商業(yè)模式與戰(zhàn)略

劉海川

管理大師德魯克曾說(shuō)“當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！?由產(chǎn)品、技術(shù)造就的企業(yè)優(yōu)勢(shì)往往短暫，只有系統(tǒng)級(jí)的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)才能給企業(yè)帶來(lái)較為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)正如海爾總裁張瑞敏在接受《中歐商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)所說(shuō)的那樣，“我覺(jué)得搞企業(yè)，打造一個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式是第一位的。技術(shù)固然重要，但把技術(shù)作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)條件肯定不行。因?yàn)榧夹g(shù)日新月異，你不可能永遠(yuǎn)站在頂端……而且后起者和仿冒者很快就會(huì)超越你……但商業(yè)模式則不然，技術(shù)可以服務(wù)于商業(yè)模式，商業(yè)模式如果真正做好了，別人很難復(fù)制……因?yàn)樗笕珕T的、全面的、全過(guò)程的參與?！?/p>

商業(yè)模式對(duì)企業(yè)的發(fā)展如此重要，但是商業(yè)模式究竟包括那些要素，商業(yè)模式與傳統(tǒng)的戰(zhàn)略有何差異，商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系如何，不同的人卻有不同的認(rèn)知。

“選擇一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)地位迫使公司在做什么和不做什么之間做出決定，這是戰(zhàn)略的本質(zhì)?！钡卖斂苏J(rèn)為戰(zhàn)略的目的就是為了使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略是需要做出選擇的，選擇進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，如何配置公司的資源等等。

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》提出企業(yè)一般有三種戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略。但在后期的戰(zhàn)略總結(jié)性論作《什么是戰(zhàn)略》中，波特指出，運(yùn)營(yíng)效益和戰(zhàn)略是企業(yè)取得卓越績(jī)效的兩個(gè)關(guān)鍵因素，人們往往未能分清兩者間的區(qū)別，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)不彰。真正的戰(zhàn)略，應(yīng)該競(jìng)爭(zhēng)性定位為核心，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，建立獨(dú)特的戰(zhàn)略配稱。如果針對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)不能選擇一套不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，或者不能以不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式實(shí)施運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，那么戰(zhàn)略不過(guò)是一個(gè)營(yíng)銷口號(hào)，經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。與以前的三個(gè)一般性戰(zhàn)略相比，波特關(guān)于戰(zhàn)略的新闡述重新定義了戰(zhàn)略，并明確指出：界定獨(dú)特的市場(chǎng)定位、做出明確的取舍，以及加強(qiáng)各項(xiàng)活動(dòng)的配稱屬于戰(zhàn)略的范疇。戰(zhàn)略工作還包括不斷尋找能鞏固和延伸企業(yè)定位的途徑。新戰(zhàn)略闡述破除了管理界多年來(lái)對(duì)戰(zhàn)略的誤區(qū)，對(duì)企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)有著重要的指導(dǎo)意義，不過(guò)由于三個(gè)一般性戰(zhàn)略的傳播更為廣泛，新的觀點(diǎn)反倒不為人所知。

對(duì)于商業(yè)模式，哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森有一個(gè)經(jīng)典定義：商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值和公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。簡(jiǎn)言之，商業(yè)模式包括以下幾點(diǎn)，1、你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值？2、給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢？3、你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？4、你如何來(lái)實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？換成更為一般的說(shuō)法，即商業(yè)模式包括三大方面：商業(yè)定位、盈利模式和業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其中商業(yè)定位明確了企業(yè)為誰(shuí)、提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值，解決了who&what; 的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)則界定了企業(yè)如何提供這些獨(dú)特的價(jià)值，解決了how的問(wèn)題，盈利模式界定了企業(yè)如何從這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲得收入，解決了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的利潤(rùn)問(wèn)題。

從上述關(guān)于戰(zhàn)略和商業(yè)模式的描述中可以看出，如果把戰(zhàn)略理解為選擇競(jìng)爭(zhēng)性定位，并基于此定位進(jìn)行活動(dòng)取舍，進(jìn)而形成一套能夠持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)定位的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，幫助企業(yè)形成系統(tǒng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么戰(zhàn)略與商業(yè)模式基本上沒(méi)有什么差異，只不過(guò)商業(yè)模式更加強(qiáng)化了盈利方面的考慮。不過(guò)在一般的理解上，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的有意識(shí)的計(jì)劃，因此相對(duì)而言，商業(yè)模式與戰(zhàn)略有如下差異：

1、商業(yè)模式從客戶價(jià)值主張出發(fā)，圍繞客戶價(jià)值創(chuàng)造和傳遞來(lái)構(gòu)建企業(yè)系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)客戶創(chuàng)造及其持續(xù)性，戰(zhàn)略從應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)出發(fā)，關(guān)注企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建；

2、商業(yè)模式在構(gòu)建時(shí)考慮企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流與利潤(rùn)，而戰(zhàn)略關(guān)注的是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，考慮資源投入，對(duì)現(xiàn)金流與盈利考慮不多；

3、商業(yè)模式更具備系統(tǒng)性、結(jié)果性，更為穩(wěn)定和持久，戰(zhàn)略則具有目的性、動(dòng)態(tài)性、過(guò)程性，有些企業(yè)可能商業(yè)模式不變，但戰(zhàn)略常變。

不管采取哪種理論，企業(yè)只有構(gòu)建了系統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。相對(duì)于戰(zhàn)略而言，商業(yè)模式從客戶價(jià)值主張出發(fā)，更為根本，當(dāng)然企業(yè)戰(zhàn)略的目的也為了在爭(zhēng)奪客戶的戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出，從企業(yè)角度而言，清晰有力的客戶價(jià)值主張是企業(yè)的獨(dú)特定位和努力方向，從客戶角度而言，價(jià)值主張是客戶選擇本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要決策依據(jù)，基于客戶價(jià)值訴求出發(fā)來(lái)構(gòu)建企業(yè)的商業(yè)模式系統(tǒng)是競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)企業(yè)的必然選擇，正如張瑞敏所言“現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，如果尋求不到一個(gè)合適的商業(yè)模式，一個(gè)企業(yè)也可以做大但是很難做強(qiáng)?！币虼似髽I(yè)必須時(shí)刻關(guān)注自己的商業(yè)模式，并結(jié)合需求的變化進(jìn)行優(yōu)化、升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。