旅游景點門票定價研究

王晨麗 張 巖 陳 聰

（浙江財經(jīng)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引 言

旅游業(yè)的迅速發(fā)展，對于各大城市鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長的具有舉足輕重的作用。旅游景點門票收入作為旅游收入舉足輕重的一部分，其收費方式與其帶來的收益以及游客滿意度也越來越受關(guān)注。如今景點門票收費方式主要分為一部收費和二部收費。公共景區(qū)門票價格屬于政府的行政定價，并非完全依靠市場調(diào)節(jié)，在一定程度上屬于公共物品的收費范疇，故而景區(qū)的定價不可僅僅考慮到收益的最大化，也應(yīng)考慮到社會福利的最大化，兼顧保護旅游資源等原則。

基于以上考慮，本文將對當下旅游收費現(xiàn)狀進行分析，對比兩種收費方式的利弊，并根據(jù)社會福利分析，探討達到社會福利最大化以及制定最優(yōu)收費方式所需制定的相關(guān)建議。

二、旅游行業(yè)收費分析

對于旅游行業(yè)，一部收費是指按照邊際成本與邊際收益相等的原則，制定的只一次性收取門票，可以進行所有景點參觀的收費方式。

二部收費是指先向消費者收取一定數(shù)量的固定費用，然后再按消費數(shù)量向消費者收取使用費。對于旅游業(yè)來說，二部收費問題即旅游景點不僅僅收取總門票，還要向不同的小景點分開收取門票。

不同的收費方式為旅游經(jīng)銷商帶來不同的收益。以下是針對兩種收費方式的相關(guān)分析。

假設(shè)游客去A景點游玩。如圖1所示，游客有需求：Q=a－P，其中，Q是游客的數(shù)量，P是每人需向景點支付的費用。每增加一名游客的邊際成本為MC。

圖1

1.若A景點采取一部收費方式，我們來分析一下它獲取利潤的情況。游客的需求Q=a－P即為景點面臨的需求曲線，通過它我們可以可得出游樂場的收益曲線為R=PQ=aQ－Q2，進而得出景點的邊際收益曲線為MR=a—2Q，游樂場采用一部收費方式，由MC=MR利潤最大化條件可知，景點向每個游客收取的價格為P1，相應(yīng)的游客數(shù)量為E，那么，景點的總收入為P1*E，即矩形P1BEO的面積，總成本為游客數(shù)量E乘以成本OP0即矩形P0OED的面積，因此，景點獲取的利潤（總收益一總成本）是矩形P1P0DB的面積。

2.若A景點采取二部收費方式，我們來分析一下它獲取利潤的情況。采取二部收費方式時，景點的總收益可以用以下公式表達：R=T+P*Q。其中，R代表景點的總收益，T為景點向游客征收的進入景點門票所得的總收益，P為景點向每個游客征收參觀小景點的門票，Q為參觀小景點游客的數(shù)量。如果景點向游客征收壟斷價格P1作為參觀小景點的費用，并且將△AP1B的面積作為門票的總收入，那么，景點獲得的利潤為△AP1B的面積加上矩形P1P0DB的面積，即梯形AP0DB的面積，這時，由于景點采取二部收費制，消費者剩余完全被壟斷著即景點所占有。不過，我們會發(fā)現(xiàn)如果景點制定一個以P1為起始點，逐漸降低的價格時，游客的量Q會不斷增加，消費者剩余也增加，那么T也就增加，這樣，景點獲得的利潤就不斷增加，直到價格降到與邊際成本相等時，通過收取門票獲得的利潤為△AP0C的面積，但景點提供過山車項目獲得的利潤為0，此時景點獲得最大利潤為△AP0C的面積，因為在一部收費制時游客獲得面積為AP1B的消費者剩余，為了不引起游客境況的變化，使消費者仍獲得△AP1B的消費者剩余，景點將T的收取定為梯形P1P0CB的面積，即景點獲得的利潤為梯形P1P0CB的面積。

對比兩種收費方法：游客都獲得了面積為AP1B的消費者剩余。而景點在采取二部收費制時獲得了更多的利潤，多獲得的部分為△BDC的面積，所以得出結(jié)論，在不進一步侵占消費者剩余的情況下，景點采用二部收費制可獲得更多利潤。

三、兩種收費方式的利弊分析

根據(jù)以上理論分析，二部收費明顯優(yōu)于一部收費，但是當下景點的收費方式仍然是一部收費與二部收費平分秋色。原因就在于，旅游經(jīng)銷商不僅需要考慮消費者剩余、生產(chǎn)者剩余以及社會福利，還需要顧及旅游景點保護、消費者直觀感受以及滿意度等因素。所以有必要對兩種收費方式進行綜合型的分析。以下是對兩種收費方式的綜合利弊分析。

（一）一部收費的利弊分析

1.一部收費的有利點

首先，旅游風景名勝區(qū)的門票價格本就應(yīng)由市場本身來主導(dǎo)，實行“一部收費”的票價收費方式，是規(guī)范門票價格的一種比較理想的形式。一票制不僅能給旅游人帶來較大的實惠，也能讓游客省去多次排隊購票的麻煩，在很大程度上給予了游客購票的便利性；同時，此制度的實施也給旅游商帶來了巨大的實惠，其最主要體現(xiàn)在“一部收費”在很大程度上節(jié)約了風景區(qū)的管理營運成本，每個風景點項目的售票系統(tǒng)可以節(jié)約部分人力、管理人員也節(jié)約了精力。

再者，“一部收費”在帶給游人實惠的同時，也實際上保證了每個游人的個體消費總量。在一部收費的模式下，游客可以按照景點票中所涵蓋的所有項目進行游覽，如此熱點景點可以在一定程度上拉動“冷點”景點的游覽量，游客也能夠在參觀的過程中發(fā)現(xiàn)往日不可覺察的優(yōu)美景色，這就是變相使得風景區(qū)的消費總量得到了相對穩(wěn)定的保證。在這樣的機制運作下，旅游風景名勝區(qū)景區(qū)和游人達到了雙贏狀態(tài)，買賣雙方各得所需。提高了游人的單個消費額，收入總量得到保證。

2.一部收費的弊端

實行一部收費在帶來便捷的同時，也存在明顯的弊端。

第一，旅游風景名勝區(qū)實行一部收費的本意可能是好的，但此舉也明顯存在著不顧及游客個性化需求的問題。游客本就有自主選擇的權(quán)力，每個游客的不同喜好決定了其不同的消費傾向，但是通過聯(lián)票制度“強迫”游客消費景區(qū)內(nèi)所有的景點，從而變相地剝奪了游客在景區(qū)游覽時的自主選擇權(quán)。事實上這樣的“強迫感”的產(chǎn)生是源于當下景區(qū)文化的雷同化，在各大旅游風景名勝區(qū)內(nèi)的各個景點差異化程度不高、可替代性強，游客便會自然而然的產(chǎn)生了強烈的“強迫消費”的感覺。

第二，旅游市場的發(fā)展本就對消費有較大的提升作用，只要把游客留在當?shù)氐娘L景區(qū)的時間長一些，游客在此風景區(qū)內(nèi)的消費就會增加，因此，各大旅游風景名勝區(qū)都在想方設(shè)法留住游客，“一部收費”的實施也不乏這種想法?？墒聦嵣希耙徊渴召M”在留客方面起的作用十分有限，當今社會下網(wǎng)絡(luò)的便利性使得相關(guān)于旅游的網(wǎng)站層出不窮，自然的旅游的模式大多數(shù)趨向于“團游”，旅游時間和行程游客個人都決定不了，旅行社出于自身利益最大化的考量，不可能讓游客在一個景區(qū)花費太多的時間。

第三，實行“一部收費”就必須在制定價格水平上正確處理好，制定“一部收費”的價格，不僅應(yīng)考慮景區(qū)的實際價值，而且要考慮景區(qū)寶貴的無形價值，使之達到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，物有所值。其次，實行“一部收費”的價位，應(yīng)與景區(qū)的品牌相符，真正反映主題、特色，能使游客享受到當?shù)孛袂轱L俗、文化藝術(shù)。但是，現(xiàn)實反應(yīng)出來的情況卻不如人意，部分大型風景區(qū)的票價開始暗漲，“大景區(qū)一部收費”的暗漲，其實是打著為消費者著想的招牌，行使著“捆綁搭售、強迫消費、變相漲價”的伎倆。這樣的行為等于變相欺騙，原意利于消費者的“一部消費”制度喪失了其初衷。

（二）二部收費的利弊分析

1.二部收費的有利點

第一，價格的綜合調(diào)整靈活。相對于一部收費而言，二部收費的價格調(diào)整使消費者具有較多的選擇余地。如果是一部收費，在景點提高價格時，對于價格敏感的消費者就無法享受該景點的所有旅游點。導(dǎo)致一部分門票收益損失以及旅游景點內(nèi)部的商品收益損失。但是二部收費對價格的調(diào)整，可以僅僅限于某些熱門景點，這樣在保證大部分的游客的旅游積極性的同時，也可以在一定程度上減少對熱門景點門票的需求，保護景點，降低后期的維護費用。于此同時，不會對其他景點的需求造成影響。

其次，二部收費在一定程度上降低了捆綁式消費。相對于一部收費，二部收費最直觀的好處就是降低了捆綁式消費，在買大門票時不需要包含小門票的費用，可以根據(jù)游客需要，自主選擇之后的旅游景點。尤其是在旅游旺季，對于買了一張通票卻只能排著長隊的游客來說，二部收費更加人性化。

第三，二部收費對于旅游經(jīng)銷商而言，所能得到的利潤更多。根據(jù)前文分析，二部收費所帶來的經(jīng)銷商利潤大于一部收費。對比兩種收費方法，游客都能獲得相同的消費者剩余。而旅游經(jīng)銷商在采取二部收費制時獲得了更多的利潤。對于社會而言，二部收費的社會福利大于一部收費。

2.二部收費的弊端分析

二部收費首先需要面對的質(zhì)疑就是買票次數(shù)增加，導(dǎo)致排隊時間增加，降低游客旅游參觀的數(shù)量與質(zhì)量。而且游客對自身規(guī)律認識不夠，并且對兩部制定價方法接受程度低。假若海洋公園不實行一部收費，里面幾十處游覽地都可售門票，必定會給世界各地游客時間的浪費，降低游客對景點的印象，影響再次消費的欲望。

針對二部收費的買票次數(shù)多問題，無法避免其對于門票印刷的需求大以及員工需求大的問題。二部收費不僅在門票購買上耽誤了旅游者的時間，也在門票的制作投入中增加了成本，同時還可能會導(dǎo)致景點污染的加大，增加環(huán)保成本。于此同時，售票員的需求也增加。旅游業(yè)的員工工資支出增加，使得行業(yè)將一部分的成本轉(zhuǎn)嫁到門票中，使得門票價格上漲。

四、政策性建議

由于公共景區(qū)門票價格屬于政府的行政定價，并非完全依靠市場調(diào)節(jié)，在一定程度上屬于公共物品的收費范疇，故而景區(qū)的定價不可僅僅考慮到收益的最大化，也應(yīng)考慮到社會福利的最大化，兼顧保護旅游資源等原則，為了更好地實現(xiàn)這一目標，本文提出以下幾點建議。

（一）更為充分的市場調(diào)查

由于不同景區(qū)的輻射范圍、交通情況等外部因素的影響，就導(dǎo)致了不同景區(qū)應(yīng)采取不同的定價方式和價格。為了解不同景區(qū)的不同特點，這就要求更為充分的市場調(diào)查，合理認識景區(qū)的定價依據(jù)及原則，了解景區(qū)的游客人群分類，及由于價格的變動，旅游人數(shù)的變動進而求出其價格需求彈性，進而考慮將采取一部定價或二部定價的定價方式，再結(jié)合更為科學(xué)的價格調(diào)整聽證制度，充分考慮收益與社會福利的影響關(guān)系，最終進行科學(xué)的定價。

（二）加強對旅游門票的管制

由于旅游景區(qū)的差異性和其地域性，產(chǎn)生了嚴重的進入壁壘，這就導(dǎo)致了大多數(shù)的旅游景區(qū)具有資源壟斷的性質(zhì)，門票的價格無法依靠市場調(diào)節(jié)而是通過壟斷定價獲取超額的壟斷利潤，因而就無法達到帕累托均衡。這就要求政府加強對旅游景區(qū)門票定價的管制，在相關(guān)部門的負責管理下，根據(jù)較為科學(xué)的定價原則，采取更為民主、科學(xué)的定價方式和定價額度，再根據(jù)實際情況進行相應(yīng)調(diào)整，從而建立一套科學(xué)的旅游門票定價體系，提高景區(qū)的經(jīng)驗效率，降低景區(qū)的經(jīng)營成本，使得旅游景區(qū)得以達到可持續(xù)的良性發(fā)展。

[1]杭州市物價局.“免費西湖”拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展——杭州市西湖風景區(qū)公園免費開放的做法與啟示[J].價格理論與實踐，2005（04）.

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