芻議廣告市場(chǎng)調(diào)查中問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性

田子昂

[摘要]隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特別是在激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，信息就顯得尤為重要。在多數(shù)企業(yè)都意識(shí)到了市場(chǎng)是重要性，而問卷則是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵所在。文章針對(duì)如何設(shè)計(jì)出科學(xué)的問卷，提出了問卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則。

[關(guān)鍵詞]廣告；市場(chǎng)調(diào)查；問卷設(shè)計(jì)

問卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。問卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)研與預(yù)測(cè)的目的，列出所需了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將其有序地排列，組合成調(diào)查表的活動(dòng)過程。問卷質(zhì)量的高低，將直接影響到調(diào)查資料的真實(shí)性和實(shí)用性，影響到問卷的回收率，進(jìn)而影響到整個(gè)調(diào)查的結(jié)果；因此，問卷設(shè)計(jì)在調(diào)查過程中有著重要的地位。

現(xiàn)代廣告，要求廣告專業(yè)公司能為客戶提供廣告總體策劃服務(wù)，“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為廣告客戶提供全面服務(wù)。”而策劃服務(wù)的科學(xué)性原則來源于調(diào)查研究，即需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后得出的對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的客觀評(píng)估，而調(diào)查結(jié)果客觀與否，是否具有價(jià)值，關(guān)鍵在于調(diào)查問卷設(shè)計(jì)是否科學(xué)。

一份科學(xué)的問卷，在它呈現(xiàn)在被調(diào)查者面前時(shí)，不需做太多解釋，就能使人明白，問卷在問什么，我需要答些什么，怎么回答，這就要求問卷設(shè)題明確，概念固定，字眼恰當(dāng)，讓被訪者迅速理解題意，作出回答。

一、避免一句多問

問卷問題的設(shè)計(jì)，首先要盡量避免一句多問，將幾個(gè)問題全集中在一個(gè)長(zhǎng)問句中，或一個(gè)問題接連出現(xiàn)幾個(gè)問號(hào)，這樣，被訪者理解題目就很費(fèi)勁，看了后面忘了前面，或是只對(duì)前面的問題感興趣，思路往往被分散，降低情緒。使一個(gè)問題花去許多不必要的時(shí)間，消耗被訪者的精力，造成心理抵觸，應(yīng)該將相關(guān)聯(lián)的問題盡量分成簡(jiǎn)短的問句，按照思維邏輯順序，一個(gè)小題一個(gè)小題地排列下來，精練而明確，一目了然。為使提問更明確、直觀，可提供一些文字、圖表、圖片、實(shí)物等補(bǔ)充資料，使被訪者快速反應(yīng)、重點(diǎn)思維、迅捷、全面作答。

對(duì)于面向?qū)I(yè)被訪者詢問的問題，一定要采用專業(yè)術(shù)語，措詞準(zhǔn)確、恰當(dāng)，針對(duì)某些專業(yè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，則應(yīng)只羅列指標(biāo)名稱，而不應(yīng)增加任何有偏向的修飾，避免誤解或造成心理暗示，而影響回答的客觀性、準(zhǔn)確性，因?yàn)閷I(yè)人士對(duì)其專業(yè)細(xì)微的差別都能有所察覺。

二、明確調(diào)查范圍

問卷調(diào)查，一般都有較明確的調(diào)查范圍，但是被調(diào)查者各自的身份特征有所不同，因此問題的設(shè)置要考慮到群體與個(gè)別的平衡，使答案更準(zhǔn)確、客觀，不至影響分析工作。對(duì)于大規(guī)模的問卷調(diào)查，為統(tǒng)計(jì)方便考慮，問卷應(yīng)盡量標(biāo)準(zhǔn)化，定量問題一般采用限定性提問。事先符號(hào)化，使回答、統(tǒng)計(jì)兩便。而開放性問題應(yīng)盡量為其想出可能的答案或范圍，引導(dǎo)被訪者，不致得到過于超出范圍的回答。開放性問題通?？梢缘玫揭恍┦孪阮A(yù)想不到的答案，但畢竟花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。對(duì)小規(guī)模調(diào)查較為合適，而較理想的問卷設(shè)計(jì)則是兩種提問結(jié)合使用，相輔相成。

問卷設(shè)計(jì)中，常不可避免的要提出調(diào)查者希望得到而被調(diào)查者又不愿回答的問題，在這種情況下提問往往會(huì)被拒絕回答，尤其表現(xiàn)在面對(duì)一些開放性問題，這在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮到社會(huì)因素、文化背景等問題，避免直接提出而應(yīng)該采用迂回戰(zhàn)術(shù)，改為符號(hào)化形式答題，誘使被調(diào)查者回答。比如：1、釋疑法，在問題前面寫一段消除疑慮的文字，或在調(diào)查表引言中寫明替被調(diào)查者嚴(yán)格保密；2、假定法，用一個(gè)假定條件句做前提，然后詢問被訪者的看法；3、轉(zhuǎn)移法，本應(yīng)被訪者據(jù)自己實(shí)際情況回答的問題，轉(zhuǎn)移到由被訪者據(jù)他人來闡述自己的想法。

三、注意設(shè)計(jì)原則

在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，還要注意以下幾方面問題。問卷的符號(hào)化項(xiàng)目設(shè)置要合理、科學(xué)、劃分詳細(xì)、羅列詳盡，給回答者以充分的回答余地，兼顧各種情況，不能考慮全面的，可列“其它”一項(xiàng)，并由被訪者寫明。問卷各題的前后排列順序也關(guān)系到答案的客觀、準(zhǔn)確。符號(hào)化問題要指明單選還是復(fù)選，做到答案精確、全面。問卷作答要注明選題方式，畫圈或打勾，一般打勾方法比較優(yōu)選，人們普遍習(xí)慣打勾這種方式。另外要注意問題設(shè)問中“您”的使用給被訪者好感。

具體的調(diào)查問卷舉例如下：汽車質(zhì)量與服務(wù)問卷調(diào)查表（擇取部分）

1、您目前有購(gòu)車打算嗎？

□有□沒有

2、您購(gòu)置汽車時(shí)會(huì)從哪方面考慮？（可多選）

□汽車品牌 □汽車質(zhì)量 □汽車價(jià)格 □養(yǎng)護(hù)成本□售后服務(wù) □汽車配件 □車主□碑

3、您的汽車發(fā)生過哪方面的問題？（可多選）

□發(fā)動(dòng)機(jī) □變速箱 □離合器 □前后橋 □制動(dòng)系統(tǒng) □轉(zhuǎn)向系統(tǒng) □車身及電氣 □輪胎 □其它

4、對(duì)于故障車，您提出過什么樣的解決要求？（可多選）

□退車 □換車 □修車 □召回 □賠償 □其它

5、您認(rèn)為4s店汽車保養(yǎng)和維修的服務(wù)質(zhì)量如何？（單選）

□好 □一般 ③差 ④不好說

6、您對(duì)廠家和經(jīng)銷商的售后服務(wù)是否滿意？（單選）

□非常滿意，問題都能很好地解決 □比較滿意，大多數(shù)情況下服務(wù)到位 □不太滿意，經(jīng)常推拖責(zé)任，辦事效率低 □非常不滿，對(duì)投訴不聞不問，態(tài)度很差

結(jié)語：在現(xiàn)代社會(huì)研究和社會(huì)調(diào)查中，問卷得到越來越廣泛的應(yīng)用，問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)、完整直接影響到得來信息的質(zhì)、量和后期的分析工作。一份好的調(diào)查問卷，既能得到所需資料、數(shù)據(jù)，又便于統(tǒng)計(jì)和入檔儲(chǔ)存，這對(duì)于開展廣告策劃工作，尤其在廣告策劃中確定廣告目標(biāo)對(duì)象和廣告訴求重點(diǎn)十分重要。

參考文獻(xiàn)

[1]林俠，市場(chǎng)調(diào)查中問卷設(shè)計(jì)的基本原則[J].上海：中國(guó)廣告雜志社.1991：02.

[2]劉境奇，廣告設(shè)計(jì)[M].北京：高等教育出版社，2010：06.