探討期刊社會效應(yīng)與廣告對應(yīng)研究

童欣

摘要：知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。但就目前而言，我國的期刊與西方國家的期刊還存在一定的差距，例如在對讀者研究、期刊的定位和期刊的經(jīng)營策略方面均存在一定的不足，尤其是在科技期刊廣告方面，取得的傳遞效果有待進(jìn)一步提升。因而作為新時期的科技期刊出版社，必須認(rèn)真分析科技期刊廣告帶來的社會效應(yīng)，并采取有效的經(jīng)營策略，才能更好地適應(yīng)科技期刊廣告市場的可持續(xù)發(fā)展。基于此，本文正是基于這一背景，以科技期刊為例，首先分析了發(fā)展科技期刊廣告的必要性；其次對科技期刊廣告帶來的社會效應(yīng)進(jìn)行了分析；再次就如何做好科技期刊廣告的經(jīng)營策略進(jìn)行了探究，最后對全文進(jìn)行了探究。旨在與同行進(jìn)行業(yè)務(wù)交流，以實現(xiàn)科技期刊的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：科技期刊；社會效應(yīng)；廣告；經(jīng)營策略

為了實現(xiàn)科技期刊的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，科技期刊出版社為了達(dá)到盈利的目的，就必須在科技期刊中經(jīng)營廣告，并利用科技期刊的發(fā)行量少和專業(yè)學(xué)術(shù)強的特點，做好廣告的經(jīng)營，建立有效的運行機制，在促進(jìn)自身發(fā)展的同時惠及廣大讀者和作者以及審稿人員，以更好地發(fā)揮科技期刊廣告的社會效應(yīng)，認(rèn)真制定科技期刊廣告的經(jīng)營策略，以打造期刊的品牌和市場，從而更好地促進(jìn)科技期刊朝著產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的方向發(fā)展?；诖?，筆者結(jié)合自身工作實踐，就此展開以下探究。

1 大力發(fā)展科技期刊廣告的必要性性分析

科技期刊作為權(quán)威性較強、讀者層次較高、具有較長壽命周期的刊物，其具有的廣告媒介潛質(zhì)毋庸置疑，即使其難以在非學(xué)術(shù)類科技期刊的讀者量相媲美，但由于其自身的特點，例如具有較強的權(quán)威性和讀者的知識水平較高，通過高知識水平讀者傳播給廣大受眾，不管是在廣告信息傳達(dá)的效率還是消費者的覆蓋率均比非學(xué)術(shù)類科技期刊廣告的傳遞更具權(quán)威和實效性，因此，只要確保專業(yè)刊物發(fā)表專業(yè)的信息廣告和有效的廣告經(jīng)營策略，就能取得較強廣告效果。由此可見，大力發(fā)展科技期刊廣告具有較強的必要性[1]。

2 分析科技期刊廣告帶來的社會效應(yīng)

所謂社會效應(yīng)，就是給社會帶來的影響和效果。就科技期刊的帶來的社會效應(yīng)而言，筆者認(rèn)為主要包含以下幾個方面：一是廣告受眾能在科技期刊廣告中得到更多專業(yè)的知識，通過廣告，將看得見的科技產(chǎn)品的形象展示在讀者面前，將抽象的內(nèi)容變得更放假生動具體，從而在有效補充科技期刊的科技技術(shù)內(nèi)容的同時引導(dǎo)讀者快速有效地了解最新的科技知識；二是通過廣告，不僅能夠使所推廣的科技產(chǎn)品取得更大的影響力，還能使讀者對科技期刊本身有更強的知曉度，使得越來越多的科技產(chǎn)品為我們服務(wù)的同時，減少傳統(tǒng)產(chǎn)品帶來的高能耗、高污染等一系列的不足，在一定程度上來看，對于凈化環(huán)境也起到了良好的效果。此外，科技期刊廣告帶來的社會效應(yīng)還很多，這主要取決于科技期刊廣告的內(nèi)容和科技期刊自身的知名度。因而科技期刊出版社要想贏得更多的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就必須注重社會效應(yīng)的提升，專業(yè)科技期刊刊登專業(yè)廣告，加強對廣告可信度的審查，才能更好地提高廣告的社會效應(yīng)[2]。

3 探究做好科技期刊廣告的經(jīng)營策略

21世紀(jì)是信息傳輸?shù)母咚贂r代，科技期刊要想在廣告方面取得更得的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，就必須做好科技期刊廣告的經(jīng)營工作?？萍计诳瘡V告的經(jīng)營比當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的經(jīng)營要顯得更難。那么如何做好科技期刊廣告的經(jīng)營工作呢？以下筆者就此展開以下幾點探究性的分析。

3.1 做好前期調(diào)研工作

為了確保科技期刊廣告的推廣效果，得到更多的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。作為出版社必須在刊登廣告之前，做好相關(guān)調(diào)研工作，調(diào)研工作應(yīng)在采取傳統(tǒng)的問卷和走訪調(diào)查的同時，還應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研，以多種渠道的調(diào)研掌握當(dāng)前讀者的意愿，掌握自己所出版的科技期刊在市場中所扮演的角色，從而更好地確定讀者服務(wù)策略，并結(jié)合科技期刊的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，科學(xué)制定本科技期刊在廣告業(yè)務(wù)方面發(fā)展的方向。

3.2 科技期刊廣告經(jīng)營應(yīng)堅守的底線

科技期刊中推出的廣告必須與科技期刊行業(yè)內(nèi)容有關(guān)，并緊密結(jié)合科技期刊讀者的要求，才能推出廣告信息。始終堅守廣告信息的真實性和有效性的底線，在此基礎(chǔ)上致力于廣告創(chuàng)意的提升，從根本上確保廣告的效果得到有效的提升。

3.3 精心制定廣告經(jīng)營策略

為了確保科技期刊廣告經(jīng)營的效果，作為出版社必須精心制定經(jīng)營策略。在經(jīng)營策略制定過程中，至少應(yīng)包含詳細(xì)的廣告計劃，精心制定價格策略，切實做好專題策劃工作。

3.3.1詳細(xì)廣告計劃的制定

為了更好地經(jīng)營科技期刊廣告，就必須制定合理、周密、詳實的計劃。具體來說，主要包含以下幾個方面：一是科技期刊的歷史背景；二是如何解決科技期刊面臨的經(jīng)營難點和如何利用技術(shù)進(jìn)行廣告發(fā)布；三是精心確定如何科學(xué)有效地執(zhí)行計劃的程序；四是加強科技期刊廣告的經(jīng)費開銷計劃的制定，并做好財務(wù)預(yù)算工作。這是由于目前已經(jīng)從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)時代轉(zhuǎn)移到市場經(jīng)濟(jì)時代，科技期刊的定位也在發(fā)生微妙的變化，正從以往的信息載體轉(zhuǎn)移并發(fā)展成為生產(chǎn)和運行指示的實體，其不僅有有助于社會效應(yīng)的實現(xiàn)，還能將其具備的商品屬性提現(xiàn)出來，從而推動自身經(jīng)濟(jì)價值的提升，所以為了確?？萍计诳|(zhì)量得到有效的提升，就必須首先從廣告入手，制定科學(xué)合理的計劃，擯除傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，開展多元化的經(jīng)營模式，以制定詳細(xì)的廣告計劃確?？萍计诳瘡V告經(jīng)營的有效性[3]。

3.3.2價格策略的確定

價格確定合理與否是彰顯廣告價值的重要載體，一旦所定價格過高，則會影響銷量，降低影響力，而價格過低又會對自身的經(jīng)濟(jì)利益帶來影響，導(dǎo)致期刊難以正常的發(fā)行和出版，甚至影響出版社的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，確定價格策略就顯得十分重要。那么，在確定價格時應(yīng)采取哪些策略呢？筆者認(rèn)為應(yīng)做好以下幾方面的工作：

一是結(jié)合科技期刊的發(fā)行現(xiàn)狀制定合理的價格策略，例如為了得到更大的廣告收益，出版社可以適當(dāng)?shù)慕档蛢r格，也可以發(fā)行大量比成本價格低的期刊，但必須在前期做好相關(guān)調(diào)研，確保能吸引更多的廣告客戶。以廣告客戶的投資彌補低價發(fā)行的損失。

二是科學(xué)合理的確定廣告價格，在發(fā)布廣告之前，應(yīng)對所發(fā)布的廣告內(nèi)容的真實性進(jìn)行考量，只有符合科技期刊廣告的標(biāo)準(zhǔn)才能刊登，并在此基礎(chǔ)上確定廣告的基礎(chǔ)價格，再按照科技期刊的發(fā)行量和同類刊物的廣告發(fā)布價格以及科技期刊在市場中所占的份額，最終確定廣告發(fā)布價格。

三是引進(jìn)優(yōu)惠政策和機制，對于在本期刊連續(xù)刊定多期的廣告商，作為出版社應(yīng)出臺一定的優(yōu)惠政策吸引客戶，例如結(jié)合其刊登的頻率決定刊登的價格，從而更好地與廣告客戶建立長期有效的客戶關(guān)系，實現(xiàn)二者的互惠互贏。

3.3.3 加強廣告專題的策劃

專題策劃不僅是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)。因此為了確保科技期刊廣告的宣傳效果，必須在發(fā)布廣告之前精心策劃廣告專題，在策劃過程中，應(yīng)始終結(jié)合期刊的專題，宣傳與專題相關(guān)的科技產(chǎn)品，并結(jié)合所宣傳產(chǎn)品的功能和用途的不同，應(yīng)開展一系列的廣告宣傳，以此更好地彰顯廣告的魅力所在，達(dá)到策劃專題的目的。

3.4 大力開展促銷活動，促進(jìn)科技期刊廣告經(jīng)營成效的提升

為了更好地促進(jìn)科技期刊廣告經(jīng)營成效的提升，在做好上述工作的同時，還應(yīng)大力開展促銷活動，例如利用期刊進(jìn)行促銷，能使讀者在贈閱的期刊中對本期刊更加了解，并引導(dǎo)和建議讀者進(jìn)行訂購，這樣就能提高發(fā)行量。與此同時，還應(yīng)將贈刊免費郵寄到讀者手中，也可以采取多種形式的贈品達(dá)到促銷的目的，以提高發(fā)行量，促進(jìn)期刊和期刊廣告營銷的提升。但在這一環(huán)節(jié)上，最重要的是要有尋找“問題單”的意識和能力，將重心轉(zhuǎn)移到在資源有限、規(guī)模有限、市場份額也有限的情況下如何來提高自己的社會影響力，從而形成倍增效應(yīng)，提高科技期間的社會效應(yīng)[4]。

4 結(jié)語

綜上所述，對期刊的社會效益與廣告經(jīng)營策略進(jìn)行研究具有十分重要的意義。作為新時期背景下的期刊出版社，必須充分認(rèn)識到大力發(fā)展科技期刊廣告的必要性，認(rèn)真分析科技期刊廣告帶來的社會效應(yīng)，并采取有效的的策略經(jīng)營科技期刊廣告，切實做好前期調(diào)研工作，制定詳細(xì)的廣告計劃，科學(xué)合理地確定價格策略，加強廣告專題的策劃，大力開展促銷活動，促進(jìn)科技期刊廣告經(jīng)營成效的提升，進(jìn)而創(chuàng)辦出更加優(yōu)秀的期刊，推動我國文化事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[2]劉海娟.科技期刊的廣告經(jīng)營策略和手段[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2007，33：85-86.

[3]孫民忠.科技期刊廣告經(jīng)營實踐[A].中國科學(xué)技術(shù)期刊編輯學(xué)會、中國科學(xué)技術(shù)信息研究所、萬方數(shù)據(jù)股份有限公司、萬方數(shù)據(jù)電子出版社.機制創(chuàng)新·合作共贏——第8屆全國核心期刊與期刊國際化、網(wǎng)絡(luò)化研討會論文集[C].中國科學(xué)技術(shù)期刊編輯學(xué)會、中國科學(xué)技術(shù)信息研究所、萬方數(shù)據(jù)股份有限公司、萬方數(shù)據(jù)電子出版社：，2010：5.

[4]嚴(yán)夢，陳蔓，曹昭君，衛(wèi)李靜.科技期刊的廣告經(jīng)營策略分析[J].江漢大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2012，04：246-248.