印象最深的廣告

陶短房

如果問(wèn)加拿大人“印象最深的藥品廣告”，他八成會(huì)說(shuō)是“泰諾林”。這個(gè)廣告讓人印象深刻的根本原因，不是做得多好，而是在加拿大很少能在主流媒體上看到藥品廣告。

按照加拿大的廣告法規(guī)，任何藥品廣告所聲稱的療效及對(duì)比效果都必須具有專業(yè)認(rèn)可的科學(xué)依據(jù)。同時(shí)，若一個(gè)藥物廣告有3分鐘，在最后1分鐘或30秒，需說(shuō)明該藥有哪些副作用。正反面的內(nèi)容必須相對(duì)平衡，不允許有虛假、誤導(dǎo)及欺騙的信息。

加拿大的藥同樣分為處方藥和非處方藥兩類，但非處方藥的種類和覆蓋面很窄，能自由購(gòu)買的非處方藥，不過(guò)是碘酒、酵母片、創(chuàng)可貼一類。

處方藥在藥店并不上架出售，只能憑醫(yī)生開(kāi)出的處方到柜臺(tái)購(gòu)買。醫(yī)生只能根據(jù)主管部門“治療產(chǎn)品委員會(huì)”所提供的藥品名錄開(kāi)處方，這些藥品的價(jià)格，則根據(jù)加拿大《專利藥管理?xiàng)l例》，參考了七國(guó)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)確定，廠家和藥店自主定價(jià)權(quán)相當(dāng)有限。醫(yī)生只管開(kāi)藥，若開(kāi)了有問(wèn)題的處方并造成后果，一旦查實(shí)將承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。但藥價(jià)的貴賤和醫(yī)生本人毫無(wú)關(guān)系，因?yàn)榧彝メt(yī)生和?？漆t(yī)生的診費(fèi)是由政府稅款和醫(yī)保體系支付的，但藥品是自費(fèi)的，患者可以買，也可不買或少買。

在加拿大，藥品名稱必須使用藥典所記載的規(guī)范名稱，不能使用商業(yè)性的“別名”，如 “嗎丁啉”只能叫作“多潘立酮片”，相同的處方藥不論哪家所產(chǎn)，價(jià)格幾乎是一樣的，藥店不會(huì)刻意區(qū)分。在這種情況下，藥廠花錢做商業(yè)廣告就變得毫無(wú)意義：吃什么藥的決定權(quán)在醫(yī)生，賣什么藥的決定權(quán)在藥店，而允許什么藥上市的決定權(quán)在“治療產(chǎn)品委員會(huì)”，他們彼此監(jiān)督、制約，且都具備高度專業(yè)性，藥廠能否在這個(gè)體系下生存，關(guān)鍵在于自己產(chǎn)品的療效、質(zhì)量和安全性能否被同時(shí)認(rèn)可。

“泰諾林”之所以能常出現(xiàn)在廣告中，是因?yàn)樗橇攘葻o(wú)幾的，既有一些療效又屬于非處方藥的常用藥。但即便是這類非處方藥，其商業(yè)廣告也顯得非常“單調(diào)”，如廣告上幾乎看不到名人代言。因?yàn)樵诩幽么?，給一種藥品代言并非易事，必須有確切材料證明代言者本人定期使用該藥品，并從中獲益，否則就可能涉嫌欺詐。

（摘自《生命時(shí)報(bào)》）