淺析裝飾色彩的情感化運(yùn)用

鄭大龍，胡 晨

（武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院湖北武漢430000）

世界在我們眼前，世界以色彩存在的方式又記憶于我們的印象當(dāng)中，當(dāng)我們走過(guò)某條街道，周邊的事物被記憶于大腦的印象當(dāng)中，也許形狀的線條會(huì)變得模糊，但色彩的印記會(huì)很深刻。在大多數(shù)人的記憶中，酒包裝的色彩印象大多是暖色系的，久而久之其包裝的價(jià)值在眾多競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)中埋沒(méi)了，或者被漸漸地忽略，包裝的軟作用力也降低了。在這里以洋河酒藍(lán)色系列包裝為參考，分析色彩的裝飾作用。

一、色彩比對(duì)與凸顯

從宣傳上看，洋河藍(lán)色經(jīng)典有它成為經(jīng)典的理由：首先是裝飾色彩對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)的具體概括，第二是裝飾色彩在同類(lèi)產(chǎn)品中的凸顯。

（一）特別的產(chǎn)品定位

眾所周知，酒是烈的，其性質(zhì)是熱的，與熱烈一詞相匹配的是紅色以及暖色系顏色，大多數(shù)酒品包裝是以暖色系作為包裝的裝飾顏色，當(dāng)然也有白色、黑色等少量的冷色系顏色作為搭配顏色。暖色系顏色配酒的性質(zhì)是很恰當(dāng)?shù)?，更加突出了酒的熱與烈的特點(diǎn)。其實(shí)喝完酒的人會(huì)渾身發(fā)熱，平日里看起來(lái)很內(nèi)向的人喝完酒之后也會(huì)變得很奔放。藍(lán)色為主的裝飾色彩應(yīng)當(dāng)凸顯酒的什么特點(diǎn)呢？宣傳者對(duì)其定性為綿柔型，這在味覺(jué)上率先打破了市場(chǎng)已有的酒的品性，這是其產(chǎn)品的特別定位。

（二）色彩定位

以藝術(shù)思維方式理解酒的綿與柔，前邊已經(jīng)講述過(guò)，首先排除了暖色系顏色，紫色是富貴的顏色，不能夠表達(dá)洋河酒品性的定位，綠色代表生長(zhǎng)，太過(guò)張揚(yáng)，藍(lán)色給人的感覺(jué)像天空更像大海的深藍(lán)，低調(diào)又不失張揚(yáng)的特性，很符合洋河酒綿柔型的定位。

裝飾色彩具有心理引導(dǎo)作用。白酒的心理印象是熱的、烈的，以藍(lán)色為主體顏色的定位對(duì)酒的品性會(huì)產(chǎn)生反作用的效果，而這種效果恰到好處地達(dá)到了洋河白酒的定位。一冷一熱在視覺(jué)觀察者的心理印象上得到中和，裝飾色彩與產(chǎn)品的整體結(jié)合達(dá)到柔的效果。

這也證明了，色彩作為虛幻的名詞在充當(dāng)裝飾物的實(shí)體對(duì)象之后，達(dá)到的心理引導(dǎo)作用具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，色彩充當(dāng)產(chǎn)品裝飾的配角不可被忽視。色彩作為一種裝飾手段，其定位的重要性關(guān)系到其主體產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象以及市場(chǎng)地位。

（三）色彩凸顯

印象派畫(huà)家的顏色其實(shí)也不是完全真實(shí)的具體顏色，但是人的主觀感受卻是像極了，并產(chǎn)生了極大的色彩心理反應(yīng)。洋河酒的經(jīng)典藍(lán)色也不是真實(shí)的大海的顏色，但其色彩的裝飾作用產(chǎn)生了極大的心理反應(yīng)。色彩的視覺(jué)印象對(duì)消費(fèi)者有很大的影響作用，尤其是在生活節(jié)奏較快的環(huán)境下，繁而雷同的色彩景象已經(jīng)造成很?chē)?yán)重的視覺(jué)疲勞，如圖1、2所示，對(duì)比之下，很明顯藍(lán)色打破了視覺(jué)印象并且產(chǎn)生了他獨(dú)自的新印象，更多的關(guān)注帶來(lái)更多的嘗試。

二、裝飾色彩的應(yīng)用途徑

色彩作為一種裝飾元素，有它特定的屬性。珍妮弗·巴特利特在《沃爾沃委托設(shè)計(jì)》中使用了光譜和色輪中相鄰的顏色，近似的色調(diào)搭配營(yíng)造出寧?kù)o休閑的氣氛。包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品視覺(jué)信息的傳達(dá)手段，簡(jiǎn)潔地運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言，迅速有效地傳播企業(yè)想要傳達(dá)的信息，而不是將色彩作為一種單純的裝飾。從顏色到圖形再到文字，有他們存在的目的以及他們附帶的信息，作為視覺(jué)語(yǔ)言在包裝設(shè)計(jì)中都起著重要的作用。

（一）背景色彩

“色彩對(duì)人的視覺(jué)產(chǎn)生很大的影響，在心理上對(duì)商品的品質(zhì)產(chǎn)生一種價(jià)值評(píng)價(jià)”，在眾多的產(chǎn)品中，簡(jiǎn)潔、醒目的包裝最能吸引消費(fèi)者注意，這是色彩語(yǔ)言在包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用中的魅力。豐富的色彩傳遞著各種不同的情趣，展示著不同的品質(zhì)風(fēng)格和裝飾魅力，但包裝中含太多的情趣會(huì)擾亂消費(fèi)者的情趣，以簡(jiǎn)約醒目的顏色作為產(chǎn)品品牌的標(biāo)志性的顏色，能給消費(fèi)者留下較深的印象，并達(dá)到以少量色彩贏得較多情感的效果。

簡(jiǎn)練、一目了然的色彩配合比復(fù)雜、層次豐富的色彩配合易于識(shí)別和記憶，有助于強(qiáng)化產(chǎn)品特征，有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)與檔次，增強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)代感與個(gè)性魅力。藍(lán)色洋河系列產(chǎn)品將色彩視覺(jué)語(yǔ)言主色調(diào)定位為藍(lán)色，與洋河深厚的藍(lán)色文化一脈相承，相互輝映，產(chǎn)品的形象顯得寧?kù)o、博大，像天空一樣深邃，像大海一樣浩瀚，使消費(fèi)者沉醉其中。具有如此視覺(jué)沖擊效果的色彩使每日忙碌于工作之中的現(xiàn)代人感受到即將到來(lái)的寧?kù)o，消費(fèi)者便情不自禁的自入其中了。繁雜的視覺(jué)色彩當(dāng)然符合現(xiàn)代生活的節(jié)奏感，但未必引人喜愛(ài)，反倒可能加劇人煩亂之感。

（二）圖形色彩

圖形在包裝中的地位是輔助功能，其色彩的使用也應(yīng)當(dāng)是輔助性的，這需要高度的凝練。明快的圖形色彩語(yǔ)言具有以少勝多的形象特征和裝飾美感，“以造型的形式表達(dá)某種精神體驗(yàn)”。圖案作為產(chǎn)品文化的“具象”，在現(xiàn)代簡(jiǎn)約化包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)摒棄傳統(tǒng)包裝中繁瑣復(fù)雜的商業(yè)化的圖形表達(dá)模式，利用簡(jiǎn)潔的抽象幾何圖形表現(xiàn)出信息化時(shí)代快速和時(shí)代精神，為快節(jié)奏的現(xiàn)代生活擴(kuò)留出一席休息之地，讓疲勞的眼睛駐留。包裝是為人服務(wù)的，是人性化設(shè)計(jì)，它更需要情感的交流。

把握好包裝設(shè)計(jì)中圖形的意境性、圖形視覺(jué)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔化的運(yùn)用、突出強(qiáng)化視覺(jué)主題，才能更好地傳達(dá)設(shè)計(jì)思想和創(chuàng)意，讓消費(fèi)者理解和接受。通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快的圖形語(yǔ)言才是達(dá)到強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的有效手段。對(duì)主體形象圖形加以簡(jiǎn)化處理，經(jīng)過(guò)對(duì)形的概括提煉，產(chǎn)品的“形象被簡(jiǎn)化為最基本的結(jié)構(gòu)骨架”，產(chǎn)品的特征更加清晰，使主體形象趨向簡(jiǎn)潔單純，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解與記憶。

（三）文字色彩

在包裝設(shè)計(jì)中，除了圖形、色彩要素之外，文字是最重要的信息承載體，其色彩不只是充當(dāng)裝飾目的更是凸顯性的。因?yàn)椤鞍b上的文字傳達(dá)給消費(fèi)者的是明確的、具體的信息”，人們只有通過(guò)產(chǎn)品上的文字才能正確地認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品。包裝設(shè)計(jì)中的文字作為傳達(dá)產(chǎn)品信息的直接元素，是設(shè)計(jì)畫(huà)面中不可或缺的視覺(jué)形象。眾多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)都非常注重對(duì)文字視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用，文字的運(yùn)用顯然可以補(bǔ)充色彩與圖案的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性。

三、色彩情感化的發(fā)展

色彩在給人以美的感受之外，“以藝術(shù)本身作為一種方法解決藝術(shù)以外的情感和文化問(wèn)題”，在信息化時(shí)代的信息交流活動(dòng)中，簡(jiǎn)潔生動(dòng)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)在視覺(jué)上，既給人以美的感受又便于認(rèn)識(shí)和傳播，其情感的流露關(guān)鍵是能夠充分體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌理念和所要表現(xiàn)的形象主題。包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)于提升產(chǎn)品的檔次，提高產(chǎn)品的價(jià)值存在著不容忽視的作用。

現(xiàn)代快節(jié)奏的社會(huì)生活使人們要求、接受的對(duì)象在心理上、思維上與視覺(jué)上都更為簡(jiǎn)潔、明快、清晰，便于識(shí)別和記憶。簡(jiǎn)約、輕松、快捷的生活方式是我們所要追求的現(xiàn)代新生活方式。

綜上所述，隨著現(xiàn)代化的快速發(fā)展，商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度日益激烈，快速傳達(dá)產(chǎn)品信息并吸引消費(fèi)者目光愈來(lái)愈重要，在越來(lái)越重視人文精神的今天，注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言要素與消費(fèi)者之間的融洽關(guān)系，從而使人獲得視覺(jué)上的舒適感和愉悅感。因此包裝設(shè)計(jì)中色彩的情感化將成為當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的潮流，是現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。

[1] 張建琦.包裝設(shè)計(jì)[M].河南技術(shù)出版社，2007.

[2] [英]羅杰·弗萊.視覺(jué)與設(shè)計(jì)[M].江蘇教育出版社，2005：153.

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