品牌半成品：民族快餐品牌“真功夫”的國(guó)際夢(mèng)

摘要：本文以民族快餐品牌“真功夫”為案例，分析了中國(guó)第一快餐品牌走向國(guó)際餐飲企業(yè)的道路上所存在的障礙與不足。通過(guò)對(duì)“真功夫”這樣一個(gè)典型案例的探討，對(duì)研究民族品牌的國(guó)際化都將具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：真功夫；民族品牌；國(guó)際化

說(shuō)到“真功夫”，人們會(huì)做出什么樣的聯(lián)想——“中式快餐”“火車站”“清淡”等等。這幾個(gè)關(guān)鍵詞，似乎已經(jīng)基本涵蓋了“真功夫”這個(gè)餐廳所代表的類別，口味，所開(kāi)設(shè)的地點(diǎn)等這幾個(gè)餐飲業(yè)核心的部分。然而，比起將真功夫稱為民族餐飲品牌，民族快餐品牌似乎更符合“真功夫”給人們的一貫感覺(jué)?！罢婀Ψ颉备邔觽儗?duì)于真功夫品牌的期許我們不難確定，讓“真功夫”成為中國(guó)快餐第一品牌，進(jìn)軍全球十大餐飲企業(yè)，如同擁有肯德基、必勝客的百勝餐飲集團(tuán)一樣。然而，當(dāng)前的“真功夫”作為一個(gè)品牌，更像一個(gè)“半成品”。

定位專家特勞特先生說(shuō)：“中國(guó)正處在一個(gè)至關(guān)重要的十字路口上。制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展，但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問(wèn)題、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷?！?品牌營(yíng)銷亦然?！罢婀Ψ颉睙o(wú)論是作為品牌還是產(chǎn)品，對(duì)于其自身的營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)的不足，是導(dǎo)致其“半成品”效果的主要原因。

在具體分析之前，勢(shì)必需要回答一個(gè)最基本的問(wèn)題，“真功夫”究竟代表了什么。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，首先它是一個(gè)屬性是中式快餐的產(chǎn)品，這一身份，往往為消費(fèi)者所認(rèn)知；其次它是一個(gè)“中式快餐連鎖店”的品牌，這一身份，常常出現(xiàn)在各式投放的廣告之中。最后，它是一家名為“真功夫全球華人餐飲連鎖”的企業(yè)，這一身份，是真功夫高層們對(duì)于未來(lái)弘大的愿景。本文將借助這三個(gè)身份從三個(gè)方面來(lái)分析，民族快餐品牌真功夫的國(guó)際夢(mèng)，該如何實(shí)現(xiàn)。

1 關(guān)聯(lián)定位，停滯不前的產(chǎn)品發(fā)展

從產(chǎn)品發(fā)展的角度來(lái)看，“真功夫”沒(méi)有將關(guān)聯(lián)定位與其建立起聯(lián)系，整個(gè)發(fā)展在2004年之后停滯不前。

真功夫前身是蔡達(dá)標(biāo)與潘宇海1994年創(chuàng)立于廣東東莞的“168”蒸品店，1997年改名為“雙種子”，2000年葉茂中營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)介入后，2004年改名為“真功夫”。至今已有16年發(fā)展歷史。2008年真功夫米飯銷量突破5000萬(wàn)份，全國(guó)有400多家直營(yíng)店，是直營(yíng)店數(shù)最多，規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)。是中國(guó)快餐五強(qiáng)企業(yè)中唯一的中國(guó)本土快餐品牌。下表列出了真功夫改名前后的對(duì)比：

這個(gè)被國(guó)人寄予無(wú)限厚望的國(guó)產(chǎn)快餐品牌，在更名為“真功夫”之后開(kāi)始了迅速的擴(kuò)張之路，一線城市的全面突破，人口密集場(chǎng)所的盤踞，連鎖店數(shù)量的實(shí)現(xiàn)上升，使其已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)的成為了“中國(guó)快餐第一品牌”。

“成為第一”，是打動(dòng)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的捷徑。運(yùn)用得當(dāng)會(huì)在消費(fèi)者的心中留下不可磨滅的信息，而不會(huì)為其他的品牌信息所干擾。在這個(gè)信息過(guò)剩，商品過(guò)剩，選擇過(guò)剩的時(shí)代里，成為“不可磨滅”，就拿到了贏的籌碼。這在動(dòng)物學(xué)中，被稱作“印刻現(xiàn)象”。

然而，遺憾的是，真功夫并沒(méi)有能夠很好的運(yùn)用這一有利的籌碼，有多少人知道真功夫應(yīng)成為了中式快餐的NO.1？沒(méi)有人知道的情況下，品牌的關(guān)聯(lián)定位就不具備了意義，也浪費(fèi)了有利的資源。倘若能將“中式快餐第一”與“真功夫”建立起聯(lián)系，那么人們?cè)谙脒x擇中式快餐的時(shí)候，怎么會(huì)不選擇作為第一的真功夫呢？

同時(shí)，在2004年更名之后，“真功夫”的發(fā)展就一直圍繞在當(dāng)年所做的評(píng)估與策略上停滯不前，至少，從當(dāng)前所能看到的不論是菜品，還是產(chǎn)品特色的開(kāi)發(fā)與品牌包裝，都在維持原樣。中國(guó)有句古話值得每一個(gè)品牌警醒，那就是“逆水行舟，不進(jìn)則退”。商場(chǎng)亦然。

2 優(yōu)勢(shì)缺失，無(wú)法跨越的品牌延伸

站在企業(yè)的角度，品牌延伸與擴(kuò)展非常的遲緩?？吹健罢婀Ψ蛉蛉A人餐飲連鎖”這樣一個(gè)企業(yè)名字，其野心昭然。然而，要成為全球華人餐飲的連鎖，光是一種類別的中式餐飲連鎖又怎么足夠？品牌擴(kuò)展與延伸勢(shì)在必行。全球餐廳網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲集團(tuán)百勝，在全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)35，000家連鎖餐廳和100萬(wàn)多名員工。其旗下包括肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及Long John Silvers（LJS），分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮連鎖餐飲領(lǐng)域名列全球第一。

然而，又恰恰是“真功夫”三個(gè)字，某種意義上限制了他的發(fā)展。就如特勞特所說(shuō)的，名字是根橡皮筋。

很多研究都已經(jīng)表明，消費(fèi)者和制造商看問(wèn)題的方式完全不同，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，可口可樂(lè)。對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)是一家公司、一個(gè)品牌的名稱、一個(gè)機(jī)構(gòu)和一個(gè)合適的工作地點(diǎn)。然而，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“可口可樂(lè)”卻是一種帶甜味、加二氧化碳的倒在杯子里褐色飲料，而不是一家叫做可口可樂(lè)公司制造的可樂(lè)類飲料。

這與真功夫的情況非常類似。消費(fèi)者在廣告主與廣告公司多年的努力下對(duì)于“真功夫”的聯(lián)想已經(jīng)變成了一種蒸的中餐，而不是一家叫做真功夫公司制造的中式快餐。這也意味著，“真功夫”的品牌延伸很難再直接使用現(xiàn)在已經(jīng)做出名聲的“真功夫”這個(gè)名字。否則很可能出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“真功夫”原本“中式快餐”的定位模糊，撿了芝麻丟了西瓜的情況。因此，“多品牌戰(zhàn)略”更適合“真功夫”的品牌延伸，如同百勝一樣。

目前看來(lái)，“真功夫全球華人餐飲連鎖”還處于品牌擴(kuò)張的階段，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，還處在在中國(guó)本土上慢慢擴(kuò)展，走的是二線到一線到三線的擴(kuò)張路，港澳地區(qū)都無(wú)力涉足?；蛟S，對(duì)于此刻的“真功夫”來(lái)說(shuō)，延伸多品牌的戰(zhàn)略尚且實(shí)力不足，不如就努力的在內(nèi)地?cái)U(kuò)張，與肯德基麥當(dāng)勞形成中西快餐三足鼎立之勢(shì)是一條擴(kuò)張餐飲帝國(guó)夢(mèng)想的捷徑。不走出國(guó)門的單一品牌中國(guó)快餐皇帝，能否成為全球前十，是疑問(wèn)所在?；蛟S，多年以后，資本積累足夠，多品牌的延伸戰(zhàn)略能夠?yàn)槠淝嗖A，助力它的“國(guó)際夢(mèng)”。

3 脫軌時(shí)代，漸行漸遠(yuǎn)的國(guó)際品牌

作為一個(gè)追求成為國(guó)際品牌的餐飲集團(tuán)，其產(chǎn)品營(yíng)銷的手法保守得令人驚嘆。暫且忽略“真功夫”從店面裝潢到LOGO包裝都與“肯德基”的高度相似，“中西交融”的違和感；光是“真功夫”在視頻廣告、活動(dòng)贊助等產(chǎn)品方面單一得令人擔(dān)憂，投入之少讓人難以相信這是一家代表著中國(guó)快餐最高水平的企業(yè)。

當(dāng)打開(kāi)優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站之前的貼片廣告，鋪天蓋地而來(lái)的肯德基、必勝客甚至小肥羊，我們都難以看到真功夫的身影。網(wǎng)上目前可查的除了它投放在自己官網(wǎng)上的廣告之外，就是多年以前的關(guān)于“排骨飯”，以李小龍形象為主拍攝的一則推廣品牌形象與品牌核心價(jià)值的廣告。在數(shù)字媒體高度發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)試圖要成為國(guó)際品牌的企業(yè)，忽略數(shù)字營(yíng)銷這一塊重要的市場(chǎng)，是策略的不足還是根本戰(zhàn)略上的失誤？

當(dāng)肯德基運(yùn)用各種各樣國(guó)內(nèi)的大事件，社交媒體，手機(jī)APP，做出完整的整體營(yíng)銷全案的時(shí)候，我們卻難以看到“真功夫”的營(yíng)銷策劃。更遑論通過(guò)營(yíng)銷策劃的活動(dòng)來(lái)營(yíng)造其餐飲品牌讓人青睞的特質(zhì)。在這個(gè)“整合營(yíng)銷傳播”甚囂塵上的時(shí)代里，真功夫是被時(shí)代遺忘還是與時(shí)代脫軌？一個(gè)無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)，如何打動(dòng)不停在前進(jìn)的消費(fèi)者們？

在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代里，品牌拋棄了數(shù)字化，那么結(jié)局很有可能就為市場(chǎng)所拋棄。連百年的老企業(yè)寶潔都與百度簽署了數(shù)字營(yíng)銷全面合作的戰(zhàn)略，“真功夫”怎么能夠無(wú)動(dòng)于衷？保持前進(jìn)，才是品牌的重要生存之道。

民族品牌的“國(guó)際夢(mèng)”，說(shuō)的不止是“真功夫”，還有那么多淹沒(méi)在滾滾商海之中的品牌。我們一直在期望著民族品牌的崛起，我們需要學(xué)習(xí)的還有許多。從創(chuàng)新創(chuàng)意，到先進(jìn)的品牌營(yíng)銷知識(shí)的武裝，再到保持與時(shí)代的呼吸同步，這是從“真功夫”的發(fā)展中學(xué)到的。我們今天可以點(diǎn)評(píng)說(shuō)“真功夫”是品牌的半成品，但是，他至少開(kāi)始，并且已經(jīng)做了一半，雖然還有一半需要完善與改進(jìn)，但是路在眼前，可以努力前行。而還有那么多的未成品呢？是不是在這其中能夠借鑒一二。

因?yàn)椋瑝?mèng)不該只是夢(mèng)，而該是一條能夠走在腳下的路。

參考文獻(xiàn)

[1]阿爾·里斯.杰克·特勞特著，定位[M]，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011

[2]百度百科：http：//baike.baidu.com/view/387775.htm

[3]數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中品牌案例之二：真功夫全球華人連鎖餐飲全案策劃紀(jì)實(shí)，商品與質(zhì)量[J]，總第406期

作者簡(jiǎn)介

楊志慧（1990-），女，廣西柳州人，暨南大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生在讀，研究方向?yàn)閺V告策劃與品牌傳播。