騰越文化對滇西民族醫(yī)藥品牌的影響

盛德榮

(保山中醫(yī)藥高等?？茖W校，云南 保山 678000)

文化是打造品牌的精神土壤，文化通過間接、潛移默化的方式影響企業(yè)的營銷決策及營銷對象的消費心理、消費方式、消費行為、消費習慣等。騰越文化作為內地漢文化、邊地少數(shù)民族文化和境外異域文化的一種融合，對滇西民族地區(qū)醫(yī)藥品牌的打造產生了深遠的影響。

一、騰越文化的形成

騰沖，舊稱騰越。古騰越包括高黎貢山以西向境外延伸的大片地域，又稱為極邊。騰越位于高黎貢山之西，是西南極邊之地，坐落于滇西與境外聯(lián)結的古今通道上，距離東南亞和南亞較近，為亞洲腹地、中南半島和印巴次大陸的陸上交通樞紐。千百年來，騰沖一直是歷代王朝所重視的戍邊重地，大量的漢族移民因戍邊、屯墾、經(jīng)商等原因來到了這里。隨著漢族人群的大量遷入，漢文化也在騰沖這塊土地上開始生根并傳播。而以“大分散，小聚居”的形式聚居于此或遷徙來的少數(shù)民族人群，在與漢民族雜居共處的過程中，少數(shù)民族文化與漢民族文化相互影響融合，從而騰沖地區(qū)呈現(xiàn)出了文化上的多樣性。如傣族的嘎光、傣戲、麒麟舞，佤族的清戲，傈僳族的“上刀山下火?！钡?，都將這種文化的多樣性體現(xiàn)得淋漓盡致。同時，由于緊鄰異邦，又處于古代對外交流的古西南絲綢之路的“蜀身毒道”和現(xiàn)代的國際交流通道──滇緬公路上，地理位置上的優(yōu)越性，加之古代交通落后，騰越人從古道往東進入內地，山高水險，路途遙遠，且官府關卡重重。而往西、往南(經(jīng)過異邦)不僅地貌特征相對平緩，而且還有廣泛的社會關系，在異域發(fā)展或到達內地(即騰越人所說的到內地得先出國)相對順暢。這就成就了騰越人利用地利之便向外發(fā)展——“窮走夷方急走廠”的開放意識，使騰沖較早地受到了外來文化的影響。對異域文化的兼收并蓄鑄就了騰越中西合璧的文化發(fā)展態(tài)勢，而且自成一體，為騰越文化的傳承提供了發(fā)展基礎?？傊?，騰越文化有其獨特的生存環(huán)境，深厚的歷史積淀、源遠流長的民族傳統(tǒng)，對滇西民族醫(yī)藥品牌的培育產生了不可低估的影響。

二、騰越文化對滇西民族醫(yī)藥品牌的影響力表征

文化與品牌之間既相輔相成，又互為存在的根本。品牌因含有豐富的文化促進產品溢價、價值增值，并變得富有內涵，具有神秘感和復雜性;文化因品牌的發(fā)展而擁有了生存的載體，并使品牌變得富有活力而聲名遠播。騰越文化作為眾多文化的大融合，在滇西民族醫(yī)藥品牌的培育、發(fā)展過程中發(fā)揮了特有的作用和影響力，使其具有了自身的獨特性和廣闊的發(fā)展空間。騰越文化的注入為滇西民族醫(yī)藥品牌的長遠發(fā)展帶來了生機和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(一)獨特性

醫(yī)藥產品的療效主要是基于某些化學元素或者化學成分，因此，其核心產品很容易模仿和復制。然而，正是因為騰越文化對滇西民族醫(yī)藥品牌的不斷影響和滲透，使其具有了豐富的內涵和異質性。而正是這種豐富的內涵和差異性打造了滇西民族醫(yī)藥品牌的獨特性。據(jù)調查，消費者對騰藥的認可度很高，盡管某些同類產品的品牌效應比騰藥大，而且其包裝、形象、廣告效果等也都優(yōu)于騰藥，然而，消費者對騰越文化的認可加深了消費者忠誠度，認為騰藥企業(yè)很誠信、產品很環(huán)保且性價比高、包裝不花俏等。這體現(xiàn)的就是騰越文化付與騰藥產品獨特性，這種獨特性源于消費者對騰藥的認可，對騰藥文化或者說對整個騰越文化的認可，對騰越人的一種認同。民族醫(yī)藥品牌作為一種文化載體必然受到生于斯長于斯亞文化的影響，而這正好形成了民族醫(yī)藥品牌的差異性，品牌文化是無法復制的。獨特性使滇西民族醫(yī)藥品牌贏得了競爭優(yōu)勢，同時企業(yè)也因這種異質性(即獨特性)而獲得了產品溢價與增值。

(二)融合性

騰越文化不是異域文化、極邊少數(shù)民族文化與內地漢文化的簡單聚合，而是三類文化復雜而深度融合后的產物。作為騰越文化發(fā)展一部分的藥文化更是為滇西民族醫(yī)藥品牌的發(fā)展奠定了堅實的基礎，中國古代的醫(yī)藥先賢“藥王”孫思邈的醫(yī)學醫(yī)術就曾在這里廣為流傳。滇西民族醫(yī)藥品牌發(fā)展正因為根植于騰越文化，促進了現(xiàn)代滇西醫(yī)藥企業(yè)文化與騰越文化的再一次“化合”，直接體現(xiàn)為品牌的多層次性，它從不同的層面迎合了不同價值取向消費者的需求。同時，騰越文化的發(fā)展帶來了滇西民族醫(yī)藥文化的繁榮。特殊的地域環(huán)境使騰越人千百年來的醫(yī)藥文化傳承也具有了多層次特色，這既豐富了滇西民族醫(yī)藥品牌的文化內涵，也為其長足發(fā)展贏得了消費者的信任?；闲缘拿褡遽t(yī)藥品牌作為一種異質性資源，為現(xiàn)代騰越的民族醫(yī)藥品牌建設與持續(xù)性發(fā)展帶來了競爭優(yōu)勢與發(fā)展機遇。

(三)增值性

滇西民族醫(yī)藥品牌植根于騰越文化使其具備了增值性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面:1. 品牌心理預期提升。醫(yī)藥產品不同于其他產品，消費者購買行為主要是基于對疾病的治療與預防，因此，消費者對療效的心理高預期而帶來愉悅感，從而促進身體的快速治療與恢復。2. 品牌忠誠度提高。滇西民族醫(yī)藥品牌的消費者大部分是本地消費者，他們置身于當?shù)氐奈幕諊校艿奖镜匚幕瘽撘颇挠绊?，騰越文化與滇西民族醫(yī)藥品牌的融合，增加了消費者對品牌的熟悉度以及對品牌的理解與信賴，從而提高了消費者的品牌忠誠度。3. 品牌影響力擴大。滇西民族地區(qū)因地處極邊，經(jīng)濟發(fā)展比較緩慢，購買力不強，但民間藥方和藥品特別流行。隨著社會的發(fā)展、人們生活水平的提高，消費者對有病求醫(yī)、未病防范意識逐漸增強，特別是大部分的醫(yī)藥品牌都源于民間特效藥方的采用與改良，而且價位低、療效好，這在提高品牌忠誠度的同時也贏得了消費者的良好口碑，擴大了品牌影響力。消費者的信賴為品牌獲得了廣泛的美譽度和忠誠度，最終帶來了品牌價值的增值。

總之，騰越文化作為一種地域文化為成長中的滇西民族醫(yī)藥品牌開辟了一片“藍?！?。當然，地域的限制，也讓騰越文化蒙上了一層“落后”“貧窮”的色彩，但這恰好為醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)“綠色”產品提供了契機。因此，如何提升滇西民族醫(yī)藥品牌的品位，增加其虛擬價值是需要醫(yī)藥企業(yè)認真考慮的問題。

三、騰越文化對民族醫(yī)藥品牌的影響路徑

文化對人的影響是無形而深遠的，文化像一雙無形的手指揮著人們的行為。騰越文化不僅潛移默化地影響著生活在這里的人們，而且也深深地影響著成長于此的當?shù)孛褡遽t(yī)藥企業(yè)。它不僅影響滇西民族醫(yī)藥品牌的價值生成、定位決策、傳播途徑，而且也深深影響著其競爭能力。

(一)影響品牌價值生成

民族醫(yī)藥品牌的打造是以醫(yī)藥消費者或顧客為中心的，沒有醫(yī)藥消費者或顧客就沒有民族醫(yī)藥品牌，因此，民族醫(yī)藥品牌價值取決于消費者或顧客對醫(yī)藥品牌的認同程度。醫(yī)藥品牌知名度越大，信譽越好，其影響力和獲利能力也就越強，醫(yī)藥品牌價值也就越高。換言之，民族醫(yī)藥品牌價值是醫(yī)藥消費者或顧客對民族醫(yī)藥品牌整體實力的全面心理反映，包括醫(yī)藥品牌的可感知的情感利益和功能利益，是民族醫(yī)藥品牌經(jīng)過長期積累形成的。民族醫(yī)藥品牌價值的情感利益主要體現(xiàn)在消費者或顧客對民族醫(yī)藥品牌的情感和心理感知，這種感知是建立消費者與民族醫(yī)藥品牌之間聯(lián)系的基礎。

消費者或顧客對某一醫(yī)藥品牌的選擇，不僅僅是在做一種醫(yī)藥產品選擇，同時也選擇了這一醫(yī)藥品牌所代表的文化、人格特征和價值觀。騰越文化是滇西民族醫(yī)藥品牌形成的母體，它自然會影響民族醫(yī)藥品牌的價值生成。醫(yī)藥品牌的功能利益是民族醫(yī)藥品牌在市場上立足的基礎。醫(yī)藥品牌的成功無一例外依賴于醫(yī)藥產品自身的功能和質量。因此，提供高質量的可以和競爭對手媲美的產品與服務是醫(yī)藥品牌形成其競爭優(yōu)勢的基礎。而產品與服務的高質量與切合性依賴于服務區(qū)文化的選擇，因此，騰越文化作為消費者成長的土壤，自然影響消費者或顧客對產品的感受性，即從另一個層面影響民族醫(yī)藥品牌的價值生成。一個強勢的、有活力的醫(yī)藥品牌總是具有強勁的市場影響力和成長性，騰越文化作為民族醫(yī)藥品牌與消費者成長和生活的環(huán)境，最終借醫(yī)藥產品影響著騰越人的發(fā)展與生活理念。

(二)影響品牌定位決策

定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客的心目中占有獨特的位置。因此，定位的目的是為了讓產品更符合目標消費者的需求。產品的定位源于消費者對產品與品牌的選擇，而這種選擇又受到消費者的價值取向的影響，消費者的價值取向是消費者所生活的文化環(huán)境的體現(xiàn)(見圖1)。因此，滇西民族醫(yī)藥企業(yè)一方面要尊重本地民族文化——騰越文化特色;另一方面又要發(fā)展騰越文化，將騰越文化的內涵融入民族醫(yī)藥品牌中，提高民族醫(yī)藥品牌的品味，提升民族醫(yī)藥品牌形象，形成文化上的差異性，使其獨具特色。

圖1 品牌定位關聯(lián)

(三)影響營銷傳播設計

營銷傳播是公司直接或者間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司產品或品牌的方法。從某種意義上說，營銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可用來與消費者展開對話或建立關系的方法?？梢?，高效的傳播設計應該既真實、準確地傳達品牌的“心聲”，又給消費者帶來了積極的品牌判斷與感覺，即通過設計傳播獲得預想的消費者反應。表1 為菲利普·科特勒在《營銷管理》中消費者反應微觀模型中的效果層次模式:

表1 消費者反應效果層次

企業(yè)對目標消費者的培育，從認知階段—感知階段—行為階段，其每一個階段的溝通模式都受到其所在的特定文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等的影響，當然，文化環(huán)境的影響是最深刻的。因此，滇西民族醫(yī)藥企業(yè)在進行營銷傳播設計時要充分考慮騰越文化對目標消費者的深刻影響，使民族醫(yī)藥企業(yè)的營銷設計達到:1. 傳播方式滿足目標消費者的接受習慣;2. 傳播工具與目標消費者的生活密切接觸;3. 傳播信息切合目標市場的文化特色，通過營銷傳播設計達成民族醫(yī)藥企業(yè)與目標消費者的無縫對接。

(四)影響品牌競爭能力

滇西民族醫(yī)藥品牌的市場競爭能力主要體現(xiàn)在其民族特色、文化特色、地域特色等品牌差異性上。滇西地區(qū)少數(shù)民族與漢民族的雜居共處，使醫(yī)藥文化在融合的狀態(tài)下流傳，民族醫(yī)藥盛行。同時，傳統(tǒng)醫(yī)藥醫(yī)術的傳承，以及“坐地三棵藥”的自然資源稟賦，使滇西民族地區(qū)的醫(yī)藥文化相對較發(fā)達，為民族醫(yī)藥品牌的成長提供了歷史積淀及自然基礎。地理上的優(yōu)勢促進了滇西民族醫(yī)藥品牌走出國門?？梢哉f，騰越文化不僅為滇西民族醫(yī)藥品牌的發(fā)展注入了新鮮血液，提升了其市場競爭力，也促進了民族醫(yī)藥品牌的發(fā)展、壯大，民族醫(yī)藥品牌的成功打造也為騰越文化的傳承與傳播起到催化作用。總之，騰越文化作為一種異質性資源，在彰顯民族醫(yī)藥品牌的獨特性過程中，不僅提高了其他醫(yī)藥品牌的進入壁壘，同時，也從整體上提高了滇西民族醫(yī)藥品牌的競爭能力。

［1］何華征. 域內文化沖突與市場營銷終端客戶管理［J］.中國流通經(jīng)濟，2012(7):89 －94.

［2］菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒. 營銷管理(第12 版)［M］. 梅清豪譯. 上海:上海人民出版社，2006.