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    雙邊市場理論—平臺經(jīng)濟(jì)的研究綜述

    2013-07-11 06:04:06張曉媛曹年更
    關(guān)鍵詞:外部性雙邊費(fèi)用

    張曉媛,曹年更

    (1.山東青年政治學(xué)院,濟(jì)南250103;2.山東省國際信托有限公司,濟(jì)南250013)

    一、引言

    2001年起,部分經(jīng)濟(jì)專家注意到經(jīng)濟(jì)中存在一類“平臺”主體,該類企業(yè)重視客戶培養(yǎng)和召集,通過調(diào)整企業(yè)供需兩邊參與者的價(jià)格結(jié)構(gòu)來維護(hù)和招攬價(jià)格敏感度高、數(shù)量較少一方的參與者。譬如說,美國微軟公司研發(fā)的 Windows操作系統(tǒng),主要是為電腦使用者和軟件開放商提供賴以運(yùn)行的統(tǒng)一平臺,通過向軟件開發(fā)者提供免費(fèi)的Visual C++等開發(fā)工具來豐富應(yīng)用軟件,以向使用者收取固定費(fèi)用的形式獲得回報(bào);中國銀聯(lián)集團(tuán)為各商業(yè)銀行提供跨行交易清算系統(tǒng),向刷卡消費(fèi)者提供免費(fèi)服務(wù),通過向商家收取一定比例的結(jié)算費(fèi)用補(bǔ)償系統(tǒng)開發(fā)、維護(hù)等成本開支。

    與一般企業(yè)相比,處于雙邊市場的企業(yè)(以下稱平臺企業(yè))具有鮮明的基本特征,所提供的產(chǎn)品或服務(wù)供(需)方的收益水平取決于需(共)方參與者數(shù)量,一方用戶通過平臺與另一方用戶相互作用而獲得價(jià)值。目前,已有很多企業(yè)利用雙邊市場的相關(guān)競爭策略快速發(fā)展起來,比如智能手機(jī)、電子商城、即時(shí)通訊、媒體以及商業(yè)銀行的私人財(cái)富管理業(yè)務(wù),等等。隨著越來越多的產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出雙邊市場特征,已有大量關(guān)于具體企業(yè)經(jīng)營模式、產(chǎn)品戰(zhàn)略等方面的研究。如B·r(2012)、West和 Mace(2009)、Laugesen和 Yuan(2010)、張利斌和張廣霞(2012)等詳細(xì)分析了蘋果公司的操作系統(tǒng)、iPhone、App Store等產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式,Kaisera和Wrightd(2006)、Bergh和 Kind(2012)等分析了媒體產(chǎn)業(yè)的雙邊市場情況。

    劉啟和李明志(2008)從產(chǎn)業(yè)應(yīng)用角度出發(fā),總結(jié)梳理了交易中介、媒體、支付工具和軟件平臺等四種常見的雙邊市場的研究發(fā)展情況,本文主要從雙邊市場的基本特征、壟斷概念以及企業(yè)經(jīng)營策略等角度,對相關(guān)研究進(jìn)行綜述,全面分析其要義、內(nèi)涵,以期為今后的理論實(shí)踐提供較為全面的邏輯框架。

    二、雙邊市場的基本特征及其與單邊市場的區(qū)別

    Rochet和Tirole(2004)將雙邊市場定義為交易量受價(jià)格結(jié)構(gòu)影響的交易平臺(2)。實(shí)際上,所有企業(yè)的經(jīng)營活動都連接產(chǎn)品服務(wù)的供需兩邊市場,但一般企業(yè)會根據(jù)邊際成本和市場價(jià)格確定產(chǎn)量水平,價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整因成本轉(zhuǎn)嫁、平臺轉(zhuǎn)換等問題而不起作用。平臺企業(yè)的兩邊市場是緊密相連的,在價(jià)格、產(chǎn)出、發(fā)展戰(zhàn)略方面相互依賴,價(jià)格和邊際成本的關(guān)系不大,旨在促使平臺兩邊主體(企業(yè)、個(gè)人)獲得交易收益,主要手段是培養(yǎng)客戶、促成交易、降低成本,但不同平臺發(fā)展策略的側(cè)重點(diǎn)不一樣。比如說,媒體雜志側(cè)重于培養(yǎng)客戶,軟件平臺更為重視最小化復(fù)制成本,而交易所主要關(guān)心交易可能性。

    圖1以水杯制造企業(yè)為例說明一般制造業(yè)的交易結(jié)構(gòu)圖。價(jià)格總水平P(Ps+Pb)指廠商將原材料加工成產(chǎn)成品所產(chǎn)生的增加值,Ps和Pb分別指負(fù)單位原材料價(jià)格、單位產(chǎn)品價(jià)格。假設(shè)廠商分別提高Ps、降低Pb,則消費(fèi)者數(shù)量將快速增加,但是原材料銷售者卻不會因產(chǎn)成品購買者的增加而提高與廠商交易的意愿,而會轉(zhuǎn)向其他水杯制造企業(yè);反之亦然,所以廠商無法通過調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)提高交易量。

    圖1 單邊市場的交易結(jié)構(gòu)示意圖

    圖2 列示了雜志的交易結(jié)構(gòu)。企業(yè)選擇雜志做廣告時(shí),首先會考慮該雜志的讀者群體大小和基本特征,同時(shí),由于互聯(lián)網(wǎng)等其他信息渠道的競爭及較低的邊際成本,雜志無法通過向讀者收取一定的費(fèi)用(即出售雜志)來彌補(bǔ)印刷、內(nèi)容等成本。目前,雜志的通常做法降低Pb至邊際成本甚至為0,以培養(yǎng)讀者群體,以龐大的讀者群體為核心競爭力提高廣告費(fèi)用,補(bǔ)貼報(bào)紙成本并獲取利潤,即價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整能夠增加雜志的發(fā)行量、廣告量。

    圖2 雙邊市場的交易結(jié)構(gòu)示意圖

    三、雙邊市場相關(guān)的幾個(gè)主要問題

    (一)雙邊市場、科斯定理、網(wǎng)絡(luò)外部性、多產(chǎn)品定價(jià)

    科斯定理的現(xiàn)實(shí)不適用性是雙邊市場企業(yè)存在的必要條件(Rochet和Tirole,2006)??扑苟ɡ肀砻鳎绻a(chǎn)權(quán)能夠被清晰地確定并且可以交易,在沒有交易成本和不存在信息不對稱的情況下,利益相關(guān)者會通過協(xié)商的方式取得帕累托最優(yōu)結(jié)果,從而消除外部性。但在現(xiàn)實(shí)生活中,科斯定理的信息不對稱、交易成本、外部性等前提假設(shè)難以滿足。

    雙邊市場的主要理論基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)外部性和多產(chǎn)品 定 價(jià) (Katz 和 Shapiro,1985;Armstrong,1999),除降低信息不對稱、交易成本外,雙邊市場能夠提高交易可能性,內(nèi)化網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性指消費(fèi)者(購買者或者出售者)的效用隨著其他同類消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。譬如說,消費(fèi)者購買電腦時(shí)會考慮購買類似電腦的消費(fèi)者數(shù)量,因?yàn)殡娔X應(yīng)用程序的數(shù)量和多樣性與已售出的電腦數(shù)量是正比例關(guān)系;多產(chǎn)品定價(jià),比如尹曉琳和滕穎(2008),指廠商提供兩種及以上產(chǎn)品時(shí)的分別定價(jià)問題,需要綜合考慮各產(chǎn)品間的相關(guān)性、購買者收入等情況,重視需求交叉彈性。譬如說,中國移動推出了全球通、神州行、動感地帶、3G等多種產(chǎn)品,每種產(chǎn)品都有一定的目標(biāo)群體、資費(fèi)特色、業(yè)務(wù)特色。

    但是,雙邊市場企業(yè)考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和需求交叉彈性,從買賣雙方的對立面考慮問題——與單邊市場的區(qū)別,對其產(chǎn)品和服務(wù)向企業(yè)兩邊客戶收取不同的費(fèi)用,努力增加價(jià)格敏感度高、數(shù)量較少的、受補(bǔ)貼一方的參與數(shù)量,表現(xiàn)為基于不同需求交叉彈性的交易量調(diào)整。表1列示了幾種典型的雙邊市場。

    表1 幾種典型的雙邊市場舉例[1]

    (二)平臺企業(yè)的競爭策略及反壟斷問題

    由于兩邊客戶的緊密、共生關(guān)系,平臺企業(yè)需要同時(shí)討好兩邊客戶,因而競爭策略取決于兩邊市場的發(fā)展?fàn)顩r。具體而言,平臺企業(yè)將根據(jù)兩邊市場的客戶數(shù)量和平臺所提供服務(wù)之間的差異性等方面考慮,并由此產(chǎn)生如何衡量具有雙邊市場特征的平臺企業(yè)的競爭優(yōu)勢和反壟斷問題。

    1.由于存在較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,平臺企業(yè)的客戶更為關(guān)注交易對手的數(shù)量,因而需要集中精力增加居于劣勢一方的客戶基數(shù),主要手段包括降低費(fèi)用甚至免費(fèi),提供一些交易相關(guān)的中介服務(wù),提供差異化產(chǎn)品等。Kim、Lee和Park(2012)在研究具有雙邊市場特征的團(tuán)購促銷企業(yè)的競爭策略時(shí)發(fā)現(xiàn),由于行業(yè)領(lǐng)先者Groupon客戶基數(shù)較大、網(wǎng)絡(luò)外部性更強(qiáng),Livingsocial公司通過選擇提供折扣更多的團(tuán)購服務(wù)及為商家提供多平臺營銷服務(wù)(即允許在Groupon促銷的商家在Livingsocial促銷),培養(yǎng)客戶群體并取得了一定的競爭優(yōu)勢。

    2.平臺所提供服務(wù)之間的差異性也是決定競爭策略的關(guān)鍵因素。Armstrong和 Wright(2006)指出,當(dāng)平臺企業(yè)向兩邊客戶提供的產(chǎn)品服務(wù)均具有較大差異性時(shí),兩邊客戶都會只選擇其中一個(gè)平臺交易;如果平臺企業(yè)提供的服務(wù)僅對一方客戶具有差異性,另一方客戶將選擇多平臺策略(即在多個(gè)平臺上交易);在平臺服務(wù)只對一方客戶具有差異性時(shí),平臺企業(yè)可能會選擇與另一方客戶簽訂排他協(xié)議,對于是否簽訂排他協(xié)議的客戶差別定價(jià)。

    3.在確定市場壟斷能力時(shí),應(yīng)考慮平臺企業(yè)的特殊市場結(jié)構(gòu)。Evans(2009)總結(jié)了美國反壟斷部門關(guān)于 Visa、First Data、Ameritech Corp、Google等相關(guān)的審查意見。以National Bancard和Visa的相關(guān)訟訴為例,法庭(Court of appeals)認(rèn)為,無論從持卡人、系統(tǒng)維護(hù)、相關(guān)代理等多方來看,信用卡相關(guān)系統(tǒng)均是統(tǒng)一的,Visa收取相關(guān)費(fèi)用能夠提高整體效率。

    (三)平臺企業(yè)的收費(fèi)特征及決定因素

    平臺企業(yè)的營業(yè)收入主要包括用戶注冊費(fèi)等固定費(fèi)用和交易費(fèi)等使用費(fèi)用兩部分。與單邊市場企業(yè)類似的是,平臺企業(yè)的定價(jià)策略也受規(guī)模經(jīng)濟(jì)、需求彈性、客戶(包括中介組織)市場勢力、市場競爭情況、客戶多平臺選擇行為及捆綁銷售等因素影響,但受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、客戶消費(fèi)偏好等雙邊市場特征影響最大。譬如說,Rochet和Tirole(2006)分別討論了具有成員外部性(membership)和交易外部性(usage)特征的平臺企業(yè)定價(jià)問題,Hagiu(2006)研究了平臺企業(yè)兩邊客戶不同時(shí)進(jìn)入市場的定價(jià)策略及平臺企業(yè)事先承諾收費(fèi)水平的影響,Hagiu(2009)認(rèn)為客戶的多樣化偏好將影響平臺企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu),Jeon和Rochet(2009)研究表明平臺服務(wù)的質(zhì)量要求(比如雜志質(zhì)量水平)影響定價(jià)策略,Jullien和Bruno(2011)指出平臺企業(yè)的市場地位也會影響其價(jià)格水平,等等。

    特別地,平臺企業(yè)收取固定費(fèi)用(注冊費(fèi)、接口費(fèi))的主要情形和動機(jī)包括:一是無法觀察平臺使用者之間的交易或者不能了解全部交易信息,如發(fā)行雜志的企業(yè)無法觀察到讀者購買廣告產(chǎn)品的行為,因而無法收取交易相關(guān)費(fèi)用;同時(shí),平臺企業(yè)還可能將客戶分為兩種類型,潛在客戶(free buyer)和現(xiàn)實(shí)客戶(captive buyer),僅向現(xiàn)實(shí)客戶收取固定費(fèi)用。二是平臺企業(yè)收取固定費(fèi)用能進(jìn)一步獲得消費(fèi)者剩余。譬如說,某操作平臺為提高銷量而降低軟件使用費(fèi),并通過收取一定的注冊費(fèi)等固定費(fèi)用獲得因降低軟件費(fèi)用而增加的消費(fèi)者剩余。

    四、雙邊市場理論的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和未來應(yīng)用展望

    媒體、信息平臺等產(chǎn)業(yè)的平臺經(jīng)濟(jì)特征充分反映出雙邊市場理論的實(shí)踐意義,將會得到越來越多的關(guān)注和應(yīng)用。未來的研究可能會更多地集中于實(shí)證分析、產(chǎn)業(yè)策略,如具有典型雙邊市場特征產(chǎn)業(yè)的增長特征、領(lǐng)先企業(yè)的成長戰(zhàn)略,以及如何解決Egg and Chicken Problem,如針對iPhone的數(shù)量和聲譽(yù)的先發(fā)優(yōu)勢,三星電子如何制定具體經(jīng)營戰(zhàn)略,并成功地將Galaxy系列手機(jī)推向市場。

    注釋:

    (1)多邊市場的原理類似于和衍生于雙邊市場,所以本文中的雙邊市場討論適用于多邊市場,不再單獨(dú)說明。

    (2)本文提到的平臺企業(yè)、平臺經(jīng)濟(jì)中的"平臺"指處于雙邊市場的相關(guān)企業(yè)。

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