湖北咸寧溫泉旅游節(jié)營銷策略研究

陳德剛　龍愛鳳

摘要：本文的主要內(nèi)容是對節(jié)慶旅游營銷策略的把握以及具體地針對咸寧溫泉旅游節(jié)進(jìn)行營銷策略的研究。根據(jù)溫泉旅游節(jié)的營銷優(yōu)勢與營銷劣勢以及營銷相關(guān)理論，考慮各方面的影響因素，來制定對應(yīng)的營銷策略，有針對性地制定咸寧市溫泉旅游節(jié)的定位策略、產(chǎn)品策略、促銷策略、人才培養(yǎng)策略，有利于塑造旅游目的地的整體形象，提升目的地的知名度，增強(qiáng)對客源市場的旅游吸引力，促進(jìn)咸寧市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：咸寧溫泉旅游節(jié)；營銷優(yōu)勢；營銷劣勢；營銷策略

湖北咸寧溫泉素有“華中第一泉”的美譽(yù)，咸寧的中心城區(qū)以“溫泉”冠名。早在唐宋十七，“溫泉沸波”就是域內(nèi)有名的八景之一。2006年，中國礦業(yè)聯(lián)合會正式認(rèn)定咸寧為“中國溫泉之鄉(xiāng)”。咸寧溫泉日出水量1.5萬噸，年產(chǎn)量700萬噸，水溫達(dá)56℃至62℃，含硫酸鹽、碳酸鹽等十多種礦物質(zhì)及微量元素。得天獨(dú)厚的溫泉條件使得咸寧發(fā)展溫泉旅游成為可能。

1 咸寧溫泉旅游節(jié)

為提升溫泉旅游品牌，從2009年至2012年，咸寧先后舉辦了四屆“中國咸寧溫泉旅游節(jié)”，并進(jìn)行了大范圍、全方位、多層次的宣傳，使咸寧溫泉旅游的知名度大大提升，各方游客紛至沓來，使各大酒店房間天天爆滿，游客至少要提前一周才能預(yù)定到房間。一些酒店在旅游節(jié)之前的客房入住率只有60%左右，現(xiàn)在超過100%，造成住宿條件緊張，甚至出現(xiàn)滿足不了游客需求的狀況。僅溫泉谷一家餐飲每天高達(dá)2000余人次，泡溫泉的客人突破4000人。2010年11月份。溫泉城區(qū)內(nèi)十家賓館營業(yè)收入合計3041萬元。其中餐飲收入1317萬元，比上年同期增長377%，客房收入為839萬元，比上年同期增長225%，泡溫泉收入為885萬元，比上年同期增長1541%。咸寧市溫泉旅游呈現(xiàn)火爆狀態(tài)！

2 咸寧溫泉旅游節(jié)的營銷現(xiàn)狀分析

2.1 營銷優(yōu)勢

1.旅游資源豐富

咸寧溫泉素有“華中第一泉”的美譽(yù)，咸寧的中心城區(qū)以“溫泉”冠名。早在唐宋十七，“溫泉沸波”就是域內(nèi)有名的八景之一。2006年，中國礦業(yè)聯(lián)合會正式認(rèn)定咸寧為“中國溫泉之鄉(xiāng)”。咸寧溫泉日出水量1.5萬噸，年產(chǎn)量700萬噸，水溫達(dá)56℃至62℃，含硫酸鹽、碳酸鹽等十多種礦物質(zhì)及微量元素。得天獨(dú)厚的溫泉條件使得咸寧發(fā)展溫泉旅游成為可能。

2.區(qū)位條件優(yōu)越

湖北咸寧地處華中腹地，長江中游南岸，東鄰贛北，南接瀟湘，西望荊楚，北靠武漢，是貫通南北的重要交通通道，被譽(yù)為“湖北的南大門”，是武漢城市圈內(nèi)最具生態(tài)優(yōu)勢的城市之一，咸寧屬于武漢“8+1”城市圈，是連接華中和華南市場的紐帶，區(qū)位獨(dú)特、輻射能力強(qiáng)，為溫泉旅游節(jié)的舉辦提供了充分的客源保障。

3.市場需求量大

隨著我國旅游業(yè)向縱深層次發(fā)展，各種旅游資源相繼被開發(fā)成旅游產(chǎn)品，溫泉旅游資源的開發(fā)也逐漸受到地方政府、旅游界的重視溫泉旅游已經(jīng)成為繼山水風(fēng)光、大型游樂場、度假村、主題公園、城市觀光后我國又一新興的旅游主題。溫泉旅游以其保健、養(yǎng)生、健康等優(yōu)勢受到周邊各個城市旅游愛好者的追捧，需求量逐年上升，并出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。咸寧市更是因其優(yōu)越的區(qū)位條件而輻射到更多的消費(fèi)群，充足的客源是大量的市場需求的有力保證。

4.政府倡導(dǎo)優(yōu)勢

為推動旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市委市政府審時度勢，科學(xué)決策，出臺了多項旅游發(fā)展政策，從眾多的資源中選取溫泉休閑體驗為本市旅游發(fā)展的領(lǐng)跑龍頭，集中發(fā)展，集群發(fā)展，并策劃舉辦多屆溫泉旅游節(jié)。咸寧市政府高度重視溫泉旅游節(jié)的發(fā)展，從政策、資金、人才、資源開發(fā)以及市場開發(fā)各個方面給予大力扶持，以溫泉旅游節(jié)為主題，集中實施了交通、城建、園林、賓館、景區(qū)建設(shè)改造等50多個重點(diǎn)項目，總投資額150億元。

2.2 營銷劣勢

1.旅游形象認(rèn)知度低

咸寧溫泉旅游節(jié)在主題定位與形象塑造方面沒有進(jìn)行深入的研究，導(dǎo)致多年來舉辦的節(jié)慶活動沒有鮮明的宣傳口號，缺少系統(tǒng)的形象設(shè)計與提煉，如第3屆咸寧溫泉旅游節(jié)的主題是：時尚、浪漫、低碳、健康-香城泉都湖北咸寧，雖然突出了旅游的特色，但沒有體現(xiàn)出節(jié)慶活動的參與性、群眾性與互動性。加上當(dāng)?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施落后接待能力差，在舉辦的幾屆的三峽旅游節(jié)活動中導(dǎo)致咸寧溫泉國際旅游節(jié)在國內(nèi)市場的知名度很低，總體旅游吸引力不強(qiáng)。

2.特色產(chǎn)品開發(fā)欠缺

游客的需求是隨著市場的變化而不斷發(fā)展變化的，旅游產(chǎn)品是具有生命周期的，因此旅游產(chǎn)品的開發(fā)要適應(yīng)旅游需求的變化，不斷尋求創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品，打造名牌旅游商品。縱觀四屆咸寧溫泉旅游節(jié)的活動可以發(fā)現(xiàn)：旅游產(chǎn)品比較單一，缺乏有利的包裝來提升產(chǎn)品的價值；旅游活動和內(nèi)容多以觀賞性為主，項目平淡，缺少全國性知名的旅游精品；旅游產(chǎn)品的開發(fā)上缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品，不能滿足日益增長的旅游市場需求。

3.宣傳力度不夠，促銷手段落后

相關(guān)部門對旅游市場敏感度不高，宣傳意識薄弱，而不是主動去迎合旅游市場的需要進(jìn)行宣傳。旅游宣傳促銷是一項綜合性比較強(qiáng)的工作，在選準(zhǔn)市場之后，需要利用宣傳手段和促銷手段有針對性地開展促銷，及時、全面地把景區(qū)以最快的速度推薦給游客。而目前咸寧溫泉旅游節(jié)在宣傳投入方面不足，基本上依靠一些傳統(tǒng)的渠道對外發(fā)布旅游消息，針對性不強(qiáng)、渠道過窄，不能有效吸引游客的注意。咸寧旅游節(jié)應(yīng)對營銷策略進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)。

4.缺乏專業(yè)的辦節(jié)人員

現(xiàn)在咸寧市大多數(shù)節(jié)慶的主辦者為政府，只有少數(shù)企業(yè)參與到了節(jié)慶的承辦中。節(jié)慶活動缺乏專門統(tǒng)一的組織，節(jié)慶各方面的工作被分到各部門去完成，這些部門都有各自的日常工作，可能無暇顧及節(jié)慶工作，導(dǎo)致工作質(zhì)量較差，使具體細(xì)化的工作任務(wù)無法高質(zhì)量的完成，也因此缺少專業(yè)人員從事節(jié)慶旅游活動主題的定位和活動內(nèi)容的創(chuàng)新。這種臨時性的工作不利于協(xié)作，也不利于形成統(tǒng)一有序的工作程序和保持活動的規(guī)范性。政府中缺乏專業(yè)的旅游節(jié)慶舉辦人員，而企業(yè)中的許多員工也是半路出家，缺乏對旅游節(jié)慶的理論認(rèn)識，操作起來也只是隨大流，缺乏理論指導(dǎo)，影響節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3 咸寧溫泉旅游節(jié)四大營銷策略

3.1 形象傳播策略

1.主題定位明確

旅游節(jié)慶主題是由旅游節(jié)慶的名稱和旅游節(jié)慶活動主題共同組成的。旅游節(jié)慶活動需要一個鮮明的主題以免節(jié)慶平淡無奇，節(jié)慶活動的主題需要和當(dāng)?shù)氐淖匀?、人文氣息以及城市形象相符合，主要?yīng)該挖掘舉辦地的特色文化，讓節(jié)慶活動與文化相結(jié)合，提高節(jié)慶旅游的深度。主題的確定要體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源特色，與本地的歷史文化、地理特點(diǎn)想結(jié)合。通過比較國內(nèi)外類似的旅游節(jié)慶活動，可以找出適合自己的特色節(jié)慶主題。

2.形象定位鮮明、獨(dú)特

形象定位是一個在目標(biāo)市場群體中占據(jù)重要位置的過程，咸寧溫泉旅游節(jié)要在國內(nèi)外眾多的國際旅游節(jié)中取得競爭優(yōu)勢，必須塑造其獨(dú)特、鮮明、具有號召力的形象，作為咸寧溫泉旅游節(jié)的主辦方，咸寧市人民政府及旅游局等制定的旅游節(jié)的形象應(yīng)符合獨(dú)特性、強(qiáng)大吸引性、游客認(rèn)同性等多方面的要求，明確節(jié)慶旅游者的需要才能制定符合旅游都需求的具有吸引力的形象定位，溫泉是一個吸引國內(nèi)外游客前來咸寧的名牌旅游點(diǎn)，因此咸寧溫泉旅游節(jié)的形象定位應(yīng)以溫泉旅游為重點(diǎn)，塑造其健康、時尚的良好形象，打造國際知名的溫泉旅游勝地。

3.2 產(chǎn)品開發(fā)策略

1.旅游節(jié)慶品牌化

旅游節(jié)組織者應(yīng)該注重地方旅游節(jié)慶品牌的塑造，立足于打造節(jié)慶旅游精品，創(chuàng)立旅游節(jié)慶名牌，促進(jìn)旅游目的地的市場拓展、形象塑造和國際競爭能力的提高。要建立全國甚至國際性的旅游節(jié)慶活動品牌必須與咸寧市的自然和文化資源相結(jié)合，對旅游節(jié)慶主題進(jìn)行深刻的挖掘，特別是文化方向的挖掘，旅游節(jié)慶活動的內(nèi)容、形式上要做到活動內(nèi)容豐富和形式上創(chuàng)新。節(jié)慶旅游活動組織者可以將有歷史文化和遺產(chǎn)或者具有時代精神的地方特色節(jié)慶活動進(jìn)行大力打扶植，爭取成為全國甚至是國際性的知名節(jié)慶旅游品牌，同時要加強(qiáng)宣傳和傳播節(jié)慶旅游的品牌，可以利用各種方式和傳播渠道，加強(qiáng)游客與旅游節(jié)之間的溝通讓更多的人知道咸寧溫泉旅游節(jié)及其品牌從而擴(kuò)大此旅游節(jié)的知名度。

2.旅游節(jié)慶活動體驗化

節(jié)慶活動是體驗性非常強(qiáng)的旅游活動，內(nèi)容要與本地的自然人文旅游資源和當(dāng)?shù)氐奈幕噍o相成，與當(dāng)?shù)卣w旅游形象一脈相承，提高游客們的參與程度，真正做到體驗旅游。旅游節(jié)慶應(yīng)是廣大人民群眾的節(jié)日，在日后的活動開發(fā)中應(yīng)加深游客在節(jié)慶活動目的地的體驗感受，將表演性節(jié)目與參與性節(jié)目相結(jié)合，可增加大眾評選活動、滿意度調(diào)查及有獎競賽等趣味性節(jié)目到具體的旅游節(jié)慶活動中來，同時積極利用媒體讓更多的人知道咸寧溫泉旅游節(jié)，讓更多的群眾參與進(jìn)來。

3.3 促銷策略

在充足的促銷經(jīng)費(fèi)條件下，主要是通過媒體發(fā)布舉辦目的地與節(jié)事的各種信息，盡可能地讓更多人關(guān)注節(jié)事，如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告，此外，行之有效的促銷策略還包括： 在與之相鄰的附近省、市旅游景區(qū)或飯店發(fā)放節(jié)事宣傳手冊以激發(fā)正在旅游過程中的游客的興趣，與各地的旅游社形成長期合作關(guān)系，做好各地組團(tuán)旅行社的促銷工作，做好公共關(guān)系，通過新聞發(fā)布提供節(jié)事新聞線索，邀請國內(nèi)外記者與攝影師親自體驗?zāi)康牡嘏c節(jié)事魅力，從而獲得其免費(fèi)的宣傳，將節(jié)事信息最大限度地進(jìn)行報道。

3.4 旅游人才培養(yǎng)策略

1.依托高等院校培養(yǎng)人才

目前，中國高校人才培養(yǎng)模式出現(xiàn)很多爭論但中國大多數(shù)人才的培養(yǎng)主要是依靠高校教育。高等教育已經(jīng)成為輸送咸寧市節(jié)慶旅游人才的重要途徑和方式。咸寧的高校可以聘請從事節(jié)慶旅游實踐活動的企業(yè)經(jīng)理等旅游從業(yè)人員進(jìn)行教學(xué)，從國內(nèi)外其他高校聘請節(jié)慶旅游專家及學(xué)者前來講學(xué)。按照理論知識和實踐知識相結(jié)合的方式來培養(yǎng)高素質(zhì)、實用型節(jié)慶旅游人才。

2.節(jié)慶旅游在職人員培訓(xùn)

咸寧溫泉旅游節(jié)要想更好更快的發(fā)展，必須進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)旅游從業(yè)人員教育培訓(xùn)工作，全面提高旅游從業(yè)人員和管理干部的素質(zhì)，加強(qiáng)隊伍建設(shè)。旅游業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，從業(yè)人員素質(zhì)的高低直接關(guān)系旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游的整體水平和整體形象。