阿爾迪的四把利劍

◎文/楊成志

阿爾迪(ALDI)是德國(guó)最大的連鎖超市，阿爾迪超市的所有者，是德國(guó)80多歲的阿爾布萊希特兄弟。阿爾迪取自A1brecht和Discount的前兩個(gè)字母，意為由阿爾布萊希特家族經(jīng)營(yíng)的廉價(jià)折扣商店。阿爾迪在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張，其國(guó)內(nèi)的連鎖店達(dá)到3600多家，遍布16個(gè)州；國(guó)外連鎖店1000余家。到目前，阿爾迪的年?duì)I業(yè)收入達(dá)到340億美元。

阿爾迪能從一個(gè)三流小店發(fā)展為世界上成功的超市航母，人們?cè)袩o數(shù)個(gè)猜想，認(rèn)為它一定有非常機(jī)密的營(yíng)銷方案，而且會(huì)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地藏起來。但出乎人們的意料，阿爾迪的制勝法寶只有四把“利劍”。

消失的廣告

曾有記者想要揭開這個(gè)連鎖超市帝國(guó)的神秘面紗，但幾經(jīng)聯(lián)系，卻被告知他可能將面對(duì)沒地方采訪的尷尬境地，因?yàn)榘柕鲜侨澜鐬閿?shù)不多的不設(shè)公關(guān)或新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)的大型跨國(guó)企業(yè)；阿爾迪每年的廣告投入只占總營(yíng)業(yè)額的0.3%，幾乎不做任何企業(yè)形象廣告。

超市只是每周刊出一張八開的《阿爾迪信息報(bào)》，對(duì)下周將要新上柜的廉價(jià)商品做個(gè)廣而告之。信息報(bào)放在超市出入口，由顧客隨手自取。

在阿爾迪看來，這卻是必須為消費(fèi)者考慮的事情，不做廣告和形象廣告意味著阿爾迪可以將節(jié)約下來的廣告成本再讓利給消費(fèi)者，以此更降低了商品價(jià)格，并實(shí)際促成了商品銷量的增長(zhǎng)。

精簡(jiǎn)的商品

與沃爾瑪擁有15萬種豐富的產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的是，在阿爾迪，你最多能看到的商品品種不會(huì)超過750種，而在南阿爾迪連鎖超市里所供應(yīng)的商品品種更是局限于600種以內(nèi)。

這是兩種幾近相對(duì)的發(fā)展思路。在沃爾瑪看來，他要做到的是：提供給消費(fèi)者盡可能多的選擇，以此大大增加消費(fèi)者購買的概率，從而保證市場(chǎng)擁有最大的交易機(jī)會(huì)。但阿爾迪卻認(rèn)為，他只需要提供一種選擇，而你能做的就是決定你要買多少。

阿爾迪的商品裝在打開的紙箱里，任顧客自取。價(jià)目表懸在頭頂，而不是貼在貨架或商品包裝上。阿爾迪的每種商品只提供一種品牌，即同類商品中最好的品牌，而且每一種商品都只有一種規(guī)格的包裝。

最少的員工

每一家阿爾迪超市的雇員都少于10名，他們都身兼數(shù)職。賣場(chǎng)里沒有現(xiàn)代化超市的設(shè)備，如條形碼掃描儀和讀卡機(jī)，其堅(jiān)持使用最簡(jiǎn)單的收款機(jī)，而且只收現(xiàn)金。在阿爾迪，沒有為顧客提供裝袋的服務(wù)，都是顧客自己動(dòng)手；店員對(duì)商品的價(jià)格倒背如流，他們心算和錄入速度快得令人驚嘆，顧客交款的過程非?？旖?。

而且，阿爾迪對(duì)員工有一套“獨(dú)特”的獎(jiǎng)勵(lì)制度。員工每月獎(jiǎng)金的數(shù)目，根據(jù)每人的月營(yíng)業(yè)額來定，而且比例是隨著營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的，如每月5萬歐元的營(yíng)業(yè)額，可提取3%的獎(jiǎng)金，即150歐元；如果每月10萬歐元的營(yíng)業(yè)額，則可提取3.3%的獎(jiǎng)金，即330歐元，如此遞增。因?yàn)閷?shí)行這種多勞多得的原則，員工們工作都非常用功，工作效率大大高于其他商店。

瘋狂的低價(jià)

英國(guó)的一位記者，在光顧了阿爾迪后如此描述它的特點(diǎn)：“如果進(jìn)了一家英國(guó)的雜貨店，然后再乘飛機(jī)到德國(guó)的雜貨店，你會(huì)以為到了第三世界。”這位記者之所以這樣說，一是因?yàn)榘柕瞎镜乃羞B鎖店都是近乎簡(jiǎn)陋的精簡(jiǎn)，更重要的原因是其超低的價(jià)格。

從“阿爾迪超市”的成功我們可以應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：任何行業(yè)的成功并不只有一種或兩種模式，而有很多種模式。零售業(yè)如此，旅游業(yè)、酒店業(yè)也是如此。在企業(yè)成長(zhǎng)的過程中，我們很多中小企業(yè)不能盲目照搬大公司尤其是大型跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槲覀儾⒉痪邆渌鼈儎?chuàng)造成功經(jīng)驗(yàn)所需要的基本要求或先決條件。選擇好正確的學(xué)習(xí)標(biāo)桿，是任何企業(yè)走向成功的關(guān)鍵一步！