基于顧客滿意的顧客抱怨管理

□文/代永超

（石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院 河北·石家莊）

一、顧客滿意與顧客抱怨的定義

顧客滿意的思想和觀念，早在上世紀(jì)五十年代就受到世人的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。Oliver&Linda認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)”；West brook&ReiIly對(duì)顧客滿意下的定義是“顧客滿意是一情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購(gòu)買過(guò)程中以及整體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”；Philip Kotler則認(rèn)為“顧客滿意是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀況”。綜合許多學(xué)者對(duì)顧客滿意的界定，不難發(fā)現(xiàn)顧客滿意其實(shí)就是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)后的一種主觀心理狀態(tài)，而這種心理狀態(tài)是通過(guò)比較先前對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)的差異后得出的。

顧客抱怨行為研究開(kāi)始于20世紀(jì)七十年代，理論界普遍認(rèn)可的顧客抱怨行為概念是由Singh（1988）給出的，他認(rèn)為顧客抱怨是一系列的多重反應(yīng)，其全部或者部分是由某次購(gòu)買中感知的不滿意引發(fā)。從內(nèi)容上講，顧客抱怨有廣義和狹義之分，廣義的包括抱怨和索賠。而2000版標(biāo)準(zhǔn)《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)》則解釋：“顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見(jiàn)的表達(dá)方式”。因此，顧客抱怨也可以看作是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和責(zé)難。

二、顧客滿意與顧客抱怨的關(guān)系

從目前學(xué)者對(duì)顧客抱怨和顧客滿意的研究情況來(lái)看，目前對(duì)顧客抱怨的研究通常會(huì)認(rèn)為，滿意的顧客不會(huì)抱怨，不滿意的顧客才會(huì)抱怨，有些學(xué)者將顧客抱怨定義為顧客的不滿，但事實(shí)往往并非如此，顧客滿意和顧客抱怨的關(guān)系可以通過(guò)以下矩陣來(lái)表明，如表1所示。（表 1）

表1

通過(guò)以上的矩陣我們可以看出，顧客抱怨與顧客滿意的關(guān)系沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，滿意的顧客也可能會(huì)抱怨，不滿意的顧客也可能不會(huì)抱怨。那么為什么滿意的顧客也可能會(huì)抱怨，不滿意的顧客也可能不會(huì)抱怨呢？原因是多方面的，但大體可以歸為兩大類，一是顧客自身的原因；二是企業(yè)管理方面的原因。比如，有些顧客可能由于自身情緒方面的原因，即使其滿意了也可能會(huì)莫名其妙的抱怨，這其實(shí)并不是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，而僅僅是情緒上的宣泄；而有些顧客可能是由于性格等方面的原因，當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能令其滿意時(shí)，他往往懶于進(jìn)行溝通交際而直接選擇用腳投票。企業(yè)方面的原因，往往是由于企業(yè)的管理制度造成的，比如過(guò)度的鼓勵(lì)顧客抱怨往往會(huì)導(dǎo)致滿意的顧客也進(jìn)行了抱怨；如果抱怨有好處，一個(gè)理性的消費(fèi)者往往會(huì)不管滿不滿意都進(jìn)行抱怨，這不僅使企業(yè)真假難辨，還帶來(lái)了額外的服務(wù)補(bǔ)救成本，相反如果企業(yè)對(duì)顧客的抱怨無(wú)動(dòng)于衷，不采取任何有效的管理措施，或者沒(méi)有將顧客抱怨的服務(wù)補(bǔ)救方案明文規(guī)定，顧客顯然會(huì)采取消極的態(tài)度對(duì)待自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿意。

有了以上的分析之后，我們就有了基于顧客滿意進(jìn)行顧客抱怨管理的大體框架，即對(duì)于顧客抱怨的管理要分兩個(gè)步驟完成。第一個(gè)步驟是對(duì)于滿意而抱怨的顧客進(jìn)行引導(dǎo)，使其成為滿意而不抱怨的顧客；對(duì)于不滿意而不抱怨的顧客同樣進(jìn)行引導(dǎo)使其成為不滿意而抱怨的顧客，通過(guò)以上的引導(dǎo)會(huì)使企業(yè)的管理簡(jiǎn)單化和清晰化，即顧客抱怨管理的目標(biāo)是培養(yǎng)滿意而不抱怨的顧客，顧客抱怨管理的關(guān)鍵也就是企業(yè)顧客抱怨管理的第二步驟是對(duì)不滿意而抱怨的顧客進(jìn)行管理。

三、顧客抱怨管理的第一步——引導(dǎo)

對(duì)相關(guān)顧客的正確引導(dǎo)是顧客抱怨管理的第一步。企業(yè)應(yīng)該避免對(duì)顧客抱怨管理激勵(lì)過(guò)度或者激勵(lì)不足。傳統(tǒng)的管理理論認(rèn)為顧客抱怨會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的成本，這主要是由于服務(wù)補(bǔ)救所引起的，企業(yè)對(duì)顧客抱怨應(yīng)采取消極的態(tài)度。而現(xiàn)代的管理理論則認(rèn)為有效的顧客抱怨管理能夠幫助企業(yè)重新建立信譽(yù)，提高顧客滿意度，維持顧客的忠誠(chéng)度，所以他們往往會(huì)犯過(guò)度激勵(lì)顧客抱怨的毛病。那么，如何對(duì)顧客進(jìn)行有效地引導(dǎo)呢，要主要但不限于做到以下幾點(diǎn)：

（一）明確企業(yè)的顧客抱怨管理制度。明確企業(yè)的顧客抱怨管理制度，制定詳細(xì)而明確的顧客抱怨管理手冊(cè)供員工使用，將一切顧客抱怨的處理方法、處理程序以及處理結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)疑是最好的選擇。

（二）文化引導(dǎo)，彈性管理，對(duì)員工一定的授權(quán)。由于管理者的有限理性，客觀環(huán)境的不斷變化導(dǎo)致了我們不能將所有可能發(fā)生的顧客抱怨制度化。不能制度化和標(biāo)準(zhǔn)化的東西需要文化來(lái)引導(dǎo)，管理學(xué)上講一個(gè)企業(yè)員工的行為很大程度上受企業(yè)文化的影響，特別是員工沒(méi)有制度可依自由量裁度比較大的時(shí)候，企業(yè)文化就很大程度上決定了當(dāng)員工面臨顧客抱怨時(shí)所做出的反應(yīng)以及處理結(jié)果。所以，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造出一個(gè)重視但不鼓勵(lì)顧客抱怨的企業(yè)文化。

（三）使抱怨變得更加容易。即建立有效的渠道讓不滿意的顧客有處抱怨。快捷有效的渠道對(duì)不滿意而又不抱怨的顧客是一個(gè)很好的引導(dǎo)，必須平和自然地對(duì)待這些顧客，并給予快速有效的解決。

四、顧客抱怨管理的第二步——轉(zhuǎn)化

顧客抱怨管理的第二步驟也是顧客抱怨管理的關(guān)鍵，即如何將抱怨的不滿意的顧客轉(zhuǎn)化為滿意的不抱怨的顧客。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，筆者認(rèn)為可以按照以下的流程將不滿意的抱怨的顧客轉(zhuǎn)化為滿意的不抱怨的顧客。可以通過(guò)“事前—事中—事后”的模式對(duì)不滿意的顧客抱怨進(jìn)行處理。

（一）事前控制方面。服務(wù)業(yè)的金科玉律是第一次要做對(duì)，第二次絕對(duì)不能出錯(cuò)。所以，事前控制對(duì)抱怨管理非常重要，力爭(zhēng)企業(yè)服務(wù)的顧客都會(huì)滿意，滿意的顧客都沒(méi)有顧客抱怨。這是個(gè)龐雜的過(guò)程，從企業(yè)文化到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，從企業(yè)管理制度到企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)流程，從員工的招聘到企業(yè)的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)，企業(yè)都必須做出很大的努力。

（二）事中控制方面。當(dāng)顧客抱怨行為發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)該遵循一個(gè)怎樣的流程來(lái)應(yīng)對(duì)顧客抱怨呢，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是非常必需的：

1、以良好的態(tài)度應(yīng)對(duì)顧客的抱怨，重視顧客的抱怨。處理顧客抱怨首先要有良好的態(tài)度，保持良好的態(tài)度是處理顧客抱怨的前提，對(duì)顧客的抱怨應(yīng)先進(jìn)行道歉，對(duì)顧客表示理解和同情，該舉動(dòng)雖小，但顯示了企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)心和重視，只有這樣，才能更好地平息顧客的抱怨。顧客抱怨不僅可以增進(jìn)企業(yè)與顧客之間的溝通，而且可以診斷企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)與管理所存在的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的領(lǐng)域。

2、分析顧客抱怨的原因，了解顧客抱怨的背后希望。應(yīng)對(duì)顧客抱怨，首先要做的是分析顧客抱怨的原因，了解顧客抱怨背后的希望是什么，這樣有助于按照顧客的希望處理，這是解決顧客抱怨的根本。

3、評(píng)估問(wèn)題的嚴(yán)重性，分清責(zé)任，以行動(dòng)化解顧客的抱怨情緒。員工應(yīng)就失敗的服務(wù)給顧客造成的損失進(jìn)行評(píng)估，并就雙方責(zé)任進(jìn)行正確的認(rèn)定，在員工責(zé)任范圍之內(nèi)就對(duì)顧客造成的損失進(jìn)行賠償是比較合理的。而如果能在顧客損失之外給予一定的額外補(bǔ)償，顧客一定會(huì)感到驚喜，而驚喜的顧客不僅會(huì)是滿意的顧客，也可能是忠誠(chéng)的顧客，這在實(shí)務(wù)操作中應(yīng)該注意。補(bǔ)償分為心理補(bǔ)償和實(shí)物補(bǔ)償。對(duì)這兩類補(bǔ)償方式要根據(jù)不同類型的客戶結(jié)合運(yùn)用。顧客抱怨的目的主要是讓員工用實(shí)際行動(dòng)來(lái)解決問(wèn)題，或是給予心理上的補(bǔ)償或是給予實(shí)物的補(bǔ)償，而絕非口頭上的承諾，在行動(dòng)時(shí)，動(dòng)作一定要快，這樣，一來(lái)可以讓顧客感覺(jué)到尊重；二來(lái)表示經(jīng)營(yíng)者解決問(wèn)題的誠(chéng)意；三來(lái)可以防止顧客的負(fù)面宣傳對(duì)公司造成重大損失。

（三）事后控制方面。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視顧客抱怨管理的事后控制，建立顧客抱怨信息系統(tǒng)。顧客抱怨管理的目的不僅局限于對(duì)抱怨的顧客進(jìn)行安撫，更重要的是從顧客抱怨中發(fā)掘?qū)ζ髽I(yè)有價(jià)值的信息，幫助企業(yè)診斷自身的問(wèn)題，改進(jìn)服務(wù)生產(chǎn)提供系統(tǒng)，獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、對(duì)于顧客的抱怨與解決情況，要做好記錄，并且應(yīng)定期總結(jié)。在處理顧客抱怨中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，應(yīng)該及時(shí)通知生產(chǎn)方；屬服務(wù)態(tài)度與技巧問(wèn)題，應(yīng)該加強(qiáng)員工的教育與培訓(xùn)。

2、追蹤調(diào)查顧客對(duì)于抱怨處理的反映。處理好顧客的抱怨之后，應(yīng)與顧客積極溝通，了解顧客對(duì)于企業(yè)處理的態(tài)度和看法，增加顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

3、獎(jiǎng)勵(lì)處理顧客抱怨最佳的員工。通過(guò)對(duì)顧客對(duì)抱怨處理結(jié)果的反饋，企業(yè)可以識(shí)別出員工對(duì)顧客抱怨的處理效果。企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工積極處理顧客抱怨，并對(duì)優(yōu)秀的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍是建立高效的顧客抱怨處理體系的重要基礎(chǔ)。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，有顧客提出不滿，說(shuō)明企業(yè)還是能被市場(chǎng)關(guān)注的。正確對(duì)待和解決好顧客提出的難題是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。顧客是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“法官”，顧客可以決定企業(yè)的生死存亡，所以顧客的意見(jiàn)和臉色就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)繩。因?yàn)轭櫩筒粷M的原因正是企業(yè)的問(wèn)題所在，不解決問(wèn)題，不被市場(chǎng)關(guān)注就等于給企業(yè)“判死刑”。如果及時(shí)地解決了問(wèn)題，完善了工作方法，使顧客由不滿意轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意和驚喜，就不會(huì)流失顧客。長(zhǎng)久的積累這些顧客，便成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客群，進(jìn)而形成企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］范秀成.顧客滿意導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)顧客抱怨管理體系分析［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2002.

［2］張金成，白長(zhǎng)虹.服務(wù)營(yíng)銷［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2009.

［3］網(wǎng)絡(luò)MBA智庫(kù)百科——顧客抱怨.