特步：電商向上！

郭娟

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服界，晉江系是個(gè)繞不去的名字。曾經(jīng)一度，央視五套被戲稱(chēng)為“晉江臺(tái)”。特步和安踏又是晉江系兩個(gè)重要的“砝碼”，湊巧的是，兩位創(chuàng)始人丁水波和丁世忠頗有淵源：同鄉(xiāng)、同學(xué)、世交，幾乎同時(shí)創(chuàng)業(yè)，到今天，形成中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服界“東邪西毒”的爭(zhēng)霸局面……

2012年11月，特步集團(tuán)的總裁丁水波被另一位高管“推著”去了福建泉州的電商大會(huì)，面對(duì)臺(tái)下黑壓壓的人群，丁水波對(duì)旁邊的一位青年說(shuō)道：“肖博，你看，臺(tái)下一片‘螞蟻正在瘋搶電商這塊蛋糕，‘獅子、‘老虎還沒(méi)進(jìn)場(chǎng)……”如果之前，特步做電商是因?yàn)槎?duì)“肖博”的信任，泉州電商大會(huì)讓他堅(jiān)定了信心。

此前，特步電商已經(jīng)完成了諸多改革，內(nèi)部供應(yīng)鏈的敏捷優(yōu)化，倉(cāng)儲(chǔ)物流外包，分銷(xiāo)體系的統(tǒng)一……他們立志成為“傳統(tǒng)行業(yè)電商的標(biāo)桿”。

那個(gè)“推著”丁水波去電商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的人，正是丁水波口里的“肖博”，他叫肖利華，現(xiàn)任特步集團(tuán)副總裁，也是特步電商的操刀者，幾年前出過(guò)中國(guó)第一本關(guān)于供應(yīng)鏈管理的專(zhuān)著，中科院博士，清華大學(xué)博士后。2008年底，肖只身來(lái)到特步，2009年初，他就寫(xiě)了份100多頁(yè)的報(bào)告建議特步啟動(dòng)電商，正是這份報(bào)告，開(kāi)啟了特步真正意義上的電商之旅。

再向電商行

肖利華說(shuō)，這份報(bào)告其實(shí)更多地分析了當(dāng)時(shí)的電商狀況，從國(guó)際到國(guó)內(nèi)，從物流、支付到信用體系，再到其他體育鞋服企業(yè)電商狀況的分析。他力推特步做電商，是因?yàn)樵?009年前后，淘寶、天貓完成了一件偉大的事情：消費(fèi)者教育，物流、支付、信用體系也日漸成熟，他覺(jué)得傳統(tǒng)企業(yè)做電商的時(shí)機(jī)到了。

那么，丁水波能同意嗎？

可以說(shuō)，丁雖是商界的傳奇人物，但是，他跟許多做實(shí)體的企業(yè)家一樣，是互聯(lián)網(wǎng)、IT等高科技的“絕緣體”，現(xiàn)在上微信、微博都是不得已的行為。他對(duì)于電商的不信任，也源于2006年的一段經(jīng)歷。

當(dāng)時(shí)，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)界流行“第二人生”，這是一個(gè)把現(xiàn)實(shí)變成虛擬3D展示的玩法，受此影響，特步也上線了一個(gè)電商項(xiàng)目，叫“3D太空艙”，點(diǎn)進(jìn)去后，會(huì)彈出鞋、衣服等，樣子很炫很酷，投入幾百萬(wàn)元，最終卻只賣(mài)出兩雙鞋。

肖利華說(shuō)，投遞建議書(shū)時(shí)，他對(duì)此事毫無(wú)所知，“但我能感覺(jué)到丁總以為我又在忽悠他”，之所以后來(lái)丁水波又同意啟動(dòng)電商，部分原因也是對(duì)肖利華的信任。

原本，肖利華只身來(lái)到特步是奔著供應(yīng)鏈來(lái)的，但他剛到特步就遇到向分銷(xiāo)商統(tǒng)一管理軟件的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)集團(tuán)總部剛上線一套新的軟件分銷(xiāo)系統(tǒng)，底下的分銷(xiāo)商用的軟件卻更像“雜牌軍”，百盛、金蝶、管家婆……各種品牌，應(yīng)有盡有。為了便于管理，丁水波想讓分銷(xiāo)商的系統(tǒng)跟集團(tuán)總部統(tǒng)一，然而推了近兩年，收效不大，過(guò)程痛苦。

肖利華給丁水波提了兩個(gè)建議：一是給分銷(xiāo)系統(tǒng)加上BI（商業(yè)智能），這好比“胡蘿卜”；二是分公司如果使用了集團(tuán)的系統(tǒng)便有相應(yīng)的補(bǔ)貼，這更像“大棒”。對(duì)于前者，肖利華解釋?zhuān)骸八械姆咒N(xiāo)系統(tǒng)只不過(guò)完成了數(shù)據(jù)的采集，如果加上BI，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地知道特步的商品在何地、何時(shí)以及何款的銷(xiāo)售情況，這樣掌握的數(shù)據(jù)會(huì)更為精準(zhǔn)?！标P(guān)于用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)手段推系統(tǒng)，肖利華認(rèn)為：“推IT系統(tǒng)絕對(duì)不是技術(shù)活，而是政治活。這種‘一統(tǒng)江湖的事其實(shí)并不好做，每年總部給到這塊的補(bǔ)貼不少，正好把這部分錢(qián)分出來(lái)做獎(jiǎng)勵(lì)，給分銷(xiāo)商以好處，也完成了系統(tǒng)的統(tǒng)一建設(shè)，這是一件好事?！?/p>

“胡蘿卜+大棒”的建議果然奏效，僅2009年，特步分公司中就有2000～3000家上了分銷(xiāo)系統(tǒng)，到了今天，集團(tuán)向分公司推行的分銷(xiāo)系統(tǒng)覆蓋率高達(dá)90%。

練內(nèi)功

分銷(xiāo)系統(tǒng)的“大一統(tǒng)”沒(méi)有直指電商，卻為特步電商打下了基礎(chǔ)。在今天，肖利華依然認(rèn)為：“各電商平臺(tái)上的運(yùn)作技巧必不可少，但更像在吃“大力丸”，能很快學(xué)會(huì)，真正做電商的內(nèi)功在供應(yīng)鏈優(yōu)化、分銷(xiāo)系統(tǒng)的完善等，它們才構(gòu)成傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

就這樣，2009年底，特步再次試水電商，作為倡導(dǎo)者，肖利華在最初沒(méi)有具體去管這塊，他當(dāng)時(shí)的身份是總裁特別助理兼供應(yīng)鏈管理中心總監(jiān)，負(fù)責(zé)創(chuàng)建供應(yīng)鏈管理中心，主要精力還在BI和供應(yīng)鏈建設(shè)上。

可以說(shuō)，2001年前的特步因外貿(mào)而繁榮，2001年后，轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)的特步開(kāi)始大肆造品牌——在央視體育頻道打廣告、對(duì)重要體育賽事進(jìn)行贊助、為湖南衛(wèi)視《天天向上》冠名……這些舉措，讓特步的知名度和美譽(yù)度與日俱增。

然而，就是這么個(gè)外人看起來(lái)很炫很酷的公司，供應(yīng)鏈管理卻是空白。2009年，肖利華開(kāi)始著手搭建特步的供應(yīng)鏈，從供貨到生產(chǎn)再到分銷(xiāo)，從底層架構(gòu)到上層應(yīng)用……他倡導(dǎo)供應(yīng)鏈要做到精益化，并在特步的供應(yīng)鏈的很多環(huán)節(jié)中加入BI，用于成本分析、精準(zhǔn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的獲取，同時(shí)也完成了生產(chǎn)流程的優(yōu)化。

例如，傳統(tǒng)鞋服的下單生產(chǎn)都是供貨會(huì)模式，提前半年完成訂貨，訂貨好像押寶，押中了賺取利潤(rùn)，押不中就變成庫(kù)存，這也是去年多家鞋服企業(yè)曝出高庫(kù)存的根本原因。

現(xiàn)在，完成供應(yīng)鏈的優(yōu)化建設(shè)后的特步可以做到當(dāng)月下單，下月出貨，滾動(dòng)做訂單。肖利華說(shuō)：“事實(shí)上，我們提出一個(gè)C2B2C+C2B2C的流程，本質(zhì)上，第一個(gè)C是消費(fèi)者調(diào)研，第一個(gè)B是brand，品牌商做設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，然后首批下單試著小批量生產(chǎn)，試銷(xiāo)，根據(jù)預(yù)算之后。有了首批消費(fèi)者之后，我就去加單、翻單或者改款，再到更多的消費(fèi)者，本質(zhì)上打造一個(gè)推拉結(jié)合的閉環(huán)體系。”

肖利華說(shuō)：“單純的B2C有很大的問(wèn)題，所有的生意在本質(zhì)上必定是C2B2C，可以把“加號(hào)”前面的部分看成是調(diào)研，哪個(gè)品牌不做消費(fèi)者調(diào)研？哪個(gè)品牌不做流行趨勢(shì)調(diào)研？快時(shí)尚的鞋服企業(yè)更需要做調(diào)研，但不能只是推式開(kāi)環(huán)供應(yīng)鏈，而要閉環(huán)回來(lái)，推拉結(jié)合，打造精益敏捷供應(yīng)鏈?！?/p>

現(xiàn)在，供貨商向特步生產(chǎn)系統(tǒng)翻單的數(shù)字多于下單。從范圍上來(lái)看，調(diào)研式生產(chǎn)也適用于電商。如果某電商按照期貨生產(chǎn)方式來(lái)運(yùn)作，為了備戰(zhàn)雙十一，半年前就要下訂單，同時(shí)因?yàn)槿鄙兕A(yù)售環(huán)節(jié)，要沖1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，就得備足3000萬(wàn)元的貨，許多不幸的小企業(yè)死在這種生產(chǎn)方式上。肖利華認(rèn)為，調(diào)研可以化解風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也減少庫(kù)存壓力，是一種綠色、低碳、環(huán)保的生產(chǎn)，值得提倡。

中斷價(jià)格戰(zhàn)

盡管，肖利華認(rèn)為現(xiàn)階段供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有在特步電商上最大限度地體現(xiàn)出來(lái)，但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體的分銷(xiāo)體系，供應(yīng)鏈需要響應(yīng)各種小規(guī)模的個(gè)性化定制，它對(duì)精益和敏捷要求更高。

目前，特步已經(jīng)做到了80%～90%的網(wǎng)貨專(zhuān)供，這首先解決的是線上線下沖突的問(wèn)題。其次，特步對(duì)于大的網(wǎng)貨分銷(xiāo)商還有專(zhuān)供貨品，這是因?yàn)?，特步有一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系，為了解決網(wǎng)商之間打價(jià)格戰(zhàn)的沖突，同時(shí)滿足喜歡做“爆款”的網(wǎng)商的需求，特步開(kāi)辟了更為細(xì)分的網(wǎng)貨專(zhuān)供，這樣做的直接結(jié)果是，消費(fèi)者在天貓上看到的特步貨品在京東上找不到，在淘寶上A店鋪看到的某款特步貨品，在B店鋪上也找不到。

肖利華透露：“今年特步的網(wǎng)絡(luò)訂貨會(huì)收到了上百個(gè)SKU的網(wǎng)貨專(zhuān)供，已接近線下，特步配備了團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)處理這類(lèi)問(wèn)題?！?/p>

肖利華認(rèn)為，“下一階段”供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)才會(huì)凸顯，他認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商分為幾個(gè)階段：清庫(kù)存、走網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供、走子系列，再到子品牌，特步現(xiàn)在處在網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供和子系列階段。

特步電商上線之初也在清庫(kù)存，那是在2009年底，當(dāng)時(shí)的電商界有一種共識(shí)，認(rèn)為消費(fèi)者去網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)是貪便宜，也因此，價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，你家79元包郵，我家59元。肖利華認(rèn)為這樣很不正常，79元包郵，成本都不夠，還要自己搭進(jìn)物流費(fèi)，他認(rèn)為：“特步每年花在品牌建設(shè)上的費(fèi)用就上好幾億元，如此高的知名度，已經(jīng)足夠在消費(fèi)者中間形成溢價(jià)能力，而且，特步要清庫(kù)存，不需要電商這個(gè)渠道，我們?cè)诰€下某個(gè)賣(mài)場(chǎng)搞個(gè)特賣(mài)會(huì)，幾天銷(xiāo)售幾千萬(wàn)元是輕而易舉能做到的，不用電商去告訴全世界，特步的商品就值這點(diǎn)錢(qián)。特步不應(yīng)該打價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)該堅(jiān)持價(jià)值戰(zhàn)！”

他的看法遇到電商部門(mén)的不解，尤其是2010年下半年，肖利華將主要精力放在電商這塊后，直接叫停價(jià)格戰(zhàn)，他先把特步網(wǎng)貨的價(jià)格進(jìn)行提價(jià)，最低的也要在五折以上，這樣做的直接后果是，網(wǎng)上銷(xiāo)售額劇減。肖利華說(shuō)：“我們提價(jià)，別人降價(jià)，規(guī)模自然做得比別人小。我相信，消費(fèi)者也在成長(zhǎng)，以前是地?cái)傌?，?huì)逐漸走到店鋪，走進(jìn)商場(chǎng)，最后去逛MALL。網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)會(huì)把特步積累起來(lái)的品牌消費(fèi)掉，還可能透支掉未來(lái)。”

他今天提及此事，還是覺(jué)得這是特步電商最艱難的一個(gè)時(shí)期，許多人不理解，然而叫停價(jià)格戰(zhàn)的后續(xù)效應(yīng)在去年才得以體現(xiàn)：在體育鞋服品類(lèi)中，特步的價(jià)格體系維護(hù)得最好。肖利華透露：“2012年，體育鞋服品類(lèi)中，銷(xiāo)售額、利潤(rùn)增值店鋪數(shù)唯一增值的只有特步一家?！?/p>

倉(cāng)儲(chǔ)外包

2010年底，肖利華正式接手特步電商的運(yùn)作，除了終止了價(jià)格戰(zhàn)，2011年初的春節(jié)后，特步電商的倉(cāng)儲(chǔ)正式外包。

有一件事讓肖利華認(rèn)識(shí)到倉(cāng)儲(chǔ)對(duì)于電商的重要性。2010年5月，特步搞過(guò)一次大促銷(xiāo)，銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)，但是“趴”了幾個(gè)月；雙十一遇到同樣的問(wèn)題。肖利華說(shuō)：“整個(gè)庫(kù)存亂七八糟，幾十個(gè)人發(fā)十來(lái)天也發(fā)不出貨。要發(fā)貨找不到相應(yīng)的貨號(hào)，最后胡亂發(fā)貨，結(jié)果導(dǎo)致退貨率居高，收到很多差評(píng)?！?/p>

“我本身搞IT的，這件事讓我感到倉(cāng)儲(chǔ)物流是電商最大的一個(gè)瓶頸，如果不解決好，賣(mài)得越多，死得越慘。”原先的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)不盡人意，如果重新開(kāi)發(fā)，趕不上快速發(fā)展的電商，2011年，剛過(guò)完春節(jié)，特步電商的倉(cāng)儲(chǔ)物流實(shí)現(xiàn)外包，找專(zhuān)業(yè)化的公司來(lái)做這塊業(yè)務(wù)，在肖的調(diào)度下，技術(shù)部門(mén)僅花了半個(gè)月就完成特步系統(tǒng)跟倉(cāng)儲(chǔ)外包企業(yè)的系統(tǒng)對(duì)接。

2013年的5月，肖利華在廈門(mén)的辦公室里平靜地談起以上內(nèi)容，不遠(yuǎn)處，就是廈門(mén)著名的海灘。他認(rèn)為，2013年才特步電商真正起步的年份，之前的供應(yīng)鏈建設(shè)、分銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)一以及電商戰(zhàn)略的調(diào)整都才完成，他有將特步做成“傳統(tǒng)企業(yè)電商標(biāo)桿”的決心，“傳統(tǒng)企業(yè)只要加一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維，就很容易做出成績(jī)來(lái)?！?/p>

自泉州電商大會(huì)上，丁水忠明確表示將加大對(duì)特步電商的投入，肖笑了笑說(shuō)：“集團(tuán)只需在電商上投入一定量的推廣費(fèi)，就是很多品牌夢(mèng)寐以求的銷(xiāo)售額，何況我們還有實(shí)體的根基，也為轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商做了三年的準(zhǔn)備?！?/p>