重慶市雙語示范課“國際市場營銷”建設實踐與探索

左金隆

(重慶師范大學 經濟與管理學院，重慶 400030)

一、“國際市場營銷”實施雙語教學的必要性

教育是提高人力資本的重要途徑、提升國家整體綜合實力的重要手段已成為學術界的共識。近期，在已頒布實施的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020 年)》中，教育部明確指出要“全面提高高等教育質量，……大力推進雙語教育”。［1］這為“國際市場營銷”開展雙語教學奠定了政策基礎。

從重慶本地經濟發(fā)展來看，隨著第三個國家級新區(qū)——兩江新區(qū)以及西永IT 工業(yè)園區(qū)的建設，截止到2012 年4 月，重慶引入世界500 強企業(yè)的總量已居中西部第一，已有200 家世界500 強企業(yè)在重慶進行了實質性投資。據(jù)統(tǒng)計，2011 年重慶實到外資金額達105 億美元，與4 年前相比已翻了10倍。［2］另一方面，隨著重慶本地經濟實力的不斷增強，一些本地企業(yè)如力帆集團和重慶對外經貿集團有限公司等，也加快了走出國門、在其他國家投資辦廠的步伐。故而，重慶目前對具有熟練外語技能的高級經管人才，尤其是從事國際營銷方面的專業(yè)外語人才，需求相當旺盛。

就市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案而言，“國際市場營銷”是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課，同時也是其他專業(yè)的選修課。在重慶師范大學，“國際市場營銷”已成為重慶市級雙語示范課。它不僅使學生受到國際市場營銷文化的熏陶，深刻感受原版教材分析和處理國際市場營銷問題的獨特魅力，而且讓學生在掌握基礎理論的同時，全面提高營銷專業(yè)英語的聽、說、讀、寫、譯水平，增強認識、分析、解決國際市場營銷實際問題的能力。因此，“國際市場營銷”雙語教學是培養(yǎng)具有全球化視野、具備國際營銷能力專業(yè)人才、提升中國企業(yè)在國際市場競爭能力的核心課程和重要途徑。

二、“國際市場營銷”雙語教學的前期準備

“國際市場營銷”雙語教學能夠得以順利開展，離不開堅實的前期準備工作，這主要涉及教材和教學內容的選擇兩個方面。根據(jù)重慶師范大學經濟與管理學院教學現(xiàn)狀，我們堅持了立足專業(yè)培養(yǎng)方案要求、從學生實際專業(yè)技能和已有外語能力出發(fā)的選擇原則。

(一)基于學生實際能力選擇教材

從筆者在當當網、京東商城和卓越網等網上書店的搜索看，截止到2012 年，有關“國際市場營銷”的雙語教材已達數(shù)10 種之多，主要有兩類:一類是引進的原版教材，比較適合985、211 高校教學需要;一類是經過改編的本土化教材，比較適合國內多數(shù)普通高校教學。經過反復比較，重慶師范大學經管學院采用了美國知名教授菲利普·R·凱特奧拉(Philip R.Cateora)、瑪麗·C·吉利(Mary C.Gilly)以及約翰·L·格雷厄姆(John L.Graham)合作編寫的International Marketing(Fourteenth Edition)，并經中國人民大學崔新健教授改編后的《國際營銷·雙語教學版》作為主講教材。與其他教材相比，它的最大特點是以文化為切入點對國際市場營銷進行研究。眾所周知，各國市場最大的不同在于文化。文化涉及眾多方面，是影響國際市場營銷的主要變量。對于企業(yè)來說，如欲做大做強國際營銷，必須對其他國家的文化有足夠的了解。而且，該原版教材經過國內知名教授崔新健以“思想上全球化、行動上本土化”為核心理念改編后，刪除了一些冗余章節(jié)，增添了相應中國案例，這使其內容更加契合中國現(xiàn)實，特別是教材所提供的國際市場營銷具體策略的可操作性大大增強。因此，從重慶師范大學經濟與管理學院學生的實際專業(yè)技能和已有外語能力出發(fā)，對于注重實務操作的市場營銷專業(yè)來說，這本教材是比較適合的。

(二)立足培養(yǎng)方案選擇教學內容

上述教材內容非常詳實，涉及到了國際市場營銷的方方面面。但是，根據(jù)重慶師范大學經濟與管理學院學生的實際情況和課時安排，立足專業(yè)培養(yǎng)方案和教學大綱的要求，遵循讓學生掌握本課程基本原理和基本技能的原則，實際授課時，我們對教材內容做了精心的取舍，選取了如下4 大模塊的內容。

國際市場營銷概述 這一模塊包括國際營銷的概念、任務、參與度的劃分和戰(zhàn)略定位的分類;國際組織和全球市場概述等內容。

國際市場營銷的文化環(huán)境 這一模塊包括作為文化基礎的歷史、地理狀況與國際營銷;評估全球市場的文化動力學;文化、管理風格與商業(yè)體制;全球政治、法律環(huán)境等內容。

全球營銷戰(zhàn)略的制定 這一模塊是全書的核心內容，主要包括通過市場研究培養(yǎng)全球視野;全球營銷管理——計劃與組織;適合消費者的產品與服務;國際營銷渠道;整合營銷傳播和國際廣告;人員推銷和銷售管理;國際市場定價等。

資料補充 除已經選定、使用的教材及內容外，還要補充一些大型的中國和國際案例，特別是與中國企業(yè)有關的國際案例。

在具體課時分配方面，根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)方案要求，本課程的總課時量為54 學時，考慮到實際課時量和學生畢業(yè)后工作需要，主要講授該教材的大約10 個章節(jié)，具體安排如下表所示:

“國際市場營銷”雙語教學學時分配和內容安排表

從上表可以看出，第十至十四章是重點，分配的學時明顯比其他章節(jié)多，從而保證重點內容的講授和學習任務的完成。

三、《國際市場營銷》雙語教學的教學方法

國內普通高校經管類專業(yè)課雙語教學的開展，迄今為止，國內已有10 多年的歷史，這方面的研究文獻和資料十分豐富，不少的學者已對雙語教學方法進行了深入研究，一些方法已經通過教學實踐檢驗并取得了較好的教學效果。［3］借鑒已經取得多大研究成果，并緊密結合重慶師范大學經濟與管理學院的教學現(xiàn)狀和學生特點，本課程主要采用了如下教學方法。

(一)多媒體課件為主

為改善雙語教學效果，針對每次教學內容，我們制作雙語版多媒體課件，除要點提綱之外，還配有大量圖片、外語原版視頻等內容，從而使得教學內容形象化、直觀化、生動化。在講授本課國際廣告小節(jié)時，選取了旁氏無暇透白霜(Pond‘s flawless)在泰國和中國的視頻廣告進行對比，讓學生明確同樣內容的廣告在不同國家播放可能產生的不同效果，從而使學生深刻認識到，廣告的制作具有極強的針對性，目標市場國家的特點是重要考慮因素，切不可盲目地制作和使用一個全球統(tǒng)一的版本。

(二)要點化板書為輔

在教學過程中，雖有多媒體課件的大量應用，但是對于課堂隨機出現(xiàn)的突發(fā)問題，為了幫助學生釋疑解惑，我們特別注意克服當前教學中過于依賴多媒體的弊端，依然主張并堅持不能用多媒體課件完全代替板書的觀點。在具體課堂教學中，運用少而精的板書，呈現(xiàn)重點教學內容;利用板書配合即興案例講授;處理學生的某些現(xiàn)場提問;板書某些關鍵詞以引發(fā)學生的發(fā)散性思維和對某些問題的深入思考。板書的這些優(yōu)勢增加了課堂呈現(xiàn)的多樣性，又克服了多媒體課件不能即時、迅速改動等缺點。

(三)課堂小組辯論

為了培養(yǎng)學生的思辨能力、提高學生學習積極性、活躍雙語教學課堂氣氛，課堂小組辯論是非常有效的教學方法。具體做法是:就不同的章節(jié)設定不同的主題;辯論語言以英語為主、漢語為輔;精心準備，按學生學號分成若干組別，選取若干題目后，自選正方、反方，展開時長30 分鐘的課堂小組辯論;辯論指導教師由任課教師擔任，評委則由市場營銷學專業(yè)任課教師、校外知名企業(yè)國際營銷部門經理、本校外語系外籍老師等擔任;評分標準主要參考大學生辯論賽的標準，并根據(jù)雙語教學實際加以適當調整，增加英語表達流利程度、快速反應能力、專業(yè)知識運用深度等具體標準。例如，如果在“產品開發(fā)策略”教學環(huán)節(jié)，可這樣設計、組織課堂小組辯論:事先要求參加辯論的同學準備一些原版英文材料，以美國蘋果公司開發(fā)的IPOD 和美國美泰公司開發(fā)的Barbie 娃娃為例，并以“國際市場營銷中產品開發(fā)應該國別化還是全球化”為題組織學生辯論，大大加深了學生對不同公司在國際市場上的新產品開發(fā)策略的認識。

(四)項目模擬實戰(zhàn)

為了避免理論與實際脫節(jié)、學生所學國際市場營銷知識過于僵化，并針對本課程教學的重點章節(jié)，即國際市場4P 營銷組合策略，本教學團隊分別設計了不同類別和不同要求的實戰(zhàn)項目。在講解“人員推銷及促銷策略”一章時，任課教師將1 臺惠普筆記本帶到教室，首先讓學生了解產品特性，分析該產品的具體目標市場。其次，假設惠普公司現(xiàn)與重慶商社集團成立一家合資銷售公司，擬聘請學生分別擔任外方銷售經理及中方銷售代表，計劃于半年時間內在西南地區(qū)銷售一萬臺筆記本。然后，要求學生根據(jù)所學的知識在考慮實際可行性的基礎上，制訂具體銷售戰(zhàn)略，現(xiàn)場演講展示。最后，聘請重慶商社集團現(xiàn)任IT 產品銷售部門經理及商場一線銷售人員作為評委進行現(xiàn)場打分，評出優(yōu)勝小組，并在最后給予實戰(zhàn)點評。在講解“國際市場營銷環(huán)境分析”時，為了考察學生對具體分析方法的掌握運用情況，假設全球著名體育用品公司耐克集團欲考察某新型運動鞋在重慶地區(qū)高校大學生中的市場前景，任課教師給學生下達了針對重慶師范大學校園建設、學生生活、學校發(fā)展等展開SWOT 分析的具體任務，并采用學生自由組合的方式，6－8 人組成一個項目團隊，在一個星期的時間內進行市場調查等相關活動，然后抽取專門的時間利用PPT 文檔形式，現(xiàn)場展示各團隊的具體調研結果，由任課教師和教學團隊成員擔任點評專家，現(xiàn)場點評和指導。

(五)營銷實務接觸

為了增加對國際市場營銷的感性認識，更好地理論聯(lián)系實際，一方面，教學團隊邀請國際物流公司、合資貨運代理公司、外貿公司、跨國公司重慶分公司等中外方業(yè)務經理或營銷副總親自來到教室，利用上課時間，向學生介紹與國際市場營銷相關的業(yè)務流程及實際工作中將會應用到的重要知識點。另一方面，在課外，帶領同學到上述企業(yè)實地參觀，近距離地接觸國際市場營銷實務。［4］在條件允許的情況下，就企業(yè)某種產品在現(xiàn)任銷售人員的指導下，借助以阿里巴巴為代表的B2B 電子商務平臺，采用電子郵件交流或電話直接聯(lián)系等方式與國際客戶進行實際接觸，以此不斷提高學生的國際市場營銷雙語課程的學習興趣、增強學習效果。

六、“國際市場營銷”雙語教學問題與反思

雙語教學在我國地方普通高等院校中雖已有10 多年的歷史，但畢竟是新生事物，仍然存在一些問題值得我們反思。就重慶師范大學經濟與管理學院的“國際市場營銷”雙語教學而言，在教學過程中，與其他高校［5］同仁一樣，也遇到了一些困惑。

(一)大部分學生外語聽力、口語較弱

作為地方普通高等院校，重慶師范大學經濟與管理學院的招生很難與分屬985、211 工程的教育部重點高校相比。因此，從生源構成看，根據(jù)校方教務處的統(tǒng)計，一個顯著的事實是大部分生源來自農村、縣城，少部分來自縣城以上城市。隨之而來的問題是，就英語能力而言，大部分學生的聽力、口語水平較低、能力較弱。顯然，這與當前國內絕大部分的農村、縣城等中學不重視這兩方面能力培養(yǎng)有關，但是究其根源，卻在于現(xiàn)行高考制度對學生英語聽力、口語水平和能力的考查力度不夠。很多中學出于節(jié)省成本和追求升學率的目的，很難把學生英語綜合素質的培養(yǎng)提上議事日程，學生英語水平差異大、能力不均等問題給高校雙語教學帶來很大的困難。在“國際市場營銷”的雙語教學過程中，僅有小部分同學要求教師盡量用英語教學，希望提供他們一個原汁原味的類似于國外的專業(yè)教學環(huán)境。而與之相反的是，大部分同學希望教師考慮他們英語基礎較弱的現(xiàn)實，建議課堂教學多用中文。這樣的矛盾給任課教師如何平衡雙方要求帶來了極大的困難。［6］

(二)雙語教學師資的英語水平有待提高

與國內985、211 工程院校相比，當前地方普通高校從事雙語教學的教師的專業(yè)知識并不十分落后，而差距就在使用英語進行專業(yè)教學的水平上。［7］從重慶師范大學經濟與管理學院從事“國際市場營銷”雙語教學的現(xiàn)有教學團隊來看，所有的教師都是非英語本科專業(yè)出身，其中僅有一位年輕教師以前接受過國內知名英語培訓機構的專業(yè)培訓，且擔任過某些大型學術會議翻譯，英語水平過硬，而其他幾位雖然非常努力，但仍然在英語口語表達上存在不足，這不僅對現(xiàn)在的雙語教學有較大的影響，更是今后雙語教學水平的進一步提升造成了一定的障礙。

(三)雙語教學校方支持措施仍需完善

重慶師范大學在雙語教學方面已經出臺了一些支持措施，比如從績效考核上給予從事雙語教學的教師更高的課時補助，在校內利用外國語學院現(xiàn)有外教舉辦雙語教學師資口語培訓等等。這些積極的措施的確能刺激雙語教學教師上課的積極性，也能提高他們的英語口語水平和能力，但是校方沒有考慮到的一個事實是，一般的生活交際口語能力的培訓和提高對專業(yè)課雙語教學是遠遠不夠的，因為專業(yè)課雙語教學畢竟不是一般的英語語言教學，而是要用英語作為課堂教學語言教授專業(yè)知識、培養(yǎng)專業(yè)能力的教學，現(xiàn)有措施需要更多地從如何提高雙語教師用英語開展專業(yè)教學的能力入手。［7］所以，積極鼓勵或者派送雙語教師到國內985、211 工程等教育部重點高?；蛘唠p語教學開展較好的高校培訓，學習他們的先進經驗，在此基礎上，送出國門，到國外知名高校進行本專業(yè)原汁原味的聽課、學習、研究。這樣的措施才能從根本上解決目前雙語教學存在的問題，并保證雙語教學的可持續(xù)發(fā)展。

六、結語

隨著國家和地方對高等院校雙語教學重視度的不斷提高，必將會有越來越多的高校開展“國際市場營銷”雙語教學，教學研究也會不斷深入，其教學質量也將會逐漸提高。但是，要提高“國際市場營銷”雙語教學質量，需要做多方面的工作。首先，拓寬學生的國際視野，培養(yǎng)他們雙語學習的興趣，并加強雙語學法指導。其次，需健全雙語教學師資培養(yǎng)制度，提升他們用英語進行雙語教學的能力，從而保證雙語教學水平的持續(xù)提高。

［1］國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020 年)［EB/OL］.中華人民共和國教育部，http://www.moe.edu.cn/

［2］曹嘉智.聽聽世界500 強的重慶故事［N］.重慶晨報，2012-04-10.第5 版.

［3］閏雅都.國際市場營銷雙語教學的實踐與思考［J］.重慶科技學院學報(社會科學版)，2010，(10):194-195.

［4］陳玉蘭.關于國際市場營銷雙語教學的研究和實踐［J］.吉林教育學院學報，2008，(6):140-141.

［5］田云章.西部高校雙語教學現(xiàn)狀比較——基于西安和漢中地區(qū)高校的調查［J］.陜西理工學院學報(社會科學版)，2010，28(03):58-61.

［6］武斌.福建地域文化影響下的國際市場營銷雙語教學初探［J］.福建師范大學福清分校學報，2011，(6):112-115.

［7］曲晶，畢會英.高校雙語教學的實證研究［J］.黑龍江高教研究，2007，(9):187-189.