微營(yíng)銷(xiāo)—自媒體時(shí)代服裝營(yíng)銷(xiāo)的新途徑

◇朱寧

一、自媒體的概念

“粉絲滿一百，你就是一本內(nèi)刊；粉絲滿一萬(wàn)，你就是一本雜志；滿一百萬(wàn)，就是一份市級(jí)報(bào)紙；超過(guò)一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)”。傳統(tǒng)意義上的大眾媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始消失并微分到個(gè)體，每個(gè)人都有可能成為媒體傳播者。傳統(tǒng)意義上的受眾開(kāi)始逐漸消失，自媒體時(shí)代正在來(lái)臨。

自媒體（微媒體）這一概念最早由Dan?Gillmor 在2002年在其“新聞媒體3.0”的定義中提出。簡(jiǎn)單來(lái)講，自媒體就是以個(gè)體為主導(dǎo)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行信息傳播的載體。當(dāng)今最具代表性的自媒體傳播形式主要有：微博、微信、微視頻等。

二、微營(yíng)銷(xiāo)的概念

所謂微營(yíng)銷(xiāo)，是基于微博、微信、微視頻等自媒體傳播平臺(tái)，企業(yè)在其中即時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布、品牌形象展示、客戶互動(dòng)交流、社區(qū)主題活動(dòng)等，引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程，輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

一般來(lái)講，微營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備以下三要素：

1.營(yíng)銷(xiāo)主體：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織者、參與者和傳播者（參與者、傳播者通常合二為一，為目標(biāo)消費(fèi)者自己）。

2.傳播平臺(tái)：微博、微信、微視頻等自媒體。

3.營(yíng)銷(xiāo)手段：產(chǎn)品信息發(fā)布、品牌形象展示、客戶互動(dòng)交流、社區(qū)主題活動(dòng)等。

三、以微博、微信、微視頻等形式為主的微營(yíng)銷(xiāo)傳播特點(diǎn)

微博，就是長(zhǎng)度在140 字以內(nèi)的微型博客。在這個(gè)平臺(tái)上，人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)圖片、鏈接、文字分享所見(jiàn)所聞。其中以新浪微博最具代表性。2012年第二季度新浪微博廣告營(yíng)收超過(guò)1000萬(wàn)美元。在新浪微博上，凡客誠(chéng)品的官方微博的一系列活動(dòng)也是賺足了大眾的眼球：搶樓送周年慶T 恤；參與鉛筆換校舍活動(dòng)；1 元秒殺原價(jià)888 元衣服；拉來(lái)姚晨和徐靜蕾進(jìn)行互動(dòng)；轉(zhuǎn)發(fā)路人皆知的“凡客體”。

以微博為主的自媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播特征主要有：

1.早期用戶以企業(yè)、體育、娛樂(lè)界名人居多，后來(lái)以20～45歲的青年、中年普通個(gè)人用戶和企業(yè)機(jī)構(gòu)為主體，用戶職業(yè)的構(gòu)成比例非常多層次化。截至2012年6月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)3.68億。

2.以交際圈進(jìn)行傳播。微博依托博客、qq 群建立，交流溝通是以熟人、朋友為主或以共同興趣愛(ài)好為主或以自我提升為主的社會(huì)交際圈群為中心，主要關(guān)注的是朋友、同學(xué)、同事和業(yè)內(nèi)人士。

3.傳播沒(méi)有時(shí)空限制。微博語(yǔ)言簡(jiǎn)短，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有微博用戶70%以上都是通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，利用零散時(shí)間來(lái)隨時(shí)隨地登錄微博。

4.傳播的交互性、自發(fā)性強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，89%以上用戶都愿意自發(fā)使用微博的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和評(píng)論功能來(lái)與自己朋友分享有趣、有價(jià)值或及時(shí)性較強(qiáng)的信息。

微信是騰訊于2011年初推出的一款集語(yǔ)音對(duì)講、視頻、圖片、LBS 定位等具有社區(qū)溝通和交友功能于一身的手機(jī)終端產(chǎn)品。2013年1月，微信注冊(cè)用戶已突破3億。招商銀行“愛(ài)心漂流瓶”、杜蕾斯對(duì)話陪聊、星巴克、美麗說(shuō)微信開(kāi)放平臺(tái)等諸多商家已經(jīng)開(kāi)始在微信上試水品牌營(yíng)銷(xiāo)。

以微信為主的自媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播特征主要有：

1.用戶主體相比微博更加具有年輕化、高學(xué)歷的特點(diǎn)，以學(xué)生、白領(lǐng)等青年群體為主。

2.傳播形式更加多樣化。微信可以語(yǔ)音聊天，發(fā)送信息，圖片、音樂(lè)，視頻等。

3.傳播內(nèi)容更加私密。微信信息只有傳授雙方可以看到聽(tīng)到，是更為精確的一對(duì)一溝通，還可以實(shí)現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)消息推送。

4.微信通過(guò)qq 好友錄、“搖一搖”“查看附近的人”的LBS定位功能和“漂流瓶”、“掃描二維碼”功能，添加好友，關(guān)注企業(yè)賬號(hào)，形成覆蓋近、中、遠(yuǎn)距離三類社交圈的全方位、立體化社交網(wǎng)絡(luò)。

微視頻是指一般播放時(shí)長(zhǎng)30分鐘以內(nèi)，以創(chuàng)意劇情為核心的電影短片、紀(jì)錄短片、DV 短片、視頻剪輯、廣告片斷等。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)3.25億人。微視頻一出現(xiàn)，便憑借其短小精練、自由表達(dá)、便于快速傳播的優(yōu)點(diǎn)獲得了桔子水晶酒店、IBM、匹克鞋業(yè)、卡地亞珠寶、佰草集化妝品等企業(yè)的青睞，成為傳播企業(yè)品牌形象的利器。

以微視頻為主的自媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播特征主要有：

1.傳播內(nèi)容更加生動(dòng)活潑，接受面更廣。公益的傳播主題、精良的電影畫(huà)面、真實(shí)的故事情節(jié)、鮮明的人物形象、互動(dòng)的劇情，處處都以情感人。

2.便利的易讀性。短視頻更易于在線觀看或下載播放，實(shí)現(xiàn)清晰流暢的收視效果，帶給受眾愉悅的體驗(yàn)，受眾可以自由選擇零散時(shí)間免費(fèi)點(diǎn)播、下載觀看。

3.病毒式的擴(kuò)散性。微視頻傳播以視頻網(wǎng)站為核心，以社交平臺(tái)為輻射，以電視及電影院線、手機(jī)終端等為補(bǔ)充的網(wǎng)狀式交互傳播，從根本上突破了地域的限制。九牧王旗下格利派蒙所做的《青春萬(wàn)萬(wàn)歲》MV，上線幾天在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了幾十萬(wàn)的點(diǎn)擊。

由此可見(jiàn)，富有創(chuàng)意的微博、微信、微視頻等微營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各自社交網(wǎng)絡(luò)得到廣泛分享和傳播，就能發(fā)揮重要的網(wǎng)絡(luò)傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)，每個(gè)人累積起來(lái)的影響力甚至比傳統(tǒng)媒體更大。這一切對(duì)傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的啟示。

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