“當(dāng)當(dāng)入駐天貓”是否意味平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)開始發(fā)力

◇徐興旺

近來(lái)，電商行業(yè)發(fā)生了不少獨(dú)立品牌電商入駐開放類電商平臺(tái)以及其他并購(gòu)、兼并事件，電商行業(yè)暗流涌動(dòng)，似乎預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域發(fā)生著某些變革。

9月25日蘇寧易購(gòu)以6000萬(wàn)美元完成對(duì)紅孩子的收購(gòu)，作為早期電商行業(yè)標(biāo)桿的紅孩子最終不得不歸依在借助線下商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)發(fā)力的蘇寧易購(gòu)旗下。蘇寧易購(gòu)充分借力蘇寧電器的優(yōu)勢(shì)，在線上平臺(tái)發(fā)力，目前已經(jīng)成為僅次于京東商城的又一大垂直品牌電商，而且其營(yíng)收和流量增長(zhǎng)率都保持一個(gè)高位的水平，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)具備了一定的平臺(tái)規(guī)模，雖然目前沒有京東商城的規(guī)模大，但是其發(fā)展前景非常為業(yè)內(nèi)人士看好，收購(gòu)紅孩子也成為其開始規(guī)?；蟮氖坠P收購(gòu)業(yè)務(wù)。

10月30日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天貓商城聯(lián)合宣布，即日起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式入駐天貓，百萬(wàn)種商品將以圖書、日用百貨兩大類目通過(guò)旗艦店的方式入駐，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也因此成為天貓實(shí)行開放B2C 戰(zhàn)略以來(lái)最大的商戶。天貓作為開放類電商平臺(tái)，無(wú)論從平臺(tái)規(guī)模、流量還是從營(yíng)收來(lái)講都是其他國(guó)內(nèi)各大垂直類電商平臺(tái)無(wú)法比擬的，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為電商領(lǐng)域少有的幾個(gè)早期就上市的垂直類品牌電商，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的先鋒，但是現(xiàn)如今入駐天貓，說(shuō)明其也面臨著難言的痛。

11月2日，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城宣布入駐蘇寧易購(gòu)，部分商品同步銷售，成為繼凡客、樂(lè)蜂網(wǎng)兩大電商后又一入駐蘇寧易購(gòu)的垂直類電商。據(jù)蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌介紹，繼收購(gòu)紅孩子之后，凡客、樂(lè)蜂、優(yōu)購(gòu)等知名垂直電商企業(yè)的入駐，只是蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)整合行業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)差異化市場(chǎng)搶占的第二彈，上述幾家企業(yè)的結(jié)成聯(lián)盟，并不能滿足蘇寧易購(gòu)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略需求，蘇寧易購(gòu)后期將繼續(xù)加大對(duì)上游供應(yīng)鏈資源的整合。

那么紅孩子被收購(gòu)、當(dāng)當(dāng)入駐天貓、優(yōu)購(gòu)入駐蘇寧易購(gòu)、以及其他兼并等事件的出現(xiàn)是否意味著開放類電商平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)開始展現(xiàn)，正式開啟了電商行業(yè)的整合時(shí)期呢？下面我們來(lái)做詳細(xì)分析。

開放融合已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)趨勢(shì)，這是規(guī)?；?yīng)的形成也是體現(xiàn)：隨著獨(dú)立品牌B2C 電商紛紛加入較大規(guī)模的開放類電商平臺(tái)，整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)鏈將會(huì)發(fā)生聯(lián)動(dòng)變革，平臺(tái)的規(guī)?；?yīng)將逐漸顯現(xiàn)，意味著獨(dú)立電商面臨著巨大的困境，“獨(dú)立電商不好做，獨(dú)立電商的生存環(huán)境也越來(lái)越差，新用戶獲取成本越來(lái)越高，而且隨著淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商不斷強(qiáng)化市場(chǎng)地位，加上綜合平臺(tái)的服務(wù)能力和逐漸細(xì)分，留給其他電商的空間已然不多”，獨(dú)立電商分析師李成東如上表示。因此借助規(guī)模平臺(tái)，進(jìn)行有效融合，實(shí)現(xiàn)流量共享和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化也就成為獨(dú)立電商發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

流量?jī)?yōu)勢(shì)是融合的前提，也是規(guī)?；?yīng)的一個(gè)體現(xiàn)：流量是訂單的基礎(chǔ)，而目前各大垂直品牌電商獲取流量的難度越來(lái)越大，無(wú)論是通過(guò)巨額廣告投入，還是從完善運(yùn)營(yíng)管理、加大人力投入等，獨(dú)立電商的投入越來(lái)越多，但流量卻不斷在下降。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)B2C 網(wǎng)站大概有接近1000 家，但收入能夠達(dá)到上千萬(wàn)元的僅有數(shù)百家而已，而這些網(wǎng)站中60%～70%的流量是在下滑。以垂直類電商舉例，鞋類B2C 好樂(lè)買去年到今年的Alexa 排名跌了2000多位，而樂(lè)淘則已跌至2萬(wàn)名左右。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶回答入駐天貓時(shí)如此表示：“無(wú)論是入駐天貓還是騰訊，我都給出明確指引——從了，誰(shuí)讓人家流量大呢。而且我也不覺得天貓是渠道霸權(quán)，只是運(yùn)營(yíng)和服務(wù)理念不同。”其實(shí)無(wú)論天貓是否有渠道霸權(quán)，從一定程度上也意味著獨(dú)立電商生存的困難，流量是電商生存的基礎(chǔ)，流量的變化意味著電商整合的開始，新的電商格局也將加速形成。而這正好也是平臺(tái)規(guī)?；?yīng)的一個(gè)顯著體現(xiàn)。

規(guī)模平臺(tái)促進(jìn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)明確，成為規(guī)?；?yīng)的又一體現(xiàn)。借助平臺(tái)的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，諸多獨(dú)立B2C 品牌電商入駐平臺(tái)，通過(guò)嚴(yán)格的入駐資格、平臺(tái)系統(tǒng)化管理體系、有效CRM 和商品價(jià)格監(jiān)控體系等，一定程度上促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的形成，在行業(yè)中立了一個(gè)規(guī)矩，也能夠讓曾經(jīng)以價(jià)格戰(zhàn)博取眼球的獨(dú)立品牌電商，逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者多渠道獲取商品、個(gè)性化服務(wù)的本質(zhì)上來(lái)，更有效的提高客戶服務(wù)體驗(yàn)。平臺(tái)可以通過(guò)協(xié)助消費(fèi)者來(lái)維護(hù)自己的消費(fèi)權(quán)益。另外在平臺(tái)規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)中，可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)動(dòng)向、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)額度等的數(shù)據(jù)研究，指導(dǎo)入駐電商推出適當(dāng)產(chǎn)品以便更好的引導(dǎo)消費(fèi)，充分挖掘消費(fèi)潛力。這是平臺(tái)規(guī)?；?yīng)的又一體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展10多年了，2012年整個(gè)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模將近1.2萬(wàn)億元，但在未來(lái)4年內(nèi)，整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易的增速，預(yù)計(jì)將由以前的70%～80%逐步降低到30%左右，也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)、成熟的增長(zhǎng)趨勢(shì)。這就意味著獨(dú)立電商獲取流量的難度加大，人口紅利的時(shí)代已經(jīng)一去不回，平臺(tái)規(guī)?；?yīng)的影響對(duì)獨(dú)立電商也就會(huì)越來(lái)越大。規(guī)?；?yīng)對(duì)獨(dú)立品牌電商，究竟是對(duì)還是錯(cuò)，雖不能全然下定性結(jié)論，但是平臺(tái)規(guī)模化效應(yīng)勢(shì)必帶來(lái)一些不利影響。

電子商務(wù)分析專家魯振旺說(shuō)“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將其主營(yíng)的圖書品類入駐天貓，短期內(nèi)可能獲得銷量的提升，因?yàn)榇饲捌鋱D書業(yè)務(wù)遭遇了京東商城和亞馬遜的雙重夾擊，毛利和流量都有大幅下降。但這可能是把雙刃劍，既然天貓上可以買到這些書，用戶為什么還要去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)呢？”魯振旺表示，作為典型的標(biāo)準(zhǔn)化品類，圖書幾乎成了各個(gè)電商平臺(tái)促銷的必選項(xiàng)，也成為各個(gè)平臺(tái)流量的重要來(lái)源。“如果用戶以后都去天貓買書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的流量肯定會(huì)下降，首先受到?jīng)_擊的將是它的百貨品類，銷售業(yè)績(jī)可能被拉低。”

獨(dú)立電商的獨(dú)立性和成長(zhǎng)性會(huì)被牽制。隨著消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立品牌電商入駐平臺(tái)的粘度增加，平臺(tái)影響力將會(huì)提升。眾所周知，消費(fèi)群體認(rèn)知的往往是平臺(tái)的品牌，而對(duì)平臺(tái)中獨(dú)立品牌電商企業(yè)的品牌認(rèn)知和依賴會(huì)逐漸減少，不利于獨(dú)立品牌電商忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)。其實(shí)就像現(xiàn)在消費(fèi)者一說(shuō)買家電，在實(shí)體企業(yè)中就會(huì)提到國(guó)美、蘇寧，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中就會(huì)提到京東一樣，雖然對(duì)各家電企業(yè)也有一些認(rèn)知和認(rèn)可，但是在平臺(tái)渠道商的促銷和推銷中，消費(fèi)群體的這種認(rèn)知和認(rèn)可也會(huì)動(dòng)搖，變成了企業(yè)不忠誠(chéng)群體和平臺(tái)的忠誠(chéng)客戶，獨(dú)立品牌電商會(huì)形成對(duì)平臺(tái)的越來(lái)越高的依賴性，受制于平臺(tái)。

規(guī)模平臺(tái)的進(jìn)入成本會(huì)水漲船高，隨著平臺(tái)規(guī)模的增大和規(guī)?；?yīng)的全面體現(xiàn)，消費(fèi)群體對(duì)獨(dú)立品牌電商入駐平臺(tái)的網(wǎng)站粘度的增加，使入駐平臺(tái)的品牌會(huì)得到有效的打造，入駐平臺(tái)的價(jià)值也會(huì)越來(lái)越高，而進(jìn)駐的獨(dú)立品牌電商企業(yè)必將面臨著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和越來(lái)越多的利潤(rùn)抽成，比如平臺(tái)首頁(yè)的競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用等等，這勢(shì)必會(huì)把獨(dú)立品牌電商的運(yùn)營(yíng)成本推向另外一個(gè)新的高度。

獨(dú)立品牌電商面臨演變，雖然入駐規(guī)模化平臺(tái)可以獲取一定的流量，但當(dāng)獨(dú)立電商自身的平臺(tái)流量下滑的越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)候，獨(dú)立電商將面臨演變的命運(yùn)，電商無(wú)形中已經(jīng)成為規(guī)模平臺(tái)的一個(gè)商家，如果沒有自有品牌商品的話，那么與獨(dú)立品牌電商合作的商家可能舍棄中間獨(dú)立品牌電商直接進(jìn)駐規(guī)模化平臺(tái)，而此時(shí)沒有自有品牌的獨(dú)立電商也就喪失了存在的意義。再則，獨(dú)立電商即便擁有自有品牌，在進(jìn)駐規(guī)?；脚_(tái)，積極獲取流量的同時(shí)，自身平臺(tái)的作用也越來(lái)越小，進(jìn)而自己也就演變成為一個(gè)地地道道的特色商家。其實(shí)這就像想入駐Shoppingmall 商場(chǎng)的各個(gè)商家一樣，特色商家將分別成為商場(chǎng)其中的業(yè)種，如超市、美食廣場(chǎng)等。

獨(dú)立品牌電商入駐規(guī)?；脚_(tái)尋求流量，平臺(tái)規(guī)?；?yīng)的出現(xiàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)來(lái)講究竟會(huì)帶來(lái)什么，我們還需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)做進(jìn)一步的分析。