重新認識、運用受眾關系價值，打造傳播新境界

□ 文/丁海東 譚小鳳

新傳播形勢下，以建立傳播者與受眾良好的深層次關系為中心的“關系時代”已經(jīng)來臨，而現(xiàn)階段構建關系價值的手段和方法也日新月異。本文探討如何利用新媒體時代特性構建關系價值，提升傳播境界。

在傳媒數(shù)字化的大背景下，受眾的注意力很難集中到一個傳播事件和信息中?！?012年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，受眾“感知-擴散-交互-決策-購買-體驗-分享”的行為與路徑更為開放、復雜，傳播者與受眾之間能夠建立更為緊密的雙向互動、有效連接。社交化、互動性媒體的蓬勃發(fā)展體現(xiàn)了新時代傳媒消費者的這一特性。

在這種傳播格局下，如何達到最佳傳播效果？

人性化傳播中的“四種訴求”

中國人民大學新聞學院副院長喻國明教授在解讀2011-2012中國媒體品牌影響力（軟實力）排行榜時說道，“利用關系價值，再造關系價值來提升媒介品牌魅力。”與他人發(fā)生聯(lián)系的愿望主導了社會化媒體的發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)以信息為主導的傳播模式發(fā)展到了以人為中心的傳播模式。關系價值被提升到重要位置，這必將帶來一種更具情感溫度和交往功能的人性化傳播格局。

有別于傳統(tǒng)的“五個W的直線傳播模式”（誰在傳播？傳播了什么內(nèi)容？傳播渠道？對誰傳播？取得了什么傳播效果？），居延安在《關系管理學》提出“基于關系價值的傳播過程可分解為信息交流、意義溝通和價值勸說三個維度，且分級遞進”。

基于價值勸說的傳播將呈現(xiàn)出更為人性化的特征，也將更加注重理、情和信。尤其是在關系本位思想盛行的中國，傳播者要達到最佳傳播效果，順利實現(xiàn)“價值勸說”這一最高維度，尤其需要重視傳播過程中的關聯(lián)性、情感性、回應度、利益性的訴求，拉近和受眾的關系，從而達到春風化雨、潤物無聲的價值勸說效果。

▲ 在新媒體熱的今天，傳播界的關系時代已經(jīng)來臨，媒體和受眾的關系在一定程度上決定著傳播效果。

1.關聯(lián)訴求。在龐大的訊息面前，受眾更多關心和自己有關的信息，自動過濾掉無關信息。如果不和受眾發(fā)生關聯(lián)，傳播者和受眾建立關系就無從談起。

2.情感訴求。在傳播過程中，受眾往往并不是被信息的內(nèi)容所打動，而是因為傳播者、傳播活動或傳播信息激發(fā)了受眾的心理共鳴、滿足了情感訴求或體會到了一致的價值觀取向。雙方同悲喜、同憤慨、同感動、同質疑，淡化說教和影響的角色，在以后的傳播活動中更易實現(xiàn)價值勸說。

3.回應訴求。在關系的構建中，回應比漠視更能加深雙方的關系。如果受眾重點關切的問題、質疑誤解、弱勢求助、美好期盼等得到回應，將有助于傳播者與受眾關系的加溫。反之，則會破壞已建立的關系。

4.利益訴求。受眾對自己需要的、對自身有利的信息通常會格外關注。因此，滿足受眾需求的傳播行為更易于達到理想效果。

如何構建傳播中的關系價值

1.放下身段，拉近關系

建立與受眾的關聯(lián)性。當美債危機和歐債危機時，新華社選取了“與中國關聯(lián)”的角度先后播發(fā)了《新聞分析：美債違約危機暫除仍預警中國外儲風險》《特寫：美債危機漩渦中的中國百姓生態(tài)》《國際貿(mào)易保護主義加劇中國外貿(mào)出口進入“低潮期”》《歐債寒流難阻中歐企業(yè)“?！敝袑ぁ皺C”》等對外專稿。這一系列稿件在解析了美歐債務危機的深層次原因之后，最終聯(lián)系到其對中國經(jīng)濟以至于對中國人民日常生活造成的影響上來，有效把握了關聯(lián)性這一訴求，取得了不錯的傳播效果。

2.搭建平臺，建立紐帶

數(shù)字化背景下，在線溝通交流更加頻繁、即時，但線下的面對面、近距離接觸更能拉近雙方關系。如近年《人民日報》不斷推出“校園行”，以“人民網(wǎng)獎學金”“人民網(wǎng)優(yōu)秀新聞獎”等加深和大學生受眾的關系。又如9·11事件后，美國除了日常新聞報道，傳播正面信息外，還動用包括培訓、設立獎學金、交換學者、召開學術會議、開放媒體等手段，同各國重要人物和公眾建立長期關系，為美國政策推行營造有利環(huán)境。

3.真誠交流，情感互動

遇到社會不公時與受眾同仇敵愾，悲傷時與受眾感同身受，遠比發(fā)布海量的訊息有效。社交媒體如微博，在情感交流過程中發(fā)揮的作用越來越大?！度嗣袢請蟆贩ㄈ宋⒉┰诒本┍┯暌沽璩块_通：“北京暴雨，整夜無眠。人民日報法人微博與大家共同守望……”盡管只是和受眾一樣抒發(fā)情感，但也傳遞了“人格的溫度”，喚起了情感共鳴，拉近了與受眾的距離，無形中提升了傳播力。

4.暢通渠道，恰當回應

相比于傳統(tǒng)傳播渠道，受眾對于社交媒體、手機、iPad等移動媒體、網(wǎng)絡社區(qū)、論壇等新型傳播渠道更加熟悉和喜愛。為了更好地提升傳播力，新華網(wǎng)根據(jù)調查結果，采取多媒體聯(lián)動方式滿足受眾需求。如各外文網(wǎng)站在國內(nèi)最具影響力的社交平臺上開設官方賬戶，在微博上及時播發(fā)突發(fā)事件，在Twitter和Facebook這些快速傳播性海外主流社交網(wǎng)絡平臺上進行稿件推送，在論壇上對帖文、博文、微博等進行精編提煉，在新華手機短信等無線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以及面向包括iPhone、iPad 在內(nèi)的多種移動終端和客戶端平臺第一時間發(fā)布重點稿件，以一系列新媒體組合形成主流聲音傳播，提升傳播力、影響力。

綜上所述，新聞傳播從最初單純的“宣傳時代”，發(fā)展到雙向的“傳播時代”，再到更加人性化的“關系時代”，傳播的思路、方式、重點都發(fā)生了改變，也給傳播者帶來了新的挑戰(zhàn)。在未來不可逆轉的數(shù)字化趨勢下，如何與受眾建立起良好“關系”，維護好“關系”，創(chuàng)造更緊密的“關系”，使受眾與傳播者成為命運共同體，從而實現(xiàn)基于價值勸說的高效傳播，是傳播者必將面臨的課題。