選取山西省清徐縣的兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和三個鄉(xiāng)村作為調(diào)研點，共發(fā)放問卷200份，由于問卷填寫有一定的技術要求，剔除回答不完整和邏輯有問題的問卷，回收有效問卷153份，問卷有效率76.5%。

表1 居民需求權重及關鍵居民需求計算表

各項質量特性及顧客需求重要程度的最終得分，按照有效調(diào)查問卷中統(tǒng)計指標的眾數(shù)來反映數(shù)據(jù)分布的集中趨勢?？紤]到測量項目較多，決定采用層次分析法來確定各項需求的權重。層次分析法處理后各項質量特性的重要度及綜合重要度參見表1。

2.識別農(nóng)村居民關鍵需求——質量規(guī)劃和競爭評估

問卷第二部分調(diào)研零售業(yè)服務現(xiàn)狀對用戶需求的滿足程度以及用戶希望提供的服務。調(diào)研中的標桿水平指能夠使顧客滿意度最大化的產(chǎn)品，可以是虛擬或現(xiàn)有服務中的最優(yōu)；改進目標水平指零售業(yè)服務質量改進到何種程度，農(nóng)村居民就會比較滿意，可以接受，會去購買，改進水平分值應大于或等于現(xiàn)有水平分值。進一步計算可得各項需求的權重值，權重值越高，說明該需求水平提高對滿足顧客需求、提高市場競爭力越具有重要影響，越是企業(yè)亟待改進的方面，也即關鍵農(nóng)村居民需求。

由表1可得，從農(nóng)村居民需求權重以及現(xiàn)實與居民理想狀況的差距分析所得到的現(xiàn)階段亟待改進的關鍵需求分別為：

Xi=｛所出售商品質量有保證，遵守許諾并及時提供許諾的服務，價格合理、能一次性提供正確服務，具有現(xiàn)代化的營運設備，室內(nèi)整潔并有便利的公共設施，員工不會因太忙而疏于對消費者的響應，員工保持對消費者的禮貌性，與此商店交易讓消費者有安全感，商店愿意處理商品的退貨和更換，消費者有問題時商店愿意真誠地幫助解決，員工能直接而迅速地處理消費者投訴｝

上述12種質量指標對農(nóng)村居民滿意度的影響最大，其相應的權重值為：

Wi=｛11.23%，5.67%，5.72%，7.93%，4.38%，3.98%，4.48%，4.47%，7.69%，9.18%，9.18%，5.36%｝

可以看出，除關心商品質量和價格外，農(nóng)村居民還特別關注購物過程中與員工的互動，以及消費遇到問題后商店積極處理的態(tài)度。

3.零售業(yè)經(jīng)營技術要素

關鍵需求意味著現(xiàn)有水平與農(nóng)村居民期望之間差距較大，且農(nóng)村居民在購物過程中對這些因素重視程度較高，農(nóng)村零售業(yè)在這些方面加以改進，可有效提高居民滿意度，提高市場競爭力，為農(nóng)村零售業(yè)服務創(chuàng)新明確了方向。但要把這些行為付諸實施，必須考慮關鍵農(nóng)村居民需求背后的經(jīng)營管理環(huán)節(jié)——質量屋的天花板，即分析二者關系。通過與山西晉中農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營者座談，分析得到與上述12項關鍵農(nóng)村居民需求相關的零售業(yè)經(jīng)營技術要素12項：

Yj=｛經(jīng)營理念，發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)文化，布局設計，設施先進性，崗位操作規(guī)范，供應商管理，店內(nèi)貨品管理，定價策略，員工素質，培訓機制、激勵機制｝

其中，j=1，2，…，12。

4.關鍵農(nóng)村居民需求與零售業(yè)經(jīng)營技術要素的關系

組織專家進行關鍵農(nóng)村居民需求與零售業(yè)經(jīng)營技術要素關聯(lián)程度調(diào)查表的問卷調(diào)查，專家依據(jù)自身的實踐經(jīng)驗，從0～9中取值（0～9表示關聯(lián)性逐漸增強），評價各項零售業(yè)經(jīng)營技術要素與關鍵農(nóng)村居民需求的關聯(lián)程度，關系矩陣R中每項元素的取值rij，代表第i項農(nóng)村居民需求與第j項經(jīng)營技術要素的關聯(lián)度。調(diào)查結果見表2。

5.零售業(yè)經(jīng)營技術要素重要度評價

前文質量規(guī)劃與競爭評估所得現(xiàn)階段農(nóng)村零售業(yè)亟待改進的關鍵需求有12項，其相應的權重值用Wi表示，關系矩陣R指出與關鍵需求關聯(lián)的零售業(yè)日常經(jīng)營技術要素，Wi×R說明各項技術要素在服務質量提升中的重要程度，用Ws表示。

Ws=Wi×R=[6.64 6.86 6.32 0.74 3.76 5.91 3.56 2.29 1.13 4.21 5.25 5.95]

計算結果表明，權重系數(shù)較高的技術要素是企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)文化、設施先進性、供應商管理、崗位操作規(guī)范、員工素質、培訓機制、激勵機制9項。

四、結論及建議

本研究利用國際通用的零售業(yè)SERVQUAL模型建立指標體系，通過QFD模型進行定量分析，指出了農(nóng)村零售業(yè)亟待改進的9項經(jīng)營技術要素及其綜合權重系數(shù)，即企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（6.86）、企業(yè)經(jīng)營理念（6.64）、企業(yè)文化（6.32）、員工激勵機制（5.95）、崗位操作規(guī)范（5.91）、員工培訓機制（5.25）、員工素質（4.21）、設施先進性（3.76）、供應商管理（3.56）。這些要素是農(nóng)村零售業(yè)提高服務質量的關鍵，指明了農(nóng)村零售業(yè)服務創(chuàng)新的方向。

表2 關鍵農(nóng)村居民需求與零售業(yè)經(jīng)營技術要素關系矩陣R

企業(yè)經(jīng)營理念從深層次上影響著企業(yè)的長期發(fā)展和日常經(jīng)營?，F(xiàn)在的農(nóng)村零售市場假冒偽劣產(chǎn)品云集，華麗的包裝上寫滿了不符合實際的宣傳，農(nóng)民即使有消費能力，也很難買到稱心的商品。為改變這種局面，首先要求零售業(yè)經(jīng)營者認識到，在農(nóng)村居民消費需求不斷提高的情況下，價格低已經(jīng)不再是他們最重要的訴求，他們迫切要求買到有質量保證的產(chǎn)品。零售業(yè)經(jīng)營者要從根本上改變經(jīng)營理念，放棄短期經(jīng)營和暴利思想，以經(jīng)營優(yōu)質商品、提供良好服務為基礎，提高店鋪市場美譽度，建立品牌形象，從只為自己考慮的單贏理念轉向謀求與消費者雙贏的理念，降低產(chǎn)品利潤空間，通過贏得市場認可帶來的多銷快銷來保證自己的贏利能力。

在企業(yè)規(guī)劃、企業(yè)文化以及供應鏈管理方面，隨著農(nóng)村零售市場的擴大，國際國內(nèi)大型連鎖超市正在積極籌劃進駐農(nóng)村市場，未來的競爭形勢會越來越嚴峻。大型連鎖超市憑借良好的供應鏈管理，銷售低價優(yōu)質產(chǎn)品，現(xiàn)有農(nóng)村零售企業(yè)要想在未來有生存空間，必須未雨綢繆，走做大做強之路，聯(lián)合起來發(fā)展壯大，才有可能增加自己與供應商談判的籌碼，從而與質量可靠的供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系，降低進貨成本，解決農(nóng)村居民最為關心的商品質量和價格問題。在規(guī)劃發(fā)展過程中，圍繞為顧客提供高品質服務，打造具有自身特色的企業(yè)文化，利用企業(yè)文化帶來的價值觀規(guī)范員工及管理者的行為，保證企業(yè)經(jīng)營理念的貫徹實施以及企業(yè)規(guī)劃的順利展開。

隨著農(nóng)村居民消費觀念的改變，他們不但要求買到有質量保證的產(chǎn)品，而且越來越關注整個購物過程中所享受到的服務。在購物過程中，與顧客接觸頻繁的零售業(yè)員工的服務水平代表著企業(yè)的形象，影響著顧客的口碑。若想讓員工為顧客提供優(yōu)質服務，首先要在招聘環(huán)節(jié)嚴格把關，選聘具有一定文化素質、服務意識以及溝通能力的員工；員工進入企業(yè)后，通過良好的培訓體系，讓員工認同企業(yè)文化，提升服務意識，提高溝通能力，通過崗位操作規(guī)范進一步約束員工日常工作表現(xiàn)，同時通過優(yōu)厚的薪酬和員工個人發(fā)展規(guī)劃激勵員工，提高員工的責任心及工作熱情，最大程度地調(diào)動員工為顧客服務的主動性、積極性，提高顧客滿意度。

打造消費環(huán)境的另外一個方面是硬件服務設施，企業(yè)要適時更新現(xiàn)代化的展臺、收銀等設備，提高服務效率，增加休閑活動設施，為顧客營造舒適、安全、時尚的服務環(huán)境，讓顧客享受到快捷便利的服務。

隨著農(nóng)村社會保障機制的逐步健全，農(nóng)民收入的日益增加，農(nóng)村居民消費能力的逐步提升，農(nóng)村零售市場的競爭將日趨激烈。農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營者必須以顧客需求為導向，轉變經(jīng)營理念，創(chuàng)新服務方式，提高服務能力，改善服務質量，只有如此才能為自己贏得生存空間和發(fā)展機會。

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