基于修正SERVQUAL的公共自行車服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

張?zhí)鞎?白少凱 陳詩(shī)雨 張 棟 楊曉光

（同濟(jì)大學(xué)交通運(yùn)輸工程學(xué)院 上海 201804）

0 引 言

公共自行車交通系統(tǒng)（public bicycle system，PBS）與私家車、摩托車等機(jī)動(dòng)化個(gè)體交通以及公共汽電車等公共交通方式相比，具有完善公共交通接駁體系，提高出行比率，減緩交通壓力，保護(hù)環(huán)境，改善民生的特點(diǎn)，可以作為我國(guó)公共交通網(wǎng)絡(luò)的有效補(bǔ)充，作為城市居民出行方式結(jié)構(gòu)的有效組成部分，滿足廣大居民“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的出行需求的一種綠色環(huán)保的新型交通方式.本文擬從用戶個(gè)體及其感知出發(fā)，借鑒服務(wù)學(xué)中基于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法，構(gòu)建公共自行車服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表，并建立數(shù)據(jù)處理模型，以期能更好地揭示公共自行車服務(wù)質(zhì)量的短板，使其更好地在各個(gè)城市的交通系統(tǒng)中運(yùn)營(yíng).

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 服務(wù)與公共自行車服務(wù)

現(xiàn)有研究中主要通過(guò)2種方式定義“服務(wù)”：（1）在服務(wù)學(xué)誕生的早期，研究者通過(guò)對(duì)一系列具體商業(yè)活動(dòng)的簡(jiǎn)單列舉來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)“服務(wù)”的定義；（2）在第一種定義方法的基礎(chǔ)上，總結(jié)、抽象出不同服務(wù)活動(dòng)的共性特征，并將具有這些特征的商業(yè)和社會(huì)活動(dòng)統(tǒng)稱為“服務(wù)”，此種定義方式在服務(wù)學(xué)和管理學(xué)的近期研究成果中較為常見［1］.

根據(jù)Gronroos的定義［2］，服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程，這種過(guò)程是在顧客與雇員、有形資源的互動(dòng)關(guān)系匯總進(jìn)行的，有些有形的資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問(wèn)題的解決方案提供給顧客的.

根據(jù)上述定義，服務(wù)是一種社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)的統(tǒng)稱，具有如下特征：無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、人是產(chǎn)品的一部分、質(zhì)量控制困難、顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量困難和不可存儲(chǔ)性的特征［3］.雖然PBS在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，人只是產(chǎn)品的一小部分，但這種非人工租賃的形式同樣具有無(wú)形性和同步性的特點(diǎn)，使用者難以準(zhǔn)確評(píng)定該商品的價(jià)值，所以可以認(rèn)為PBS就是一種服務(wù)性質(zhì)的商品，有關(guān)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的方法論完全可以應(yīng)用到公共自行車評(píng)價(jià)中去.由以上比較和總結(jié)，可以得出結(jié)論，公共自行車也是屬于服務(wù)類產(chǎn)業(yè).

1.2 服務(wù)質(zhì)量和公共自行車服務(wù)評(píng)價(jià)

服務(wù)的無(wú)形性、易逝性以及人的參與決定了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的量化和客觀評(píng)價(jià)面臨著一定的技術(shù)困難.鑒于人在服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的積極作用，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)具有極強(qiáng)的主觀性，相應(yīng)的，現(xiàn)有服務(wù)管理領(lǐng)域中的方法也多是基于顧客感知而提出的.當(dāng)前的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法大體上可以分為：差異比較分析方法（如SERVQUAL、修正的SERVQUAL）、績(jī)效評(píng)價(jià)方法（如SERVPERF，Non－difference等）和心理評(píng)價(jià)方法（如歸因理論等）3種［4］，見表1.

表1 各種顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法的對(duì)比

作為一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，公共自行車的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)必須基于使用者的感受，然而，前人做過(guò)的研究主要集中于設(shè)備以及顧客流指數(shù)等易于評(píng)價(jià)的指標(biāo).

2 公共自行車服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法構(gòu)建

2.1 PBS服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

和慣用的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法一樣，可以比較使用者對(duì)當(dāng)前的感知以及他們對(duì)服務(wù)的期望水平的差異.這主要包含下面5個(gè)方面：（1）有形性（tangibles），包括實(shí)際設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的外表等；（2）可靠性（reliability），是可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力；（3）響應(yīng)性（responsiveness），是指幫助顧客并迅速地提高服務(wù)水平的愿望；（4）保證性（assurance），是指員工所具有的知識(shí)、理解以及表達(dá)出自信與可信的能力；（5）移情性（empathy），關(guān)心為顧客提供個(gè)性化服務(wù).

應(yīng)用修訂的方法論，按照如下路線開展本研究，見圖1.

圖1 研究路線圖

2.2 PBS服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)影響因素分析及量表設(shè)計(jì)

1）設(shè)計(jì)指標(biāo) 用戶使用公共自行車的過(guò)程，首先尋找公共自行車站點(diǎn)，站點(diǎn)內(nèi)如果有空閑車輛，則刷卡取車.車輛在一定時(shí)間限制內(nèi)騎行到目的地，若附近沒(méi)有站點(diǎn)，則使用車輛配備的簡(jiǎn)易鎖具，暫時(shí)?？吭诼愤?；若附近有站點(diǎn)，并且有閑置的停車樁，則把車輛推進(jìn)停車樁，刷卡停車.根據(jù)用戶的使用流程，相應(yīng)地設(shè)計(jì)了17個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，涵蓋了使用過(guò)程中所有重要環(huán)節(jié)，并按照用戶使用流程的邏輯來(lái)排列評(píng)價(jià)指標(biāo)的順序.采取這樣的方式，是為了讓被調(diào)查者能夠重現(xiàn)使用公共自行車的過(guò)程，保證問(wèn)卷的可靠度.

2）問(wèn)卷及調(diào)查設(shè)計(jì) 本研究是從使用者的角度出發(fā)對(duì)公共自行車的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行探討，因此研究范圍是公共自行車的用戶服務(wù)功能，而研究對(duì)象應(yīng)為使用公共自行車的出行者總體.通過(guò)培訓(xùn)專門的調(diào)查人員對(duì)使用過(guò)公共自行車的出行者進(jìn)行隨機(jī)截訪，邀請(qǐng)使用者填寫問(wèn)卷的方式收集所需要的數(shù)據(jù).為保證調(diào)查的隨機(jī)性和代表性，調(diào)查員均勻分布在公共自行車系統(tǒng)的整個(gè)服務(wù)區(qū)域內(nèi)，調(diào)查時(shí)間覆蓋一天的各個(gè)時(shí)段.

問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法論中的5個(gè)特性，設(shè)置了17個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)SPSS后期的數(shù)據(jù)分析，這17個(gè)指標(biāo)的分類如表2所列.

表2 評(píng)價(jià)指標(biāo)的內(nèi)容和分類

每個(gè)指標(biāo)都用里克特5點(diǎn)法來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，即：非常同意（5分），同意（4分），基本同意（3分），不同意（2分），非常不同意（1分）.

2.3 PBS服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型

基于乘客感知的PBS服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)包括兩部分：?jiǎn)蝹€(gè)評(píng)價(jià)維度的乘客感知服務(wù)質(zhì)量得分，考慮乘客感知的PBS服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)得分.

投資人們也開始意識(shí)到，共享單車盈利模式短期無(wú)解，而巨頭們認(rèn)為，共享單車很難單獨(dú)存活，只有進(jìn)入到巨頭的大生態(tài)之內(nèi)，才有其商業(yè)回報(bào)上的價(jià)值和意義，餓了么就是一例。

記第i個(gè)維度，第j個(gè)問(wèn)項(xiàng)的期望服務(wù)質(zhì)量平均得分為Ei，j，感知服務(wù)質(zhì)量平均得分為Pi，j.考慮到大多數(shù)人的出行需要，取每個(gè)問(wèn)項(xiàng)重要度得分的平均數(shù)作為重要度，記為Ii，j，則評(píng)價(jià)維度i的得分為

服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)得分為

式中：M，N分別為維度數(shù)和各個(gè)維度中包含的問(wèn)項(xiàng)數(shù).綜上，通過(guò)上述方法對(duì)公交客運(yùn)服務(wù)評(píng)價(jià)的結(jié)果是一個(gè)行向量

各個(gè)元素的意義見前文.

3 上海市閔行區(qū)公共自行車系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

3.1 量表信度與效度檢驗(yàn)

信度是指采用同一方法對(duì)一對(duì)象進(jìn)行調(diào)查時(shí)，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，即測(cè)量工具（問(wèn)卷或量表）能否穩(wěn)定地測(cè)量所測(cè)的事物或變量.當(dāng)測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)中測(cè)量誤差所占的比率降低時(shí)，真實(shí)特征部分所占的比例就相對(duì)提高，因而信度系數(shù)就會(huì)增高.信度有外部信度、內(nèi)部信度之分.外部信度通常是指不同時(shí)間測(cè)量時(shí)，量表一致性的程度，重測(cè)信度是外在信度最常用的檢驗(yàn)方法.本研究采用橫截面數(shù)據(jù)，因此不存在外在信度的問(wèn)題.所謂內(nèi)在信度是指每一個(gè)量表能否測(cè)量單一概念，同時(shí)組成量表題項(xiàng)的內(nèi)在一致性程度如何.在李科特量表法中常用的信度檢驗(yàn)方法是Cronbach′sα系數(shù)，因此本研究采用內(nèi)部一致性方法作為檢測(cè)問(wèn)卷信度的工具，以Cronbach′sα系數(shù)來(lái)檢定問(wèn)卷題目，得到的α系數(shù)越大，量表內(nèi)部的一致性越高，信度越高.根據(jù)Guieford的建議，信度系數(shù)若大于0.7表示信度相當(dāng)高，當(dāng)系數(shù)介于0.7與0.35之間時(shí)表示信度尚可，若小于0.35則信度較低.

針對(duì)這次的公共自行車服務(wù)質(zhì)量調(diào)研，采用的是獨(dú)立問(wèn)卷的形式，有101份的街頭調(diào)查問(wèn)卷被發(fā)放出去，回收的有效問(wèn)卷有87份.將回收的問(wèn)卷的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)統(tǒng)一化處理，再輸入SPSS進(jìn)行分析，得出4張統(tǒng)計(jì)表的信度分別是0.836，0.942，0.947，0.839（見表3），說(shuō)明4份統(tǒng)計(jì)表的結(jié)果是可以信任的，所采用的方法論，處理出來(lái)的數(shù)據(jù)是科學(xué)的，有依據(jù)的結(jié)果.

表3 量表信度檢驗(yàn)

3.2 感知服務(wù)質(zhì)量與期望服務(wù)質(zhì)量差異檢驗(yàn)

當(dāng)總體分布未知時(shí)，檢驗(yàn)2配對(duì)樣本是否服從同一分布，需要使用Wilcoxon符號(hào)秩和檢驗(yàn)，配對(duì)樣本W(wǎng)ilcoxon秩和檢驗(yàn)，有17個(gè)問(wèn)項(xiàng)就要檢驗(yàn)17次.本次調(diào)查采用的是基于負(fù)秩的 Wilcoxon帶符號(hào)秩檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所列.

表4 秩和檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量

3.3 感知服務(wù)質(zhì)量維度分析

主成分分析是對(duì)所有的問(wèn)項(xiàng)，考慮其重要度來(lái)計(jì)算的，并據(jù)此得到不同的評(píng)價(jià)的維度.主成分分析是將多個(gè)變量通過(guò)線性變換以選出較少個(gè)數(shù)重要變量的多元統(tǒng)計(jì)方法，可以實(shí)現(xiàn)多維信息降維，從而便于分析和判斷.在分析了本次調(diào)查中的17個(gè)問(wèn)項(xiàng)之后，應(yīng)用主成分分析法從17個(gè)問(wèn)題中提取出了5個(gè)評(píng)價(jià)維度，結(jié)合每個(gè)問(wèn)題的陳述，將這5個(gè)維度命名為：系統(tǒng)服務(wù)、借還車方便程度、車輛保養(yǎng)、附加服務(wù)、站點(diǎn)設(shè)置位置.分析的具體表現(xiàn)形式如表5所列.

表5 因子分析表

3.4 得分及結(jié)果分析

受訪人群對(duì)于感知情況、重要度以及期望水平的平均指數(shù)如表6所列.

表6 調(diào)查結(jié)果匯總

閔行區(qū)公共自行車系統(tǒng)在5個(gè)維度上的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)得分如圖2～4所示，其中分?jǐn)?shù)越低，說(shuō)明市民對(duì)于該項(xiàng)服務(wù)的期待越高，現(xiàn)階段出現(xiàn)的問(wèn)題也是最大的，亟須關(guān)注和改善［5］.

根據(jù)上述圖表，可以得出結(jié)論，第4，7，9，11，15個(gè)指標(biāo)是得分較高的幾個(gè)指標(biāo)，它們分別對(duì)應(yīng)表5中：（4）我需要借車的時(shí)候基本都能借到車；（7）車子騎起來(lái)輕巧省力；（9）到站點(diǎn)后有空余車位還車；（11）車站雨天可以提供雨披等雨具；（15）車輛中途故障、遺失等特殊情況，工作人員可以及時(shí)妥善處理.

圖2 5個(gè)維度的服務(wù)評(píng)價(jià)指數(shù)

圖3 實(shí)際感知和預(yù)期水平指標(biāo)的對(duì)比

圖4 所有問(wèn)項(xiàng)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)

在目前情況下，閔行區(qū)公共自行車系統(tǒng)急需改善的服務(wù)要素可以認(rèn)為是上述提及的幾個(gè)指標(biāo).指標(biāo)（4）和指標(biāo)（9）反應(yīng)是供需平衡的問(wèn)題，出行者總是抱有隨時(shí)可以享受到服務(wù)的心態(tài)，所以在這一點(diǎn)上的服務(wù)評(píng)價(jià)指數(shù)偏高是可以理解的.人們選擇使用公共自行車看重的是其靈活性和時(shí)效性，如果由于還車的問(wèn)題而耽誤人們大量的時(shí)間和精力，整個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)水平將會(huì)有一個(gè)大的下降，所以做到有車可借、有位停車，這是整個(gè)系統(tǒng)高效化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ).指標(biāo)（7）反應(yīng)的是自行車本身硬件的問(wèn)題，在街頭調(diào)查中，從使用者的口中得知，閔行區(qū)這些自行車規(guī)格一致，輪胎采用實(shí)心橡膠輪胎，不會(huì)發(fā)生中途爆胎的情況.很多使用者反應(yīng)，車坐墊的高低沒(méi)有按使用者身高的比例進(jìn)行配置，導(dǎo)致很多個(gè)子很高或者很矮的人無(wú)法舒服地使用，此外，在騎車途中還會(huì)發(fā)生掉鏈子的現(xiàn)象.自行車的破損情況有些區(qū)域比較嚴(yán)重，總體較好.

指標(biāo)（11）的數(shù)值最高，說(shuō)明問(wèn)題最為迫切.對(duì)于（11）中提及的雨具問(wèn)題，有兩重含義，其一是指需要在每個(gè)自行車站點(diǎn)處設(shè)置雨棚，其二是指在雨天時(shí)自行車站點(diǎn)可以提供免費(fèi)雨具.很多應(yīng)用公共自行車系統(tǒng)的城市，都選擇設(shè)置雨棚，既可以保養(yǎng)車輛，又可以提供大量的廣告商機(jī)，維持系統(tǒng)的正常運(yùn)營(yíng)，打造城市形象.據(jù)調(diào)查顯示，人們?cè)陉幱晏鞖庵?，大部分人?huì)選擇使用公交車代替公共自行車出行，所以提供雨具對(duì)于改善整個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量效果不明顯.

指標(biāo)（15）是關(guān)于人工服務(wù)的問(wèn)題，在服務(wù)行業(yè)中，這部分是最易大幅度提高的領(lǐng)域.因?yàn)槿斯し?wù)與運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)條款、辦事效率、服務(wù)人員的態(tài)度有著直接的聯(lián)系，可以說(shuō)這也是對(duì)使用者對(duì)其服務(wù)評(píng)價(jià)影響較為強(qiáng)烈的因素之一，所以一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)系統(tǒng)必須要做好服務(wù)人員的管理和培訓(xùn).這不僅關(guān)系到公共自行車系統(tǒng)的形象，更是代表了一個(gè)城市的形象.

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著中國(guó)小汽車保有量的持續(xù)增加，交通所面臨的壓力越來(lái)越大.公共自行車系統(tǒng)作為當(dāng)下“綠色交通，低碳出行”的典型代表，能夠有效完善公共交通系統(tǒng)，減緩交通壓力，降低環(huán)境污染.該研究針對(duì)公共自行車服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研，采用的是獨(dú)立問(wèn)卷的形式，借鑒服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的SERVQUAL模型，建立公共自行車服務(wù)評(píng)價(jià)模型，對(duì)上海市閔行區(qū)公共自行車系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了綜合地評(píng)價(jià).通過(guò)數(shù)據(jù)分析并結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果，建議應(yīng)該優(yōu)先改善配車數(shù)、配樁數(shù)、雨天服務(wù)和人工服務(wù)4個(gè)方面，這樣可以在有限資源下，使得整體服務(wù)質(zhì)量達(dá)到最大化提升.這對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的決策和綠色交通的發(fā)展具有積極意義.

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