市場營銷課程實施項目教學(xué)法探討

張世海

(株洲職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南株洲412001)

一 問題的提出

長期以來，市場營銷課程作為一門核心專業(yè)課程或一門重要專業(yè)課程在很多普通高等院校和普通高等職業(yè)院校中的市場營銷專業(yè)或相關(guān)專業(yè)被廣泛開設(shè)。課程開設(shè)的名稱以“市場營銷學(xué)”或“市場營銷實務(wù)”或“市場營銷理論與實務(wù)”等為多。不論以何種名目出現(xiàn)，其基本內(nèi)容相差無幾，其教學(xué)方法也普遍采用講授、討論、案例分析、市場調(diào)查方法等。而結(jié)合自己多年的教學(xué)實踐，已深深感覺到這門課程的教學(xué)效果不盡人意，教學(xué)初衷與學(xué)生的收獲不對稱。這主要體現(xiàn)在，課程教材理論體系突出，教學(xué)很難脫離理論概念和原理;討論方法與案例分析方法的運用仍然屬于理論思維范疇，對學(xué)生的動手操作關(guān)系不大;教學(xué)角色仍然是以教師為主，學(xué)生為輔，學(xué)生的積極性和主動性沒有調(diào)動起來;學(xué)生在學(xué)習(xí)中動腦多而動手少，沒有明顯的動手操作成果，雖然也應(yīng)用了調(diào)查法，但大多是屬于局部性的，對整個課程的作用十分有限;整個課程教學(xué)結(jié)束以后，在學(xué)生方面除了應(yīng)付考試而很難留下對學(xué)生心理和行為較為深刻的影響和痕跡。面對如此情況，努力探索改革市場營銷課程教學(xué)方法已顯得十分必要，只有改變目前的教學(xué)現(xiàn)狀，才有可能讓市場營銷課程在其專業(yè)中起到應(yīng)有的作用，發(fā)揮出應(yīng)有的人才培養(yǎng)效益。筆者總結(jié)以往市場營銷課程教學(xué)得失，結(jié)合教學(xué)實踐試驗，認(rèn)為在市場營銷課程教學(xué)中運用項目教學(xué)法，能在很大程度上改決目前教學(xué)中的問題，突破人才培養(yǎng)中的困惑。

二 課程內(nèi)涵、目標(biāo)與任務(wù)

市場營銷本身的含義按美國營銷協(xié)會的定義表述為:市場營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。從這個定義中可以看出，營銷是一種活動，是一種行為，而且是一種管理性行為。營銷的任務(wù)是辨別和滿足人類和社會的需要。營銷所站的角度是企業(yè)或公司，所面對的是顧客，所經(jīng)營的是有價值的物或勞務(wù)。

市場營銷作為一門課程來開設(shè)，就應(yīng)符合課程的基本要求。一，課程有明確的培養(yǎng)目標(biāo);二，課程有實際性的組織實施過程;三，課程有一定的時間規(guī)定。以市場營銷含義為依據(jù)，該課程的培養(yǎng)目標(biāo)主要體現(xiàn)在兩個方面，一是掌握營銷的理論知識與方法知識，二是學(xué)會營銷活動任務(wù)的執(zhí)行與操作。課程的組織實施過程則以教學(xué)環(huán)節(jié)、教學(xué)方法與教學(xué)內(nèi)容等方面來構(gòu)成，在這里教學(xué)方法是十分關(guān)鍵的，任何課程都有一種與之較為適合的教學(xué)方法，理想的教學(xué)方法能使課程教學(xué)效果得到增強(qiáng)。時間規(guī)定是課程教學(xué)得以完成的必要條件，沒有時間保證，課程教學(xué)就難以達(dá)到預(yù)定的目的，市場營銷課程也應(yīng)當(dāng)有其合適的時間規(guī)定。

按照目前市場營銷學(xué)科的邏輯體系，及市場營銷課程的基本目標(biāo)，將市場營銷課程的培養(yǎng)目標(biāo)細(xì)化為以下幾個方面:

1.理解掌握市場營銷有關(guān)的理論與方法;2.善于收集分析市場信息，捕捉市場商機(jī);3.準(zhǔn)確識別企業(yè)目標(biāo)市場與目標(biāo)顧客;4.熟練設(shè)計服務(wù)顧客的營銷策略方案;5.能夠有效管理營銷活動;6.能對市場營銷活動進(jìn)行綜合性策劃。

為了達(dá)到上述課程目標(biāo)，在市場營銷教學(xué)中光憑傳統(tǒng)的教學(xué)方法是很難有所作為的，必須以一定的具體任務(wù)執(zhí)行活動去體現(xiàn)，才能起到應(yīng)有的作用。圍繞課程目標(biāo)的實現(xiàn)，按照市場營銷學(xué)科的邏輯體系與活動過程，可以通過以下任務(wù)達(dá)到課程培養(yǎng)目標(biāo):

1.從整體上認(rèn)識市場營銷活動及其工作流程。

2.調(diào)查分析市場環(huán)境及消費者的行為與需求，尋找企業(yè)商機(jī)。

3.細(xì)分市場，選擇市場，定位市場，鎖定企業(yè)目標(biāo)顧客。

4.從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面設(shè)計為顧客服務(wù)的策略，滿足顧客需要。

5.保證營銷活動成效，管理營銷活動。

6.系統(tǒng)運用市場營銷理論與方法，編寫市場營銷策劃書。

以上6個方面的任務(wù)，基本概括了目前市場營銷學(xué)科所包含的內(nèi)容與要求，是課程教學(xué)中最需要完成的主要任務(wù)。

三 課程體系項目化

通過市場營銷課程內(nèi)涵、目標(biāo)與任務(wù)的分析，該課程的教學(xué)就有了較為明確的方向。但是，怎樣才能把這些目標(biāo)、任務(wù)轉(zhuǎn)化到教學(xué)過程中去呢?這就需要有一種具體的教學(xué)形式與方法來體現(xiàn)，或者說是一種載體的形式。根據(jù)營銷是一系列活動這一特點，通過反映活動的項目載體與實施方法來體現(xiàn)，是比較合適的。因此，以項目構(gòu)建市場營銷課程體系，以項目活動的實施來完成教學(xué)內(nèi)容與任務(wù)，達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。

項目的要素主要包括項目目標(biāo)、項目資源、項目任務(wù)、項目范圍內(nèi)容、項目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、項目時間等方面。以項目構(gòu)建課程體系，主要是依據(jù)這些項目要求，同時根據(jù)教學(xué)活動的需要適當(dāng)取舍從而建立起市場營銷課程體系。該體系結(jié)構(gòu)如下:

以獨立項目構(gòu)成課程主體系，以項目主要要素構(gòu)成課程分體系，如下圖1:

圖1 市場營銷課程項目體系圖示

項目目標(biāo)，是指本項目應(yīng)達(dá)到的具體狀況，如學(xué)生知道什么、操作熟練度、任務(wù)完成的最終成果形式等。

項目資源，是指為實施該項目必須準(zhǔn)備的某個企業(yè)的市場營銷背景資料及開展?fàn)I銷活動所具備的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)條件等，一般是以本地的一家或幾家企業(yè)的營銷資源為好，這樣有利于學(xué)生方便調(diào)研分析，同時又倍感真實可信，聯(lián)系實際會更加緊密。

項目任務(wù)，是指實現(xiàn)項目目標(biāo)所應(yīng)該完成的各項具體而又相對獨立的任務(wù)，各項目包含的任務(wù)數(shù)不一定相同，但都必須具備顯著的操作性特點。

項目環(huán)節(jié)，是指一個項目全部完成所需要的不同的工作階段，這是由項目的內(nèi)容及各項任務(wù)的邏輯聯(lián)系來決定的。

項目標(biāo)準(zhǔn)，是指學(xué)生在執(zhí)行任務(wù)的過程中所應(yīng)達(dá)到的質(zhì)與量的規(guī)范要求，是評價學(xué)生完成項目情況的重要依據(jù)。

項目時間，是指整個項目全部完成所需的時間按排，對項目的開始與結(jié)束及進(jìn)程速度起到約束作用。

以上各項目的實施，都可以按照基于工作過程的基本工作步驟去展開活動，即按資訊、決策、計劃、執(zhí)行、檢查、評估等環(huán)節(jié)去展開活動。這樣一來，市場營銷課程教學(xué)就完全以獨立的項目活動為主線，以項目的實施為動力，以項目完成的成果為目標(biāo)，以項目活動的監(jiān)督評價為方法，變成由學(xué)生主要承擔(dān)的完整的活動過程。任何一本市場營銷課程教材都只是教師進(jìn)行教學(xué)和學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的一個重要參考資料，對教學(xué)沒有任何限制作用。

四 課程內(nèi)容任務(wù)化

一門課程總是包含許多理論原理知識及方法技能知識，這就是課程的主要內(nèi)容。這些內(nèi)容光靠理論講解，理論思考，是很難轉(zhuǎn)化為職業(yè)操作能力的。只有借助于一種真實的實踐平臺，以任務(wù)執(zhí)行操作的過程化方式去體現(xiàn)，通過學(xué)生的實際操作去理解、記憶、體會、運用課程的理論知識與方法知識，才能把一門課程的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)生的實際動手能力。這種轉(zhuǎn)化的形式就是一個個任務(wù)的執(zhí)行。

項目只是關(guān)于某項活動的總的概括或活動名稱，還不是項目的活動內(nèi)容。而項目中的任務(wù)則是項目活動的主要表現(xiàn)形式，是一個項目實施的核心。市場營銷課程的任務(wù)應(yīng)以項目為統(tǒng)領(lǐng)，以課程內(nèi)容為依據(jù)進(jìn)行典型化設(shè)計。按項目歸屬，市場營銷課程任務(wù)可以進(jìn)行如下設(shè)計:

(一)認(rèn)識營銷

1.理解市場營銷基本概念及基本觀念;2.了解市場營銷產(chǎn)生、發(fā)展歷史;3.熟悉市場營銷活動的基本過程。

(二)尋找商機(jī)

1.調(diào)研分析市場營銷環(huán)境;2.分析研究消費者行為與需求;3.分析研究研究組織購買者行為與需求。

(三)明確顧客

1.細(xì)分某一市場;2.選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場;3.確定企業(yè)的市場定位。

(四)設(shè)計策略

1.產(chǎn)品策略設(shè)計;2.價格策略設(shè)計;3.渠道策略設(shè)計;4.促銷策略設(shè)計;5.組合策略設(shè)計。

(五)管理營銷

1.進(jìn)行營銷組織設(shè)計;2.進(jìn)行營銷控制設(shè)計。

(六)綜合策劃

1.進(jìn)行專項策劃;2.編寫策劃書。

把課程內(nèi)容任務(wù)化以后，通過每個具體任務(wù)的執(zhí)行操作，學(xué)生的學(xué)習(xí)完全能夠從被動轉(zhuǎn)為主動，從配角轉(zhuǎn)為主角，從消極轉(zhuǎn)為積極，從無所屬從轉(zhuǎn)為有所作為。因而整個教學(xué)活動也就充滿了生機(jī)與活力。

五 能力培養(yǎng)成果化

作為項目一旦順利實施，就必然會產(chǎn)生某種客觀性的成果或成效。以項目教學(xué)法來組織實施市場營銷課程教學(xué)活動，也必然會產(chǎn)生一系列的活動成果。這些成果就是教師教學(xué)效果的表現(xiàn)，也是學(xué)生學(xué)習(xí)效果及專業(yè)能力水平的表現(xiàn)。通過實施項目教學(xué)方法，使得市場營銷課程的學(xué)生能力培養(yǎng)落到了實處，也使得該課程的知識與方法真正轉(zhuǎn)化為學(xué)生的實際職業(yè)技能，更使得學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中不斷做出物化成果，從而增強(qiáng)學(xué)習(xí)的自信心和自豪感，并形成對市場營銷專業(yè)的熱愛與希望。

按照上述市場營銷課程項目與任務(wù)體系，整個課程教學(xué)結(jié)束后，學(xué)生的專業(yè)能力培養(yǎng)情況會體現(xiàn)在以下主要成果中:

1.市場營銷活動說明書;2.企業(yè)市場機(jī)會分析材料或報告;3.目標(biāo)市場或顧客分析材料或報告;4.營銷組合策略設(shè)計方案;5.營銷管理設(shè)計方案;6.專項營銷策劃書。

教師依據(jù)這些成果資料，非常方便對每一個學(xué)生進(jìn)行專業(yè)能力水平的評價，同時也能發(fā)現(xiàn)在教學(xué)過程哪些地方做得有效，哪些地方做得不足，從而積累起市場營銷課程教學(xué)的經(jīng)驗，不斷改進(jìn)該課程的教學(xué)工作，提高教學(xué)質(zhì)量和專業(yè)質(zhì)量。

［1］(美)菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理(第 12版)［M］.梅清豪譯.上海:上海人民出版社，2006.

［2］李 萍.淺談項目教學(xué)法［J］.企業(yè)導(dǎo)報，2011(10).

［3］周艷紅.項目教學(xué)法的教學(xué)模式分析［J］.現(xiàn)代閱讀(教育版)，2011(21).

［4］黃海珍.項目教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用［EB/OL］.中華會計網(wǎng)校網(wǎng)站，2010-09-27.