調(diào)節(jié)匹配和產(chǎn)品卷入度對廣告說服的影響

■范安生 唐樂琴 王 麗 劉世超 寧波大學(xué)教師教育學(xué)院

一、引言

調(diào)節(jié)匹配理論是Higgins（2000）提出來的，該理論認為：當(dāng)個體追求目標(biāo)的策略方式支持個體當(dāng)前的調(diào)節(jié)定向，個體就會體驗到調(diào)節(jié)匹配（賈秀芬，陳文華，王麗，2010）。這種調(diào)節(jié)匹配會使個體對正在進行的事情產(chǎn)生“正確感”體驗，并且會增加個體對正在進行的活動的參與強度，從而增強個體的行為動機，并對決策行為、評價態(tài)度等產(chǎn)生廣泛的效應(yīng)。

調(diào)節(jié)定向是個體朝向某種類型目標(biāo)前進的一種行為傾向（Higgings，1997）。當(dāng)個體的目標(biāo)狀態(tài)是與希望、愿望、抱負有關(guān)，這種傾向就被稱為促進定向；當(dāng)個體的目標(biāo)狀態(tài)是與責(zé)任、義務(wù)、職責(zé)有關(guān)，這種傾向稱為預(yù)防定向。促進定向的個體強調(diào)追求成功，更加關(guān)注結(jié)果會獲得什么收益；預(yù)防定向的個體強調(diào)避免失敗，更加關(guān)注結(jié)果會避免什么損失(姚琦，樂國安，2009)。

在說服領(lǐng)域中，在廣告說服、消費者購買行為、健康行為說服、政策說服中，在Lee和Aaker（2004）將調(diào)節(jié)匹配理論引入之前，研究的重點是信息框架的說服效果。Kahneman和Tversky（1979）將這種由于信息描述方式的不同而導(dǎo)致個體的選擇方案產(chǎn)生的改變的現(xiàn)象稱為框架效應(yīng)。運用不同的信息框架陳述相同的信息內(nèi)容，會對消費者的態(tài)度和決策產(chǎn)生不同的影響。但是，信息框架對消費者的影響也會受到其他因素的影響，比如，卷入度、個體的調(diào)節(jié)定向等等。

調(diào)節(jié)匹配能增強廣告信息的說服力，但是，調(diào)節(jié)匹配對廣告說服的效果會受到消費者的信息論證力度、認知需求、卷入度、感知風(fēng)險等變量的調(diào)節(jié)。Wang和Lee（2006）的牙膏廣告研究表明，相對于高卷入度的個體，低卷入度的個體更容易產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，個體感知到的廣告說服效果更強；當(dāng)個體處于高卷入狀態(tài)下，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)沒有出現(xiàn)。

整合以前的文獻，對于卷入度的定義和分類的研究主要有分為兩大取向：第一種取向是強調(diào)個體的主觀喚醒狀態(tài)或注意水平（Andrews，1990）；第二種取向是強調(diào)產(chǎn)品的客觀特性，即產(chǎn)品的潛在價值（Vaughn，1980）。對于第一種取向的卷入度，在有關(guān)調(diào)節(jié)匹配的文獻中已有研究（Wang&Lee，2006；邱永娟，2011），對于產(chǎn)品卷入度是否也會影響調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，沒有找到相應(yīng)的研究文獻，因此，本研究重點探討卷入的第二種取向，即產(chǎn)品卷入度，對廣告說服中調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的影響，有一定的理論意義和實踐意義。

Vaughn（1980）認為卷入是產(chǎn)品具有的潛在價值連續(xù)體，連續(xù)體的高端是那些貴重的產(chǎn)品，它們通常是價格昂貴、購買風(fēng)險高、自我關(guān)聯(lián)性強的商品；而連續(xù)體低端則是價格低廉，風(fēng)險小的商品。

本研究的研究假設(shè)為：

假設(shè)1：調(diào)節(jié)匹配對廣告說服效果的影響顯著。相對于調(diào)節(jié)不匹配，個體的調(diào)節(jié)定向和信息框架匹配的被試的廣告說服效果更好。

假設(shè)2：產(chǎn)品卷入度對廣告說服效果的影響顯著。相對于低卷入度產(chǎn)品，高卷入度產(chǎn)品的廣告說服效果更好。

假設(shè)3：產(chǎn)品卷入度對廣告說服中調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)有調(diào)節(jié)作用。只有在低產(chǎn)品卷入度條件下，廣告說服的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)顯著。

二、實驗方法

1.被試

寧波大學(xué)本科生研究生220人，平均年齡在18到25歲之間?；厥沼行柧?93份，回收有效率為88%，其中男生64人，女生129人，所有被試均未參加過類似的實驗，實驗結(jié)束后每個被試均獲得相應(yīng)的報酬。

2.實驗材料

誘發(fā)被試調(diào)節(jié)定向的材料采用Dholakia和Gopinath（2006）的研究范式，通過讓被試寫支持“生活中的成功來自行動”的短文，啟動促進定向；通過讓被試寫支持“預(yù)防是最好的辦法”的短文，啟動預(yù)防定向。

研究者通過問卷調(diào)查的方式，在眾多產(chǎn)品中選取電腦為高卷入度產(chǎn)品，選取橙汁為低卷入度產(chǎn)品。為了避免品牌熟悉度和廣告色彩的影響，廣告圖片材料均不涉及品牌，并且采用黑白色調(diào)。廣告文字材料采用信息框架，獲得收益框架描述這款產(chǎn)品帶給你的好處；避免損失框架描述這款產(chǎn)品讓你避免有哪些損失。

3.實驗設(shè)計

采用2（產(chǎn)品卷入度：高、低）×2（匹配度：調(diào)節(jié)匹配、調(diào)節(jié)不匹配）組間設(shè)計。因變量為廣告說服效果，采用《廣告說服力量表》測量，該量表是7個題目的里克特7點評分，包括廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿三個維度，三者分數(shù)的總和為廣告說服的分數(shù)?？刂谱兞繛槠放剖煜ざ取?/p>

4.實驗程序

首先讓被試以“生活中的成功來自行動”為題目寫一篇短文，誘發(fā)促進定向；或者讓被試以“預(yù)防是最好的辦法”為題目寫一篇短文，誘發(fā)預(yù)防定向。

然后再讓被試看不同卷入度產(chǎn)品的不同信息框架的廣告，一部分被試看到的是電腦的獲得收益框架的廣告，一部分被試看到的是電腦的避免損失框架的廣告，一部分被試看到的是橙汁的獲得收益框架的廣告，一部分被試看到的是橙汁的避免損失框架的廣告。每種被試只需要看一種廣告。當(dāng)促進定向結(jié)合獲得收益框架，預(yù)防定向結(jié)合避免損失框架，就形成了調(diào)節(jié)匹配；當(dāng)促進定向結(jié)合避免損失框架，預(yù)防定向結(jié)合獲得收益框架，就形成了調(diào)節(jié)不匹配。

最后，讓被試填寫《廣告說服力量表》。

三、結(jié)果與分析

使用spss17.0對數(shù)據(jù)進行獨立樣本T檢驗和兩因素的多元方差分析。

1.匹配度的獨立樣本T檢驗結(jié)果

表1和表2的結(jié)果表明，調(diào)節(jié)匹配和調(diào)節(jié)不匹配在廣告說服、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿上，差異均顯著，分別為：t=5.65，p＜0.001；t=4.55，p＜0.001；t=5.43，p＜0.001；t=3.71，p＜0.001。這說明，調(diào)節(jié)匹配的消費者（促進定向和獲得收益框架，預(yù)防定向和避免損失框架）的廣告說服效果好于調(diào)節(jié)不匹配的消費者（促進定向和避免損失框架，預(yù)防定向和獲得收益框架），具體表現(xiàn)在廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿上。相對于調(diào)節(jié)不匹配的消費者，調(diào)節(jié)匹配的消費者具有更好的廣告態(tài)度，更好的產(chǎn)品態(tài)度和更高的購買意愿。

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注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.001

2.產(chǎn)品卷入度的獨立樣本T檢驗

表3和表4的結(jié)果說明，高、低產(chǎn)品卷入度在廣告說服、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度上，差異均顯著，分別為，t=2.36，p＜0.05；t=2.92，p＜0.01；t=2.53，p＜0.05。但是，在購買意愿上，高低產(chǎn)品卷入度差異不顯著，t=1.14，p＞0.05。這說明，相對于橙汁（低產(chǎn)品卷入度），消費者對電腦（高產(chǎn)品卷入度）的廣告說服、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度更好。但是，消費者對于電腦和橙汁兩種產(chǎn)品的購買意愿沒有明顯差異。

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3.匹配度和產(chǎn)品卷入度的多元方差分析

表5的結(jié)果表明，匹配度的Pillai’sTrace的統(tǒng)計檢驗的值為0.16，多元方差分析的結(jié)果顯著 F（3，187）=11.73，p＜0.001；產(chǎn)品卷入度的Pillai’sTrace的統(tǒng)計檢驗的值為0.14，多元方差分析的結(jié)果顯著F（3，187）=10.28，p＜0.001；匹配度和產(chǎn)品卷入度的交互作用的Pillai’sTrace的統(tǒng)計檢驗的值為0.14，多元方差分析的結(jié)果顯著F（3，187）=9.70，p＜0.001。

表6中，進一步的方差分析的結(jié)果表明，對于廣告說服，匹配度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1,189）=33.97，p＜0.001；產(chǎn)品卷入度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1,189）=6.37，p＜0.05；更重要的是，匹配度和產(chǎn)品卷入度二者之間的交互作用顯著，F(xiàn)（1,189）=27.68，p＜0.001。因此，需要進一步進行交互作用的簡單效應(yīng)分析。

對于廣告態(tài)度，匹配度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1,189）=20.60，p＜0.001；產(chǎn)品卷入度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1,189）=9.05，p＜0.01；更重要的是，匹配度和產(chǎn)品卷入度二者之間的交互作用顯著，F(xiàn)（1,189）=13.50，p＜0.001。因此，進一步進行交互作用的簡單效應(yīng)分析。

對于產(chǎn)品態(tài)度，匹配度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1,189）=31.29，p＜0.001；產(chǎn)品卷入度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1,189）=7.35，p＜0.01；更重要的是，匹配度和產(chǎn)品卷入度二者之間的交互作用顯著，F(xiàn)（1,189）=27.74，p＜0.001。因此，進一步進行交互作用的簡單效應(yīng)分析。

對于購買意愿，匹配度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1,189）=14.48，p＜0.001；產(chǎn)品卷入度的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1,189）=1.78，p＞0.05；更重要的是，匹配度和產(chǎn)品卷入度二者之間的交互作用顯著，F(xiàn)（1,189）=14.64，p＜0.001。因此，進一步進行交互作用的簡單效應(yīng)分析。

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4.匹配度和產(chǎn)品卷入度交互作用的簡單效應(yīng)分析

表7和表8的結(jié)果表明，在高產(chǎn)品卷入度（電腦）水平上，對于廣告說服、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿上，調(diào)節(jié)匹配組和調(diào)節(jié)不匹配組之間的差異不顯著，即電腦廣告說服中的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)不顯著。

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在低產(chǎn)品卷入度（橙汁）水平上，對于廣告說服、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿上，調(diào)節(jié)匹配組和調(diào)節(jié)不匹配組之間的差異非常顯著，分別為，F(xiàn)（1，189）=63.23，p＜0.001；F（1，189）=34.68，p＜0.001；F（1，189）=60.64，p＜0.001；F（1，189）=29.94，p＜0.001，這表明，橙汁廣告說服中的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)非常顯著。

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四、討論

1.調(diào)節(jié)匹配對廣告說服的影響

本實驗的的研究結(jié)果驗證了研究假設(shè)，即調(diào)節(jié)匹配情況下的廣告說服效果比不匹配情況下的廣告說服效果更好。即，體驗到調(diào)節(jié)匹配的消費者對于廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿，都比調(diào)節(jié)不匹配的消費者更好。

Lee和Aaker（2004）認為，調(diào)節(jié)匹配影響說服的加工機制是：當(dāng)個體驗到調(diào)節(jié)匹配的時候，個體對說服信息感覺正確，加工信息的參與動機增強，因此，對信息的加工也會更流暢，個體對廣告信息及其中的產(chǎn)品具有更贊同的態(tài)度。本研究的結(jié)果也支持了這個機制。

2.產(chǎn)品卷入度對廣告說服的影響

本研究選取橙汁和電腦作為不同產(chǎn)品卷入度的代表，方差分析結(jié)果表明，產(chǎn)品卷入度對廣告說服效果的影響顯著，進一步T檢驗的結(jié)果表明，對于廣告說服、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度，高、低產(chǎn)品卷入度的差異顯著，即，消費者對電腦（高卷入度產(chǎn)品）的廣告說服、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度明顯高于橙汁（低卷入度產(chǎn)品），但是，對于購買意愿，兩種產(chǎn)品差異不顯著。

“卷入度”其實是一種動機，卷入度高的產(chǎn)品具有更好的價值和購買風(fēng)險，因此個體在觀看廣告和選擇時，參與動機更強，對廣告和產(chǎn)品的態(tài)度就會更好：但是，卷入度低的產(chǎn)品，通常是快速消費品，價格和購買風(fēng)險都很低，消費者不需要仔細看廣告才考慮是否購買，因此，參與動機較低，也不會太重視廣告，因此，其廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度，比高卷入度產(chǎn)品低。

3.產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用

方差分析結(jié)果表明，產(chǎn)品卷入度和調(diào)節(jié)匹配的交互作用顯著，即，產(chǎn)品卷入度對廣告說服領(lǐng)域的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。進一步的簡單效應(yīng)分析表明，在高、低產(chǎn)品卷入度的條件下，體驗到調(diào)節(jié)匹配的個體，在廣告說服、廣告態(tài)度、產(chǎn)品說服、購買意愿上，都比調(diào)節(jié)不匹配的個體更好，但是，只有在低產(chǎn)品卷入度條件下，調(diào)節(jié)匹配組和調(diào)節(jié)不匹配組之間的差異才顯著，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)才發(fā)生。這充分證明了，廣告說服中的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，只有在低產(chǎn)品卷入度條件下，才會發(fā)生。

本研究的結(jié)果表明，單從產(chǎn)品卷入度角度出發(fā)，高卷入度產(chǎn)品（電腦）的廣告說服效果好于低卷入度產(chǎn)品（手機），這可能是因為大學(xué)生對電腦的重視程度高于橙汁，或者是因為大學(xué)生對電腦的廣告信息加工方式是中樞路徑，對橙汁的加工方式是邊緣路徑，信息加工的差異導(dǎo)致了不同的廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度。

另外，當(dāng)在匹配度條件下，考慮產(chǎn)品卷入度的影響，發(fā)現(xiàn)，消費者對電腦和橙汁的廣告說服態(tài)度，匹配組好于不匹配組，但是，只有在橙汁的廣告中，匹配組和不匹配組的差異才顯著，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)才出現(xiàn)。這也許是因為，個體會對卷入度低的產(chǎn)品（橙汁）的廣告信息加工動機較低，一旦產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配，被試的信息加工動機就能夠迅速提高，因此，從邊緣路徑轉(zhuǎn)換為中樞路徑，調(diào)節(jié)不匹配的個體，其加工信息的動機沒有提高，因此還是處于邊緣路徑，這樣，橙汁的廣告說服，調(diào)節(jié)匹配組就會明顯好于調(diào)節(jié)不匹配組，也就是，出現(xiàn)調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。對于高卷入度產(chǎn)品（電腦），無論是否產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配，由于它的產(chǎn)品價值和購買風(fēng)險，個體一開始就已經(jīng)處于中樞路徑的高動機信息加工狀態(tài)，此時，調(diào)節(jié)匹配的動機加強效果并不明顯。因此，對于電腦的廣告說服，匹配組好于不匹配組，但是，二者的差異不顯著，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)也就沒有表現(xiàn)出來。

五、結(jié)論

1.匹配度對廣告說服效果的差異顯著

與調(diào)節(jié)不匹配的個體相比，調(diào)節(jié)匹配的個體的廣告說服效果更好，具體表現(xiàn)在廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿三個方面。

2.產(chǎn)品卷入度對廣告說服效果的差異顯著

消費者對電腦的廣告說服、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度，比橙汁的更好，但是，在購買意愿上，二者差異不顯著。

3.產(chǎn)品卷入度對廣告說服的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用顯著

只有在低產(chǎn)品卷入度（橙汁）條件下，對于個體的廣告說服、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿，調(diào)節(jié)匹配組和調(diào)節(jié)不匹配組的差異顯著。高產(chǎn)品卷入度（電腦）條件下，調(diào)節(jié)匹配組和調(diào)節(jié)不匹配組的差異不顯著。

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