聚焦O2O

文/李小米

O2O的概念之爭

O2O即Online To Offline，它將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長、飛馬旅CEO袁岳博士在本屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，O2O目前還是一個正在發(fā)展中的概念，存在諸多形態(tài)?！澳壳昂芏嘧鯫2O的都是在過去做某一端的，現(xiàn)在正在向另一端發(fā)展做一些嘗試；還有一部分則是因?yàn)樗暗臉I(yè)務(wù)性質(zhì)本身就具有很強(qiáng)的O2O特點(diǎn)；還有一種就是做線下服務(wù)的企業(yè)希望把客戶變成可追蹤的服務(wù)對象等等，比如像銀泰百貨這樣的線下百貨來說，它推動O2O發(fā)展，就是怎么把線下這么多人變成一個即使他離開商場，還可以去連接的人。”

即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%。這不僅僅是因?yàn)榫€下的服務(wù)不能裝箱運(yùn)送，更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗(yàn)所帶來的快樂。但如果通過O2O模式，將線下商品及服務(wù)進(jìn)行展示，不僅拓寬了消費(fèi)者選擇的余地，還可以通過線上對比選擇最令人期待的服務(wù)，以及依照消費(fèi)者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)。而實(shí)際上，目前這種以傳統(tǒng)實(shí)體店和電子商務(wù)相結(jié)合，使線上與線下有效整合的O2O形態(tài)更貼近ITM模式。ITM是英文“Interactive trading mode”的縮寫，意思是“互動交易模式”。ITM模式意在整合電子商務(wù)和傳統(tǒng)實(shí)體店的優(yōu)勢資源，在以信息化為市場前導(dǎo)，以實(shí)體店為市場延伸的思路下，不僅使兩者結(jié)束在市場上的競爭對立，還使兩者相互促進(jìn)，且使傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪重新定位，企業(yè)市場競爭回歸良性，利潤大幅增加。今年5月蘇寧電器已經(jīng)正式更名為“蘇寧云商”，實(shí)現(xiàn)同品同價，以打破實(shí)體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道的左右互搏。蘇寧云商副董事長孫為民認(rèn)為這標(biāo)志著蘇寧O2O模式的全面運(yùn)行。

目前來看，升級為O2O模式的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)不少，如宜家、屈臣氏、樂友等各類商城，但電商涉足此領(lǐng)域的卻并不多見。對此，袁岳從互聯(lián)網(wǎng)的角度解讀為“當(dāng)很多用戶來自線上的時候，然后我們發(fā)現(xiàn)線下用戶的業(yè)態(tài)和特點(diǎn)也會發(fā)生變化，這是從線下服務(wù)向線上服務(wù)的拓展。如果你原來是做線上服務(wù)的，你是做電商的，你要去拓展線下的體驗(yàn)線其實(shí)難度更大，原因就在于大部分的線上服務(wù)的企業(yè)，你在一個像阿里巴巴的生態(tài)、京東的生態(tài)發(fā)展出來的所謂電商的企業(yè)，其實(shí)跟傳統(tǒng)的企業(yè)相比較，你基本上不是一個健全的企業(yè)，這個企業(yè)其實(shí)很多業(yè)務(wù)行為是不做的，它只是在一個平臺上做一些服務(wù)，所以你在線下體驗(yàn)店遇到的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從線下走上線上的企業(yè)?！?/p>

O2O的成本之憂

袁岳認(rèn)為，O2O的模式中間最大的障礙就是成本之爭，“假定你現(xiàn)在是一個在線下服務(wù)的企業(yè)，通過一些簡單的變革，很快就能把線上業(yè)務(wù)調(diào)動、集聚起來，為自己線下服務(wù)，而這其中的成本是比較低的。舉個例子，比如一個企業(yè)是做特色酒店的，過去是純粹做線下，后來通過微博和微信的營銷，很快就把線上的營銷網(wǎng)絡(luò)建立起來?！?/p>

而相反，如果是一個之前純粹做電商的企業(yè)，一旦開始做線下業(yè)務(wù)的時候，就是“燒錢”的開始。袁岳認(rèn)為這對大多數(shù)電商企業(yè)來說算是非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。“電商大多是在一個相對封閉的園區(qū)或者寫字樓內(nèi)，提供的服務(wù)也只是業(yè)務(wù)本身，但如果你要在大街上開任何一個門店的話，成本就會陡然上升。以前你一個人就能運(yùn)營整個企業(yè)了，開店后，不能一個店長什么都做吧，人員成本、管理成本、經(jīng)營成本、物流成本都要有所增加。eBay就是一個典型的案例，它做了線下業(yè)務(wù)，遭受了非常大的損失。所以，我認(rèn)為線下企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)，是成本較低的，但收益卻很高，但如果是線上企業(yè)涉足線下，就是成本很高，收益很低。這是它的特點(diǎn)帶來的考驗(yàn)，也是我們在模式探索方面遇到的問題，企業(yè)應(yīng)該正視面對?！?/p>

電商的最大優(yōu)勢就是縮短產(chǎn)業(yè)鏈帶來的成本優(yōu)勢，而一旦從線上走到線下，產(chǎn)業(yè)鏈勢必會增長，環(huán)節(jié)會增加，成本優(yōu)勢是否還會明顯，這也是一個未知數(shù)。對此，派代網(wǎng)CEO李成東認(rèn)為，“電商企業(yè)需要接地氣，但接地氣的成本極其高昂。”

據(jù)了解，蘇寧在揭曉云商模式之際也宣布要投資220億元用于搭建成熟的物流平臺，前提是資金流充裕，足夠支持轉(zhuǎn)型。

O2O的物流之惑

阿里巴巴集團(tuán)高級副總裁梁春曉曾表示，信用、支付、物流是電子商務(wù)前十年發(fā)展路上的“三座大山”，而今，信用和支付問題都已經(jīng)基本解決，但物流依舊制約電子商務(wù)發(fā)展，始終亟待進(jìn)一步提升服務(wù)和用戶體驗(yàn)度。而O2O最大潛力在于體驗(yàn)，因此如何解決物流問題是O2O模式發(fā)展的關(guān)鍵。

有業(yè)內(nèi)人士指出，目前排名前十的電子商務(wù)網(wǎng)站，95%都自建物流倉儲，50%都有自己的配送隊(duì)伍。當(dāng)他們在全國各大城市設(shè)倉庫后，就只需順豐、四通一達(dá)等快遞公司做落地配送，這也是為何電商物流市場持續(xù)增長，但快遞公司在該市場優(yōu)勢并不明顯的癥結(jié)。從中不僅能看出快遞公司在電商物流領(lǐng)域被動地處于“大材小用”的位置，也能看出電子商務(wù)網(wǎng)站都逐步暗自加強(qiáng)物流的備戰(zhàn)和抗衡。

作為一種帶有電商基因的新模式，O2O的物流依然是各企業(yè)最看重的環(huán)節(jié)，而又由于線下門店的存在，使得O2O的配送更加回歸于自然。據(jù)了解，目前大多數(shù)采用雙線銷售模式的企業(yè)都采用線下門店就近配送的模式，這對于第三方物流企業(yè)來說并非好消息。以北京京衛(wèi)藥業(yè)集團(tuán)出資創(chuàng)辦的藥房網(wǎng)為例，它在整合已有線下店和資源后，目前已將門店作為藥房網(wǎng)的體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)和配送點(diǎn)。當(dāng)用戶在藥房網(wǎng)下單或者通過電話下單后，訂單會自動分配到用戶就近的門店，在門店完成提貨或由門店送貨上門，完成交易。從2007年開始為其服務(wù)的京衛(wèi)藥業(yè)集團(tuán)自建的物流配送公司“京衛(wèi)利達(dá)”也因此淡出了配送環(huán)節(jié)。

有專家指出，物流是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，一個包裹從甲地送到乙地，經(jīng)由取貨、入倉、分撥、空運(yùn)、再配送到最終用戶手中，構(gòu)成物流的整個鏈條；而如果企業(yè)們一旦放棄第三方物流資源，采用自建物流的方式，很有可能造成物流設(shè)施和投資的重復(fù)和浪費(fèi)，使得社會物流成本進(jìn)一步提升，造成高成本和低效率。