都市報(bào)核心廣告為何下降？

□ 文/陳國(guó)權(quán)

房產(chǎn)廣告、汽車廣告、賣場(chǎng)廣告是都市報(bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，它們占據(jù)了都市報(bào)廣告份額的大部分，是都市報(bào)廣告的核心；受宏觀調(diào)控、人們消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，特別是新媒體的廣告分流，這三個(gè)對(duì)都市報(bào)至關(guān)重要的廣告類型正在急劇減少。

無(wú)論承認(rèn)與否，2012年都市報(bào)廣告下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2012年報(bào)紙廣告刊例價(jià)下降幅度達(dá)7.5%，但這僅僅是刊例價(jià)，主要是都市報(bào)；從2012全國(guó)都市報(bào)總編輯年會(huì)透露的信息看，很多都市報(bào)的廣告實(shí)際降幅達(dá)到20%以上。如此大的降幅歷史上還未有過(guò)。

房產(chǎn)廣告：“強(qiáng)心劑”藥效退去

房產(chǎn)是大宗消費(fèi)品，人們需要深思熟慮才會(huì)做出最終選擇；因此，房產(chǎn)廣告需要人們持續(xù)時(shí)間的關(guān)注才能實(shí)現(xiàn)廣告效果，都市報(bào)就成為最適合刊登房產(chǎn)廣告的媒介形態(tài)之一，而房產(chǎn)廣告也成為都市報(bào)的支柱型廣告類型。2012年，房產(chǎn)廣告在下降非常多的情況下，占報(bào)紙廣告總量的比重仍然達(dá)到26.5%，是占比最大的報(bào)紙廣告類型。

都市報(bào)很早就意識(shí)到對(duì)房產(chǎn)廣告的過(guò)度依賴將會(huì)導(dǎo)致危機(jī)，但這么多年來(lái)一直沒有找到合適的解決方式。

2005年，都市報(bào)的危機(jī)第一次出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的第一輪調(diào)控導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告銳減，帶動(dòng)都市報(bào)廣告銳減。2004年剛剛成功上市的《北京青年報(bào)》利潤(rùn)降幅很大，都市報(bào)遭遇“寒冬”?！毒┤A時(shí)報(bào)》原社長(zhǎng)吳海民提出了著名的“報(bào)業(yè)寒冬論”，業(yè)內(nèi)一片惶恐。但是，很快，都市報(bào)就擺脫了危機(jī)，是什么挽救了當(dāng)時(shí)的都市報(bào)？依然是房地產(chǎn)。2005年后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的狂飆突進(jìn)給正走向衰弱的中國(guó)都市報(bào)注入了一劑強(qiáng)心針，使都市報(bào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。大量的房地產(chǎn)廣告擠上報(bào)紙版面，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)還赤膊上陣，“親自”開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，大勢(shì)所趨下，也都取得了不菲的成績(jī)。2010年房地產(chǎn)廣告增長(zhǎng)7.7%，報(bào)紙廣告增長(zhǎng)18.9%；2011年房地產(chǎn)廣告大增23.6%，報(bào)紙廣告增長(zhǎng)11.2%；那幾年，報(bào)紙廣告受益于房地產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，也都逐年增長(zhǎng)，直到2012年。房地產(chǎn)廣告當(dāng)年下降5.7%，報(bào)紙廣告下降7.5%。房地產(chǎn)這劑“強(qiáng)心針”的藥效已經(jīng)退去。

□ 2012年主要城市廣告與報(bào)紙廣告增幅比較

房地產(chǎn)廣告的增長(zhǎng)與否完全與行業(yè)增長(zhǎng)正相關(guān)，曾有人臆想過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)越冷清，房地產(chǎn)商廣告需求越旺盛；事實(shí)上，這種房地產(chǎn)走低時(shí)的廣告繁榮只能維持很短的時(shí)間。一旦行業(yè)真正進(jìn)入蕭條期，廣告必然也大幅縮水。2012年，國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控愈發(fā)收緊，房地產(chǎn)業(yè)面臨緊縮，特別是上半年，導(dǎo)致報(bào)紙房地產(chǎn)廣告的降幅達(dá)到了17.1%?？梢哉f(shuō)，房地產(chǎn)業(yè)的繁榮與否與都市報(bào)的前途休戚相關(guān)。

從房地產(chǎn)行業(yè)角度來(lái)看，影響我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的因素非常多，也非常復(fù)雜。國(guó)家調(diào)控政策、城鎮(zhèn)化進(jìn)程、地方政府利益、開發(fā)商利益、投資性需求、剛性需求都對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的興衰發(fā)揮著作用。這其中，國(guó)家的宏觀調(diào)控政策起著決定性作用，而各個(gè)利益相關(guān)方，特別是房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)調(diào)控政策的解讀和預(yù)期，則決定著下一步的市場(chǎng)行為與市場(chǎng)走向，并進(jìn)而影響到對(duì)都市報(bào)廣告的投放。2013年，房地產(chǎn)市場(chǎng)將更加復(fù)雜化。3月初，為抑制房?jī)r(jià)出臺(tái)的“國(guó)五條”，對(duì)房產(chǎn)交易已經(jīng)產(chǎn)生劇烈震動(dòng)；而對(duì)房?jī)r(jià)具有強(qiáng)大殺傷力的房產(chǎn)稅的試點(diǎn)范圍正在擴(kuò)大。現(xiàn)在，各個(gè)利益相關(guān)方的利益平衡越來(lái)越困難。

房?jī)r(jià)不可能無(wú)休止地上漲，房地產(chǎn)業(yè)也不可能永遠(yuǎn)繁榮。泡沫再炫目，總有被刺破的一天。都市報(bào)的房地產(chǎn)廣告也是如此，2012年已出現(xiàn)端倪，2013年令人擔(dān)心。

□ 2012年報(bào)紙主要行業(yè)廣告增長(zhǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR)

汽車廣告：投放陣地轉(zhuǎn)移

與房產(chǎn)類似，汽車是大宗消費(fèi)品，人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)，必然經(jīng)過(guò)細(xì)致的考察與慎重的分析才會(huì)決定是否購(gòu)買。報(bào)紙閱讀沒有時(shí)間的限制，便于人們仔細(xì)品鑒、分析，可以給人們提供各種詳盡信息供購(gòu)買評(píng)估，這也是以往汽車類的報(bào)紙廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視廣告投放的主要原因。

但汽車廣告也正在走下坡路。2012年報(bào)紙汽車廣告不僅持續(xù)了2011年的下降趨勢(shì)，而且下降幅度從2011年的4.1%急劇擴(kuò)大到13.0%，創(chuàng)下10年來(lái)最大降幅。

雖然，一些大城市逐步施行限行、限購(gòu)、限牌、限號(hào)等措施，但根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2012年，全國(guó)汽車銷量仍然達(dá)到1930.64萬(wàn)輛，比上年增加4.3%，增速提高了1.9個(gè)百分點(diǎn)。①在汽車市場(chǎng)增速有所提高的時(shí)候，報(bào)紙汽車廣告卻大幅下降。為什么？

自我國(guó)汽車產(chǎn)銷量超過(guò)1800萬(wàn)輛后，汽車工業(yè)已進(jìn)入總量較高的低速平穩(wěn)發(fā)展階段，這是汽車廣告總體增速減緩的主要原因。2012年電視汽車廣告增長(zhǎng)3.6%，期刊增長(zhǎng)3.9%，廣播增長(zhǎng)7.9%，戶外增長(zhǎng)5.8%。這些媒體增速相對(duì)于2011年都有顯著減緩，但是仍然與汽車市場(chǎng)景氣程度基本保持一致，傳統(tǒng)媒體中只有報(bào)紙的汽車廣告在大幅下降。這表明，汽車廣告對(duì)都市報(bào)的熱情已經(jīng)大大降溫，廣告的轉(zhuǎn)移成為報(bào)紙汽車廣告持續(xù)困境的原因。

從數(shù)據(jù)上看，報(bào)紙汽車廣告并沒有轉(zhuǎn)移到電視、期刊、廣播、戶外等傳統(tǒng)媒介，更多的蛋糕被新媒體瓜分。與報(bào)紙汽車廣告相比，網(wǎng)絡(luò)汽車廣告具有以下優(yōu)勢(shì)：一是網(wǎng)絡(luò)媒體是“全媒體”，文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介手段都具備，可以為人們提供全方位的信息。二是網(wǎng)絡(luò)媒體信息容量大，可以為人們提供從產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計(jì)、特點(diǎn)、比較等全面的信息，便于人們進(jìn)行比對(duì)、分析、選擇，這個(gè)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。三是網(wǎng)絡(luò)汽車廣告易于反饋，大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)汽車廣告的點(diǎn)擊偏好、反饋意見等都對(duì)廣告客戶有著重要意義和價(jià)值。四是網(wǎng)絡(luò)媒體易于搜索，方便人們進(jìn)行信息獲取和分析。五是購(gòu)車用車的目標(biāo)人群絕大部分都是網(wǎng)絡(luò)等新媒體的忠實(shí)用戶，汽車廣告的目標(biāo)人群與網(wǎng)絡(luò)媒體使用人群高度吻合。這些特點(diǎn)都促使了汽車廣告從都市報(bào)向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)移，人們購(gòu)車更多地仰仗網(wǎng)絡(luò)而不是報(bào)紙。

而隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體影響力日盛，在與網(wǎng)絡(luò)等新媒體優(yōu)勢(shì)的對(duì)比中，都市報(bào)似乎已經(jīng)成為沒有特點(diǎn)的媒介，都市報(bào)對(duì)汽車廣告的吸引力在逐漸降低，這是個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。前些年，都市報(bào)的汽車廣告增長(zhǎng)有賴于許多都市報(bào)頻繁的車展，一般一個(gè)車展可以拉動(dòng)都市報(bào)汽車廣告幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)。但現(xiàn)在，隨著接受渠道的日趨多元化，車展的影響在降低，車展對(duì)于都市報(bào)汽車廣告的拉動(dòng)也在衰減。新媒體對(duì)于都市報(bào)的影響是逐步的，但會(huì)有一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，2012年，或許就是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，彼方愈盛，此方愈衰。

有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2013年汽車市場(chǎng)需求約2080萬(wàn)輛，汽車全年銷量2065萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率在7%左右。汽車市場(chǎng)的穩(wěn)中有進(jìn)對(duì)2013年汽車廣告的投放會(huì)有所推動(dòng)，但汽車廣告由都市報(bào)向其他媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)移將更加顯著。令人憂慮的是，汽車廣告由都市報(bào)向網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)移，這可能是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。

□ 2012年報(bào)紙廣告增量中主要行業(yè)貢獻(xiàn)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR）

賣場(chǎng)廣告：當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成為流行

周五是都市報(bào)廣告最多、版面最多的時(shí)候。其中，有很大的篇幅是賣場(chǎng)廣告。國(guó)美、蘇寧、家樂(lè)福等大型賣場(chǎng)刊登減價(jià)信息，具有強(qiáng)烈的地域要求，最適合的大眾廣告載體就是都市報(bào)，最合適的時(shí)間是星期五，星期五做出選擇，周六、周日到賣場(chǎng)消費(fèi)。

但是從2011年開始，賣場(chǎng)廣告開始急劇下滑，整個(gè)2012年，都沒見到復(fù)蘇的跡象。2012年報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告出現(xiàn)了-13.6%的大幅下降，成為拖累報(bào)紙廣告下降的最大行業(yè)，這種情況多年未見。

但實(shí)際上，零售廣告所依托的商業(yè)零售業(yè)的零售總額并沒有減少。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額207167億元，同比名義增長(zhǎng)14.3%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)12.1%）。②較之2011年社會(huì)消費(fèi)品零售總額17.1%的增速，2012年增速的確有所減緩，對(duì)廣告也會(huì)有一定影響。但僅不足3個(gè)百分點(diǎn)的收縮不可能引起都市報(bào)廣告如此巨大的變化，真正原因在于消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變。

2012年網(wǎng)購(gòu)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心2013年3月20日發(fā)布的《2012年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.83%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的38%。由于實(shí)體店成本支出較網(wǎng)店大得多，實(shí)體店商品的價(jià)格也高得多；因此，許多實(shí)體店就成為消費(fèi)者的體驗(yàn)店，人們跑到實(shí)體店偷偷地看貨拍下價(jià)格和商品標(biāo)簽，然后再根據(jù)商品標(biāo)簽到網(wǎng)店上購(gòu)買，這已經(jīng)成了一種流行的購(gòu)買方式。網(wǎng)購(gòu)這種流行的消費(fèi)模式對(duì)實(shí)體店銷售影響不言而喻，而且將越來(lái)越突出。

商業(yè)零售業(yè)的廣告主要來(lái)自于實(shí)體店，如百貨店、購(gòu)物中心、超市和大賣場(chǎng)等。蘇寧、國(guó)美就是最大的零售業(yè)廣告客戶。但隨著電商模式的興起與繁榮，實(shí)體賣場(chǎng)的銷售額在逐年下降；大量實(shí)體賣場(chǎng)關(guān)閉，家樂(lè)福2012年在中國(guó)關(guān)閉6家門店；百安居2009-2012年在中國(guó)區(qū)關(guān)閉24家門店；雅芳2013年將減少中國(guó)區(qū)部分省份分公司；沃爾瑪2012年關(guān)閉在華四家門店；7-11等多家便利店2012年7月到11月在廣州關(guān)店近20家；李寧、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌2012年關(guān)閉1200家門店。③實(shí)體店的大量關(guān)閉是導(dǎo)致都市報(bào)賣場(chǎng)廣告來(lái)源減少的一個(gè)原因。

另一方面，隨著新媒體愈發(fā)顯示出營(yíng)銷影響力與爆發(fā)力，賣場(chǎng)營(yíng)銷模式的重心開始逐漸轉(zhuǎn)移到新興媒體。2012年，新媒體界最熱鬧的是國(guó)美蘇寧京東的電商大戰(zhàn)，在這場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的電商大戰(zhàn)中，新媒體成為戰(zhàn)場(chǎng)、平臺(tái)、獲利者。這場(chǎng)電商大戰(zhàn)的結(jié)果表現(xiàn)在都市報(bào)上就是賣場(chǎng)廣告投放的逐年減少。2012年蘇寧投向報(bào)紙的廣告下降了35.7%，國(guó)美也下降了28.2%。而在網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告客戶中蘇寧已經(jīng)躋身前列。另外，家居裝修賣場(chǎng)紅星美凱龍和居然之家的廣告投放也分別下降了17.5%和4.5%。對(duì)于那些與賣場(chǎng)一年一簽合同的都市報(bào)而言，2012年或許影響稍微好一些，還能承受；但2013年呢？

種種跡象表明：消費(fèi)者購(gòu)物方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，商業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)變將是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變后的商業(yè)銷售模式將更多地依賴于網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)于都市報(bào)的廣告投放將逐漸減少。都市報(bào)對(duì)此必須要有清醒認(rèn)識(shí)，正確應(yīng)對(duì)。

【注釋】

① 《中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布2012汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)》，http://www.motorchina.com/html/2013-01/15242.html

②李棟：《2012年社會(huì)消費(fèi)品零售總額207167億元》，人民網(wǎng)，2013年1月18日

③《實(shí)體零售業(yè)衰退超預(yù)期》，騰訊財(cái)經(jīng)2013年1月24日http://www.chinamedia360.com/News/NewsDetail.aspx?nid=630985921A46C2FD 2012年報(bào)紙主要行業(yè)廣告增長(zhǎng)