一種面向用戶觀點(diǎn)的電子網(wǎng)上銀行評(píng)價(jià)方法

梁 明，肖國(guó)榮

1.江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院 計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)系，江蘇 淮安 223003 2.廣東金融學(xué)院 計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系，廣州 510521

一種面向用戶觀點(diǎn)的電子網(wǎng)上銀行評(píng)價(jià)方法

梁 明1，肖國(guó)榮2

1.江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院 計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)系，江蘇 淮安 223003 2.廣東金融學(xué)院 計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系，廣州 510521

電子銀行即e-銀行是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向客戶提供銀行業(yè)務(wù)的，已經(jīng)受到顯著關(guān)注，而且有望給客戶和企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的增長(zhǎng)[1]。有了e-銀行網(wǎng)站，銀行在以低成本提供傳統(tǒng)金融服務(wù)的同時(shí)還可以為未設(shè)立分支或代理點(diǎn)的潛在客戶提供諸多創(chuàng)新型的金融服務(wù)。另一方面，客戶可以不受時(shí)空限制而享受到快速便捷的金融服務(wù)。

本文從個(gè)人客戶的角度來(lái)評(píng)價(jià)e-銀行網(wǎng)站的好壞，首先給出影響用戶使用e-銀行業(yè)務(wù)的因素并建立e-銀行網(wǎng)站評(píng)價(jià)的研究框架；其次給出有關(guān)的評(píng)價(jià)方法并進(jìn)行實(shí)例分析。最后給出電子網(wǎng)上銀行評(píng)價(jià)的研究展望。

1 相關(guān)工作

在評(píng)價(jià)e-銀行網(wǎng)站的好壞時(shí)，很多專家已經(jīng)對(duì)用戶可能考慮的因素進(jìn)行過(guò)探討。這些因素可以作為構(gòu)建e-銀行網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)的一個(gè)參考，但同時(shí)必須對(duì)金融業(yè)務(wù)的特殊性進(jìn)行充分考慮。因此，必須清楚顧客的需求是什么才有助于達(dá)到他們所期望的。Minocha，S.、N.Millard和L. Dawson在文獻(xiàn)[2]中提到：銀行應(yīng)為客戶體驗(yàn)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)營(yíng)造一種積極、真實(shí)的氛圍以吸引更多用戶?？蛻魧?duì)電子渠道業(yè)務(wù)缺乏信任是導(dǎo)致銀行互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)的主要原因。Mattila，A.和Mattila，M.[3]曾就互聯(lián)網(wǎng)用戶和非網(wǎng)絡(luò)用戶有關(guān)的安全問(wèn)題做過(guò)一次實(shí)際調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)安全問(wèn)題是導(dǎo)致用戶拒絕接受網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的主要障礙之一。e-銀行給用戶帶來(lái)不便的那些安全措施可能會(huì)致安全薄弱，原因在于用戶經(jīng)驗(yàn)缺乏或者不會(huì)進(jìn)行徹底防御。Shon，T.H.和Swatman，P.M.C.[4]也曾就交易過(guò)程中保護(hù)用戶免遭黑客入侵、降低欺詐、保護(hù)用戶資金免遭竊及個(gè)人信息不外泄的交易安全進(jìn)行過(guò)研究。David[5]則詳細(xì)給出了問(wèn)題的解決措施，其中關(guān)鍵的決定性因素是技術(shù)接受模型（TAM）。該模型已被廣泛綜合成一套方法論用來(lái)檢測(cè)多個(gè)領(lǐng)域的用戶對(duì)技術(shù)的接受心態(tài)?？蛻魸M意度與網(wǎng)站的下載速度之間存在很大程度的正向關(guān)聯(lián)性。客戶可能會(huì)因?yàn)殄e(cuò)綜復(fù)雜的操作程序而受挫。

針對(duì)影響商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的感知服務(wù)質(zhì)量，Jabnoun和Al-Tamimi[6]兩人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量在維護(hù)市場(chǎng)份額方面發(fā)揮著重要作用，且客戶認(rèn)為工作人員的素質(zhì)是服務(wù)質(zhì)量好壞的最大因素。Sohail，M.S.和Shanmugham[7]強(qiáng)調(diào)了客戶感知的重要性，并指出e-銀行網(wǎng)站合理的導(dǎo)航屬性、搜索工具和較高程度的交互性對(duì)客戶對(duì)e-銀行網(wǎng)站的界面友好性的感知度有積極影響。Karjaluoto等人[8]曾對(duì)用戶對(duì)網(wǎng)上銀行的態(tài)度做過(guò)調(diào)查。他們指出用戶對(duì)技術(shù)的熟練程度對(duì)他們使用互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)有積極影響。而對(duì)影響e-銀行發(fā)展的因素，為客戶提供快速、便捷和值得信任的服務(wù)是推動(dòng)他們接受網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的首要因素。Li和Worthington[9]同樣強(qiáng)調(diào)交易成本和網(wǎng)絡(luò)連接速度、客戶對(duì)電子銀行交易的信心對(duì)他們是否使用e-銀行業(yè)務(wù)有影響。

國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者采用建立指標(biāo)體系和構(gòu)造模型對(duì)銀行進(jìn)行評(píng)價(jià)。劉榮[10]用動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)績(jī)效建立了Yi=θi+γXi+εi的模型對(duì)銀行競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀做出整體評(píng)價(jià)。構(gòu)建銀行評(píng)價(jià)體系的方法各有千秋，但評(píng)價(jià)指標(biāo)的系統(tǒng)性、定性指標(biāo)的測(cè)度和指標(biāo)權(quán)重的確定上還有待發(fā)展。由此可見(jiàn)，現(xiàn)有銀行評(píng)價(jià)存在著片面性、整體性弱、缺乏針對(duì)性等不足，建立一個(gè)系統(tǒng)有效、操作方便、體現(xiàn)銀行整體競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法是現(xiàn)實(shí)的需要。

以上的研究從各種不同的角度對(duì)影響用戶是否使用電子銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行了探討。綜上所述，可以將e-銀行網(wǎng)站的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)歸為三大因素：交易安全、操作簡(jiǎn)單、交易成本。有關(guān)研究數(shù)據(jù)如表1。

表1 指標(biāo)系統(tǒng)

2 模型建立

本文在模糊集理論的基礎(chǔ)上結(jié)合熵權(quán)法和灰色關(guān)聯(lián)分析法來(lái)探討模糊多指標(biāo)決策（FMCDM）問(wèn)題的解決方法。模糊集理論用來(lái)對(duì)因不精確或模糊不清而導(dǎo)致的不確定性的合理性進(jìn)行判定。模糊集的特點(diǎn)在于它存在隸屬（特征）函數(shù)：給每個(gè)對(duì)象設(shè)定一個(gè)0至1范圍內(nèi)的隸屬級(jí)別。而熵權(quán)法的突出之處在于可以避免因?qū)Ψ椒ㄟM(jìn)行主觀評(píng)價(jià)而導(dǎo)致的主觀判斷。主要是數(shù)據(jù)源的概率模型方面信息內(nèi)容的衡量方法。如果熵權(quán)值越大，則表明數(shù)據(jù)處于更無(wú)序的狀態(tài)?；疑P(guān)聯(lián)分析（GRA）法其主要作用是分析各事物之間的相互關(guān)系。與傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)分析法不同，即便已知信息十分少，GRA法為系列關(guān)系或系統(tǒng)行為的分析給出具體的衡量數(shù)據(jù)[11-12]。本文通過(guò)綜合應(yīng)用以上三種方法從用戶的角度來(lái)對(duì)e-銀行網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)。有關(guān)分析過(guò)程如下：

（1）建立三角模糊矩陣

設(shè)A為一個(gè)三角模糊數(shù)，表示為：A=(a，b，c)。得出三角隸屬函數(shù)：

假設(shè)有n個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，專家對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)重要，用模糊詞匯形容評(píng)價(jià)指標(biāo)。為了增強(qiáng)評(píng)價(jià)的可操作性，選用表1的3級(jí)模糊詞匯形容各指標(biāo)的相對(duì)重要程度。每一個(gè)模糊詞匯指定1個(gè)梯形模糊數(shù)。如表2所示。

表2 模糊詞匯與模糊數(shù)

（2）模糊熵權(quán)的判定

指標(biāo)j的熵可以通過(guò)以下等式計(jì)算出：

然后指標(biāo)i的熵權(quán)也可以得出：

（3）效果值的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程

網(wǎng)站k對(duì)指標(biāo)j的平均效果評(píng)級(jí)：

要獲取灰色關(guān)聯(lián)度，應(yīng)對(duì)三角模糊數(shù)進(jìn)行模糊操作，期間可以應(yīng)用最大均值法、中心區(qū)法和α分割法。本文所采用的計(jì)算公式是：

目標(biāo)值越大效果越理想的計(jì)算公式：

目標(biāo)值越小效果越理想的計(jì)算公式：

計(jì)算結(jié)果越接近目標(biāo)值效果越理想的計(jì)算公式：

其中，OB即目標(biāo)值。

（4）建立GRA法的最佳系列

系列包括經(jīng)過(guò)以上有關(guān)運(yùn)算操作后的最佳日期：

（5）灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)的計(jì)算

有關(guān)灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)的計(jì)算算法具體如下：

其中，ξ為區(qū)別系數(shù)，ξ∈[0，1]，通常ξ=0.5。

（6）灰色關(guān)聯(lián)度的計(jì)算

這方面的有關(guān)計(jì)算算法是：

根據(jù)灰色關(guān)聯(lián)度的值，可以對(duì)e-銀行網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)并挑選一些作實(shí)例分析。

3 實(shí)例分析

3.1 樣本選擇

為了對(duì)評(píng)價(jià)方法進(jìn)行詳盡介紹，邀請(qǐng)了各大商業(yè)銀行20位客戶對(duì)e-銀行業(yè)務(wù)的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，邀請(qǐng)這方面的潛在用戶對(duì)三家e-銀行網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于各方面條件的限制，本文僅選擇了有代表性三家e-銀行網(wǎng)站作為實(shí)證研究的樣本。這三家e-銀行網(wǎng)站分別簡(jiǎn)稱為網(wǎng)站1、網(wǎng)站2、網(wǎng)站3。所選用的調(diào)查的對(duì)象主要包括學(xué)生、剛畢業(yè)工作者、大公司高級(jí)主管、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、退休工人等。采用發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方法對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估。調(diào)查問(wèn)卷的編制也主要圍繞交易安全、操作簡(jiǎn)單、交易成本設(shè)置，問(wèn)卷內(nèi)容采用是或否的選擇提問(wèn)方式，便于客戶的選擇。

3.2 樣本數(shù)據(jù)的獲得及基本分析

問(wèn)卷發(fā)放采用電子郵件的方式。問(wèn)卷填寫人是由銀行的朋友介紹取得聯(lián)系的，他們對(duì)問(wèn)卷所涉及的有關(guān)情況比較熟悉。共發(fā)放問(wèn)卷187份，回收問(wèn)卷158份，其中有效問(wèn)卷146份，問(wèn)卷的回收率接近85%。有關(guān)的問(wèn)題和衡量指標(biāo)如表1所示。

3.3 模糊權(quán)重

由公式（2），（3）求出模糊熵1級(jí)，2級(jí)權(quán)重，如表3，4所示。

表3 1級(jí)指標(biāo)模糊評(píng)價(jià)的權(quán)重

表4 2級(jí)指標(biāo)模糊評(píng)價(jià)權(quán)重

3.4 效果值過(guò)程

由公式（4）～（7）得出效果評(píng)級(jí)，如表5所示。

表5 效果值過(guò)程

3.5 灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)的計(jì)算

選定相對(duì)最優(yōu)方案，通常ξ=0.5，由公式（13）得出灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣為S：

3.6 灰色關(guān)聯(lián)度的計(jì)算

根據(jù)由公式（14）灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)的計(jì)算算法，可以得出灰色關(guān)聯(lián)度：

再根據(jù)灰色關(guān)聯(lián)度結(jié)果便可以得到e-銀行網(wǎng)站的評(píng)級(jí)依次是：網(wǎng)站1?網(wǎng)站2?網(wǎng)站3，與實(shí)際情況相符，充分驗(yàn)證了該指標(biāo)的實(shí)用性。

4 總結(jié)與展望

本文基于用戶對(duì)三個(gè)e-銀行網(wǎng)站的態(tài)度進(jìn)行具體的案例分析。通過(guò)綜合應(yīng)用模糊集、熵理論和灰色關(guān)聯(lián)分析這三種方法來(lái)評(píng)價(jià)e-銀行網(wǎng)站的效果。評(píng)價(jià)過(guò)程中，模糊集理論能很好地解決不確定性和模糊性問(wèn)題。熵權(quán)理論則可以確保在信息有限的情況下用于分析系列關(guān)系的指標(biāo)權(quán)重和GRA法的客觀性。研究表明潛在用戶對(duì)安全、交易成本和易懂的態(tài)度對(duì)用戶的決策有著重大影響，是影響他們是否使用e-銀行業(yè)務(wù)的主要因素。

整體來(lái)說(shuō)受調(diào)查的e-銀行業(yè)務(wù)方面的潛在客戶數(shù)太少，以致本次研究結(jié)果并非所有情況下都適用。此外，本次研究的對(duì)象是個(gè)人客戶，并未涉及企業(yè)客戶，因此下一步需要從企業(yè)客戶的角度進(jìn)行相關(guān)研究。

[1]Wenham D，ZaphirisP.Userinterfaceevaluation methods for Internet banking webSites：a review，evaluation and case study[M]//Human-Computer Interaction Theory and Practice. [S.l.]：CRC Press，2003：721-725.

[2]Minocha S，Millard N，Dawson L.Integrating customer relationship management strategies in B2C e-commerce environments[C]//Proceedings of INTERACT.Zurich，Switzerland：[s.n.]，2003.

[3]Mattila A，Mattila M.How perceived security appears in the commercialisation ofInternetbanking[J].InternationalJournal of Financial Services Management，2005，1（1）.

[4]Schultz E E，Proctor R W，Lien M C，et al.Usability and security：an appraisal of usability issues in information security methods[J].Computers&Security，2001，20（7）：620-634.

[5]Davis F D.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems：theory and results[D]. Cambridge，MA：MIT Sloan School of Management，2006.

[6]Jabnoun N，Al-Tamimi H.Measuring perceived service quality at UAE commercial banks[J].International Journal of Quality and Reliability Management，2003，20（4）.

[7]Sohail M S，Shanmugham B.Internet banking and customer preferences in Malaysia：an empirical investigation[J].Information Sciences，2003，150（4）：207-217.

[8]Karjaluoto H，Mattila M，Pento T.Electronic banking in Finland：consumerbeliefs and reactions to a new delivery channel[J].Journal of Financial Services Marketing，2006，4 （6）：346-361.

[9]Li S，Worthington A C.The relationship between the adoption of Internet banking and electronic connectivity：an international comparison[D].Brisbane，QLD，Australia：School of Economics and Finance，Queensland University of Technology，2004.

[10]王璐，龐皓.綜合評(píng)價(jià)中的指標(biāo)選擇方法[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2007 （1）：23-25.

[11]Herington C，Weaven S.Can banks improve customer relationships with high quality online service?[J].Managing Service Quality，2007，17：404-427.

[12]羅華，賀正楚，張來(lái)順.灰色-模糊Markov模型的銀行資本充足性風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)[J].求索，2009（3）：65-68.

LIANG Ming1,XIAO Guorong2

1.Department of Computer Applied Technology,Jiangsu Food Science College,Huai'an,Jiangsu 223003,China
2.Department of Computer Science and Technology,Guangdong University of Finance,Guangzhou 510521,China

The main factors in evaluating an e-banking site for the potential customer's viewpoints are discussed and described in this paper.Using applies fuzzy set,entropy theory and gray relational comprehensive analysis,a new e-banking site evaluation model is established.From the model analysis by the case,the results show that the potential consumers attention to three main factors of security,transaction cost and understandability which have significant effect on their decisions making.They are important factors in evaluation of the electronic banking website.

electronic banking;fuzzy set;entropy weight;grey relational analysis

針對(duì)潛在客戶在評(píng)價(jià)電子銀行網(wǎng)站時(shí)可能考慮的一些主要因素展開(kāi)探討，通過(guò)應(yīng)用模糊集、熵理論和灰色關(guān)聯(lián)綜合分析法，提出一種新型e-銀行網(wǎng)站評(píng)價(jià)模型，通過(guò)實(shí)例對(duì)這種模型進(jìn)行分析，結(jié)果表明潛在客戶重點(diǎn)關(guān)注操作安全、交易成本和易懂這三大主要因素，它們對(duì)用戶的決策有著重大影響，是評(píng)價(jià)電子銀行網(wǎng)站的重要因素。

電子銀行；模糊集；熵權(quán)；灰色關(guān)聯(lián)分析

A

TP393.2

10.3778/j.issn.1002-8331.1109-0327

LIANG Ming,XIAO Guorong.New e-banking evaluation approach for customer viewpoints.Computer Engineering and Applications,2013,49（5）：108-110.

梁明（1955—），男，副教授，研究方向?yàn)橛?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字水印；肖國(guó)榮（1978—），男，講師，CCF會(huì)員，研究方向?yàn)槿斯ぶ悄芎椭悄芫W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。E-mail：liangming_2008@126.com

2011-09-19

2011-10-26

1002-8331（2013）05-0108-03

CNKI出版日期：2012-01-16 http://www.cnki.net/kcms/detail/11.2127.TP.20120116.0927.036.html