屈臣氏會(huì)員制營(yíng)銷分析

■鐘 貞 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

一、屈臣氏會(huì)員制營(yíng)銷現(xiàn)狀

2009年1月，屈臣氏在全國(guó)大規(guī)模的推出會(huì)員卡，屈臣氏會(huì)員卡全新登場(chǎng)，一度出現(xiàn)顧客在屈臣氏店鋪排隊(duì)辦理，其網(wǎng)站頁(yè)面因登陸人員太多而出現(xiàn)難以打開(kāi)的情況，一下子成為零售業(yè)的亮點(diǎn)。

最早的屈臣氏會(huì)員卡比較簡(jiǎn)單，推廣規(guī)模較小，顧客只需去屈臣氏門(mén)店填寫(xiě)申請(qǐng)表格，再繳納一元工本費(fèi)，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡?？ㄊ菦](méi)有有效期的，屈臣氏會(huì)每?jī)芍芡瞥鰯?shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品，低至額外8折，每次消費(fèi)10元積1分，買部分指定商品會(huì)有額外的積分。滿200分以上可以兌換禮品或者抵用現(xiàn)金券。據(jù)屈臣氏中國(guó)區(qū)當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略部署是準(zhǔn)備1000萬(wàn)元的投入成本，首先在華南區(qū)推廣會(huì)員卡，隨后進(jìn)一步推行全國(guó)，期待帶動(dòng)銷售同比增長(zhǎng)5%。

二、屈臣氏會(huì)員制營(yíng)銷不足

1.把會(huì)員制營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)放在“促銷”上

追求不同形式的促銷手段，容易陷入“營(yíng)銷即促銷”的誤區(qū)和“不促不銷”的尷尬。以一系列眼花繚亂的促銷為主導(dǎo)的會(huì)員制營(yíng)銷，已成為會(huì)員制營(yíng)銷中最突出的問(wèn)題。有的促銷形式，會(huì)給人一種夸大其詞，華而不實(shí)的感覺(jué)。

通常，在屈臣氏可以經(jīng)?？吹絿@會(huì)員的打折和換購(gòu)的促銷活動(dòng)。如此，屈臣氏會(huì)員容易對(duì)促銷產(chǎn)生依賴。

2.會(huì)員活動(dòng)形式單調(diào)，缺乏新意

屈臣氏的會(huì)員活動(dòng)基本是打折，積分兌換禮品等千篇一律的形式。在屈臣氏產(chǎn)品相對(duì)于其他大型超市價(jià)格略高且不打折的情況下，會(huì)員會(huì)因?yàn)閮r(jià)格驅(qū)動(dòng)在大型超市購(gòu)買。從長(zhǎng)期來(lái)看，如果競(jìng)爭(zhēng)者出了更低的價(jià)格，顧客就容易流失。如今，除了屈臣氏，涌現(xiàn)出了其他定位為個(gè)人護(hù)理店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，單一的打折營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足可持續(xù)發(fā)展的要求。

3.會(huì)員卡差異化程度不夠

筆者發(fā)現(xiàn)，在屈臣氏領(lǐng)取的會(huì)員卡，只是一張有積分的卡，沒(méi)有根據(jù)積分進(jìn)行會(huì)員等級(jí)分類；在購(gòu)物時(shí)，和非會(huì)員也沒(méi)有價(jià)格差別。這樣對(duì)于一些資深屈臣氏購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，與普通的會(huì)員沒(méi)有區(qū)別。某種程度上來(lái)說(shuō)，沒(méi)能最大程度刺激消費(fèi)者需求。

4.對(duì)會(huì)員信息的分析使用不夠

對(duì)現(xiàn)有零售客戶進(jìn)行篩選以辨別出潛在會(huì)員是建立會(huì)員制營(yíng)銷模式的第一步。其次，要防止會(huì)員俱樂(lè)部流于形式。而屈臣氏和大多數(shù)零售業(yè)連鎖企業(yè)一樣，沒(méi)能有效細(xì)分和分析會(huì)員信息。

5.缺乏充分的信息溝通

在消費(fèi)者和商家間，還沒(méi)建立良好的顧客反饋機(jī)制，沒(méi)達(dá)到有效互動(dòng)和溝通。例如，撥打屈臣氏會(huì)員服務(wù)熱線，會(huì)員需要自己支付通訊費(fèi)，這無(wú)形中給消費(fèi)者和企業(yè)溝通之間建立了一道門(mén)檻。在網(wǎng)上有消費(fèi)者反映，屈臣氏售出會(huì)員卡后卻未提供順暢的激活途徑，甚至連客服電話都無(wú)人接聽(tīng)，實(shí)屬不該。

6.會(huì)費(fèi)以及退卡門(mén)檻高

對(duì)于某些理性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，年消費(fèi)1600才能回本，如果不經(jīng)常逛街消費(fèi)的話，是不劃算的。同時(shí)，如果會(huì)員要求注銷已辦理的會(huì)員卡，則會(huì)員需要自行處理會(huì)員卡里的積分，屈臣氏不對(duì)剩余積分返還現(xiàn)金，也不予以退還辦卡費(fèi)用。注銷的會(huì)員卡由屈臣氏收回。這讓有些消費(fèi)者抱怨其會(huì)員卡退卡門(mén)檻高。

7.會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，不能達(dá)到區(qū)域統(tǒng)一

筆者發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在全國(guó)范圍內(nèi)的有些會(huì)員活動(dòng)不統(tǒng)一，這肯定會(huì)引起眾多其他地區(qū)會(huì)員的不滿。

三、屈臣氏會(huì)員營(yíng)銷的改進(jìn)建議

1.保護(hù)會(huì)員隱私，對(duì)會(huì)員實(shí)行分類與分級(jí)的管理

嚴(yán)格保守會(huì)員信息，同時(shí)對(duì)會(huì)員信息進(jìn)行管理，防止會(huì)員管理流于形式。針對(duì)屈臣氏沒(méi)有區(qū)分會(huì)員級(jí)別的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)制定完善的會(huì)員等級(jí)制度。剛?cè)霑?huì)時(shí)即為初級(jí)會(huì)員，隨著參加店鋪活動(dòng)的增多和消費(fèi)額的增加，升為中級(jí)、高級(jí)、VIP相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員。不同級(jí)別的會(huì)員享受優(yōu)惠活動(dòng)的力度也不一樣。

2.建立良好的顧客交流和反饋機(jī)制

取消會(huì)員熱線需要付費(fèi)規(guī)定，設(shè)定會(huì)員全國(guó)免費(fèi)撥打熱線。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于會(huì)員專線接聽(tīng)員的管理和培訓(xùn)。同時(shí)，在店鋪定期發(fā)放會(huì)員反饋表，給填寫(xiě)會(huì)員反饋表的會(huì)員一定積分獎(jiǎng)勵(lì)，了解會(huì)員不斷變化需求，提煉改進(jìn)建議。

3.明晰和擴(kuò)大會(huì)員群體

在拉大產(chǎn)品供應(yīng)鏈的同時(shí)，須要屈臣氏適當(dāng)將目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)大定位到一些四五十多歲的中年婦女和一些男性。開(kāi)發(fā)和引進(jìn)該人群的自主產(chǎn)品，從而達(dá)到增加銷售額的效果。

4.進(jìn)一步提升會(huì)員卡的附加價(jià)值

針對(duì)跨行業(yè)合作的優(yōu)惠力度與范圍不足的問(wèn)題，屈臣氏可以憑借自己幾千萬(wàn)會(huì)員的優(yōu)勢(shì)，與大企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，完善聯(lián)合會(huì)員制。同時(shí)，加強(qiáng)聯(lián)合會(huì)員制的宣傳，暢通會(huì)員通知渠道，鼓勵(lì)會(huì)員真正享受不同領(lǐng)域的優(yōu)惠。

5.實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理系統(tǒng)的移動(dòng)化

屈臣氏可以使用二維碼對(duì)會(huì)員資料進(jìn)行管理。消費(fèi)者在網(wǎng)站注冊(cè)后，將會(huì)收到代表個(gè)人會(huì)員信息唯一的二維碼，這便成為會(huì)員唯一的認(rèn)證。注冊(cè)成功后，消費(fèi)者只要將二維碼儲(chǔ)存到手機(jī)，就能進(jìn)行刷卡消費(fèi)，免除了消費(fèi)者攜帶任何實(shí)物會(huì)員卡的麻煩。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，擺脫了以前系統(tǒng)管理員一直用手工管理會(huì)員的局限，使得信息更新不及時(shí)、文件存檔困難、人員工作量大等問(wèn)題得到有效解決。

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