流媒體音樂(lè)服務(wù)，誰(shuí)在賺錢

寧薇

這個(gè)夏天，熱鬧的不僅是陽(yáng)光下的海灘，還有一直都存在冰窖里的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)。上個(gè)月，Google在I/O大會(huì)上發(fā)布了Google Play Music All Access，正式試水流媒體音樂(lè)服務(wù)；這個(gè)月，傳言Apple的流媒體音樂(lè)服務(wù)iRadio也將在年度WWDC開發(fā)者大會(huì)上亮相。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，你永遠(yuǎn)都不是一個(gè)人，縱使你做的是賠本買賣，也總有黃雀故作優(yōu)雅地等在后面?，F(xiàn)在，Apple猶抱琵琶半遮面地打造了與Pandora的競(jìng)爭(zhēng)局面，而Google 則早已對(duì)Spotify虎視眈眈。

雖然流媒體音樂(lè)服務(wù)霎時(shí)間因?yàn)榭萍季揞^的加入而被炒到了風(fēng)口浪尖，但實(shí)際上這個(gè)領(lǐng)域很難實(shí)現(xiàn)盈利，以該領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)Pandora和Spotify為例，盡管它們吸引了數(shù)億美元的融資和數(shù)千萬(wàn)的用戶，但至今幾乎未實(shí)現(xiàn)盈利。

Pandora于2011年上市，目前每月全球用戶高達(dá)6700萬(wàn)，音樂(lè)收聽的總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)130億小時(shí)。其通過(guò)在線廣播服務(wù)隨機(jī)播放歌曲并收取廣告費(fèi)用來(lái)支付版權(quán)費(fèi)，在2012年，虧損達(dá)3810萬(wàn)美元?？偛吭谌鸬涞腟potify于2011年登陸美國(guó)，僅在不到一個(gè)月的時(shí)間成功獲得了 140 萬(wàn)用戶，其中包括約18萬(wàn)的付費(fèi)用戶，付費(fèi)轉(zhuǎn)換率為12.5%，其目前在全球擁有2400萬(wàn)活躍用戶，其中付費(fèi)用戶600萬(wàn)。用戶每個(gè)月只需要支付 9.99 美元就可以隨時(shí)隨地享受Spotify音樂(lè)庫(kù)中所有的歌曲，但即便Spotify的免費(fèi)服務(wù)達(dá)到了如此之高的轉(zhuǎn)化率，其終究也沒(méi)怎么賺到錢。光鮮靚麗的用戶瘋漲背后是節(jié)節(jié)攀升的虧損，其在2011年，Spotify的營(yíng)收為2.44億美元，但虧損達(dá)6000萬(wàn)美元。

此類流媒體音樂(lè)公司虧損的主要原因是流媒體播放歌曲要支付高昂的版權(quán)費(fèi)，一般是按播放次數(shù)支付，一個(gè)訂戶每月付費(fèi)中的70%用于支付版權(quán)。再加上持續(xù)上漲的銷售和營(yíng)銷成本，都使得盈利變得遙遙無(wú)期。

目前，Apple和Google這類的大公司都在搶著進(jìn)入這個(gè)賠本的市場(chǎng)，究竟是為了什么？一個(gè)詞：生態(tài)圈。無(wú)論Apple還是Google，這些巨頭對(duì)移動(dòng)領(lǐng)域的重視是眾所周知的，它們很少會(huì)因?yàn)橐魳?lè)流本身的價(jià)值所以去投資，而更重要的是考慮到其旗下其他設(shè)備和服務(wù)的銷售。自蘋果推出iTunes在線音樂(lè)商店，這種顛覆時(shí)代的音樂(lè)銷售模式已經(jīng)使音樂(lè)融入到移動(dòng)體驗(yàn)中。音樂(lè)服務(wù)早已成為移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用中最重要組成部分之一，如果在此領(lǐng)域失利的話，將來(lái)的其他業(yè)務(wù)也將面臨拱手讓人的危險(xiǎn)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司ComScore今年發(fā)布的移動(dòng)設(shè)備調(diào)查顯示，48%的智能手機(jī)用戶會(huì)利用他們的設(shè)備聽音樂(lè)，如果將購(gòu)買智能手機(jī)的考慮因素按1分至10分排列，其中10分為最重要的因素，手機(jī)音樂(lè)和視頻播放功能的得分為7.41分。

這樣的危機(jī)感使得科技巨頭迫不及待地在流媒體音樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域顯示它們的市場(chǎng)力量，尤其是擁有龐大在線音樂(lè)用戶群的蘋果不可能輕易地將音樂(lè)市場(chǎng)頭把交椅的位置出讓。事實(shí)上，對(duì)于這些科技大腕級(jí)公司來(lái)說(shuō)，即使流媒體音樂(lè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，它們也可以通過(guò)完善生態(tài)系統(tǒng)的方式來(lái)提高硬件的銷售量，以此來(lái)平衡損失。

許多時(shí)候，做生意的第一步都是“賠本賺吆喝”。要知道，縱使Pandora在賠錢，依靠其千萬(wàn)級(jí)的用戶量，它依舊是僅次于Google和Facebook的第三大移動(dòng)廣告銷售商，其每年移動(dòng)廣告銷售額超過(guò)1億美元，而且該公司營(yíng)收主要是依靠廣告。Spotify也意識(shí)到了這點(diǎn)，它在繼續(xù)提高付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也在努力擴(kuò)大來(lái)自廣告的收入。2009 年 Spotify 的廣告收入還是 712 萬(wàn)美元，到 2010 年這一數(shù)字飆升到了 2853 萬(wàn)美元。

由于廣告收入的翻倍瘋漲，即使運(yùn)營(yíng)成本和收入呈現(xiàn)同步上漲的趨勢(shì)，流媒體音樂(lè)公司從每位用戶身上獲得的凈利潤(rùn)也會(huì)增加。當(dāng)廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)速度超過(guò)運(yùn)營(yíng)支出的增長(zhǎng)速度，此類公司便可達(dá)到健康的長(zhǎng)期發(fā)展。因而這種廣告加用戶訂閱的商業(yè)模式能否勝出，取決于公司是否能有效地賣出廣告。眼下，流媒體音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)入了很多大玩家，Apple希望通過(guò)iRadio加強(qiáng)其移動(dòng)廣告服務(wù)平臺(tái)iAds，并且憑借更加相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)來(lái)擴(kuò)展iAds平臺(tái)。

與巨頭們提供的音樂(lè)下載、音樂(lè)點(diǎn)播以及云存儲(chǔ)等服務(wù)相比，Spotify這類公司的服務(wù)形式過(guò)于單一，此外，巨頭們的音樂(lè)庫(kù)中的歌曲數(shù)量都在Spotify之上，他們的流媒體服務(wù)與旗下其他產(chǎn)品的整合，將對(duì)小公司未來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)展造成沖擊。不過(guò)，大公司很少為了從事一個(gè)非主流的服務(wù)而千萬(wàn)百計(jì)地去尋找新的業(yè)務(wù)模式，即使巨頭進(jìn)入市場(chǎng)，Spotify這樣的公司依舊有靈活的生存空間。

巨頭的進(jìn)入加劇了競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論最后誰(shuí)贏誰(shuí)輸，數(shù)字音樂(lè)，一個(gè)從來(lái)無(wú)利可圖的行業(yè)終于迎來(lái)了自己的春天。