中國第三代移動通信智能手機用戶族群研究
——基于China－VALS的模型＊

王 琦，張 穎，李海強

（1.北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京100876；2.中國電信集團公司，北京100012）

一、引 言

移動通信技術(shù)和經(jīng)濟的高速發(fā)展使得手機成為了人們生活的必需品，隨著人們對手機粘性的日益增高，它甚至可以被看作個性化需求和習(xí)慣的突出表象。3G時代的到來和智能終端使得手機提供的應(yīng)用和業(yè)務(wù)更加豐富，與2G相比較，3G的業(yè)務(wù)體系要更為復(fù)雜，提供的業(yè)務(wù)也更加多元化。市場需求個性紛呈、追求各異，不同價值觀和生活習(xí)慣的人在業(yè)務(wù)的選擇上有著自己的特點，但是從單一的用戶身上往往難以察覺到獨特的行為特征，當(dāng)這些用戶形成一個個族群，就呈現(xiàn)出群體特征，進而使得“族群”的概念在3G智能手機時代日益明顯。

“族群化”的產(chǎn)生和演變無疑給企業(yè)經(jīng)營帶來了更大的挑戰(zhàn)，也凸現(xiàn)出更加多層次、多樣化的商機。因此，與之密切相關(guān)的市場研究不得不由一般性的社會統(tǒng)計變量向消費者的生活形態(tài)、價值觀等深層展開。對于應(yīng)用的開發(fā)者來說，族群的產(chǎn)生和演變將帶來創(chuàng)新的機會，這將讓他們看清自己的用戶是誰，從而形成更加理性和嚴謹?shù)脑O(shè)計思維。對于電信運營企業(yè)而言，從族群的角度出發(fā)對消費者進行有效的市場定位，將增加手機定制的有效性和營銷活動的開展。

二、文獻綜述

族群研究從上世紀中期開始逐漸成為眾多學(xué)科關(guān)注的焦點，但對于族群的實質(zhì)，學(xué)界并沒有形成統(tǒng)一的看法。大致來說，存在以下兩種基本看法：其一即“族群客觀特征論”，將族群視作有著共同體質(zhì)、語言、文化、生活習(xí)慣和社會組織的人群，或者是一群有共同日常行為模式或特征的人；其二是“族群主觀認同論”，認為族群實質(zhì)上是一種主觀認同群體，形成族群凝聚的因素體現(xiàn)在族群互動中的族群邊界。

自從美國學(xué)者溫德爾·史密斯于1956年提出了市場細分（market segmentation）的概念，國內(nèi)外專家學(xué)者紛紛依據(jù)研究領(lǐng)域的不同特點選取了相應(yīng)的市場細分維度與研究方法。早期研究者大多是依據(jù)性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計特征對消費者進行細分，到了20世紀70年代，國外的營銷學(xué)者首先發(fā)起了從消費者心理層次進行市場細分的相關(guān)研究。當(dāng)前，關(guān)于手機市場研究的主流細分維度多是根據(jù)生活方式、價值觀、利益取向、需求和使用動機等因素對手機用戶進行細分，并輔助以人口統(tǒng)計特征辨清市場結(jié)構(gòu)。

生活方式（lifestyle）包括物質(zhì)和精神兩個方面，它是人們在生活中穩(wěn)定下來的、帶有規(guī)范性的、實質(zhì)是消費者享用消費資料的方式。研究表明，不同生活方式的消費者會表現(xiàn)出不同的購買偏好［1－2］。有兩個關(guān)于生活方式的測量模型較具代表性：一是以生活態(tài)度語句為劃分標(biāo)準的AIO（行為—興趣—觀點）模型；另一個是綜合了價值觀與生活態(tài)度兩個維度的VALS（生活方式—價值觀）模型。吳垠博士［3］基于第二代 VALS（即VALS2）開發(fā)出了能反映中國消費者特征的China－VALS模型。馬宏中、賈士軍、薛品［4］等學(xué)者也相繼針對中國消費者的生活方式和價值觀進行了市場細分方面的探究。在手機市場細分領(lǐng)域，XIANG Ling XU＆Li－Cheng REN［5］基于 China－VALS模型將我國手機消費者細分成四個集群。國立交通大學(xué)學(xué)者張尹齊［6］、唐瓔璋和曾琨琳［7］按生活形態(tài)對大臺北地區(qū)的智能型手機消費者進行了細分，探究了移動電話附加功能偏好差異。需求和使用動機是消費者購買智能手機的主要決策因素，同時又可提升顧客的滿意度［8－9］。Mads B?dker等［10］將影響智能手機消費者購買決策的主要因素總結(jié)為功能需要、情感需要、知識需要、社會需要和情景需要五大類。De Marez，Lieven＆ Verleye，Gino［11］以及楊承剛［12］分別按需求層次因子、購買者所追求的便利事項和評價手機的標(biāo)準事項，將手機用戶進行細分，均得到五類細分市場。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者在基于心理因素對手機消費者進行細分的維度選取上已呈現(xiàn)出多維度結(jié)合的趨勢，但縱觀現(xiàn)有的研究多是以國外研究為主導(dǎo)，國內(nèi)學(xué)者在該方面的研究還不多，規(guī)范性和示范性還有待加強。此外，研究多是以2G手機為研究對象，立足于3G智能手機的新業(yè)務(wù)及新特點進行研究的還是少數(shù)，尚存較大的探索空間。

在總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)研究概況的基礎(chǔ)上，研究主要選取了“生活方式與價值觀”、“需求與使用動機”這兩個目前學(xué)界較為成熟的心理特征維度，來對中國第三代移動通信智能手機用戶族群進行探索性分析。這種細分組合的優(yōu)點如下：（1）突出了消費者在3G智能手機購買行為中的內(nèi)在動因，因此能對購買行為具有較為準確的預(yù)測；（2）改善了基于單一維度進行市場細分適應(yīng)性不強等缺點；（3）這兩個維度在研究領(lǐng)域已較為成熟，為量表的設(shè)計提供了可靠參考。

三、研究方法與技術(shù)路線

（一）研究設(shè)計與研究方法

在結(jié)合文獻研究和專家訪談的基礎(chǔ)上完成了量表設(shè)計之后，通過大樣本調(diào)查問卷采集到第一手數(shù)據(jù)，運用SPSS 18.0進行了一系列的統(tǒng)計分析，得出用戶族群結(jié)果并歸納出各個用戶族群的人群結(jié)構(gòu)和特征。

研究所采用的數(shù)據(jù)分析方法主要有：（1）通過信度分析篩選和剔除題項；（2）使用效度分析觀測樣本數(shù)據(jù)采取因子分析的適用性；（3）通過因子分析降維以提取出公因子；（4）使用K－means聚類分析實現(xiàn)用戶族群細分并得到各個族群的分布特征。

（二）量表設(shè)計

量表的設(shè)計基于已有的成熟量表，通過采取試訪問和信度檢驗的方式，對題項進行了修正和優(yōu)化后得到。問卷采用李克特5點量表（likert scale），其中“1”代表非常不贊同，以此類推，“5”代表非常贊同。量表題項設(shè)計的理論來源主要基于以下方面。

1.生活方式與價值觀

從生活方式與價值觀的宏觀層面來解析消費者行為，是理解消費心理和購買決策的重要基礎(chǔ)。價值觀影響人的生活方式，生活方式是價值觀的外在表現(xiàn)形式并對價值觀有反作用。生活方式?jīng)Q定個人的消費模式，價值觀反映消費者的需求情況，同時二者對動機具有導(dǎo)向作用。在二者的測量方面，營銷學(xué)者使用AIO、LOV、VALS量表較多，之后美國SRI公司在VALS的基礎(chǔ)上，納入與消費者行為有關(guān)的項目，提出了VALS2模型，模型基于四個人口統(tǒng)計變量和42個傾向性的項目，共分為兩個維度：消費者資源與自我導(dǎo)向（包括行為和價值觀念）。本文基于該框架并參考了吳垠［3］的 China－VALS 中 國 消 費 者 分 群 范 式 和 潘煜、高麗等［15］的儒家價值觀與生活方式量表，選取了15個測量題項，最終量表如表1所示。

表1 生活方式與價值觀量表

2.需求與使用動機

在現(xiàn)實主義者看來，國家與國家之間為追求共同的利益而相互猜忌和利用，[1]國際間各行為體呈分散、孤立的狀態(tài)而存在，不存在如同國家政府一樣的國際性組織，也沒有如同國家軍隊一樣的世界性軍隊的存在，因而國際社會中各行為體之間呈現(xiàn)出一種無政府狀態(tài)。在這種無政府狀態(tài)中，國家間發(fā)生相互沖突、戰(zhàn)爭在所難免，正如西方人口學(xué)家馬爾薩斯（Thomas Malthus）認為，“在農(nóng)業(yè)社會中人口的增長往往會超過耕地的增長數(shù)量，為解決人口增長的壓力和擴大土地的占有，國家往往會選擇進行擴展性戰(zhàn)爭”。1500年之后的歐洲，殖民者們?yōu)闈M足資本主義發(fā)展的需求，而對外發(fā)動了全球性的擴張戰(zhàn)爭。

需求達到一定的強度會促使動機的產(chǎn)生，同時，在以用戶為中心進行產(chǎn)品定制和營銷策劃時，只有透過簡單的購買現(xiàn)象和使用習(xí)慣分析其動機是什么才能更好地滿足消費者的需求。在馬斯洛需求層次理論的基礎(chǔ)上，參考 Mads B·φdker等對手機消費者購買驅(qū)動因素的歸納，結(jié)合智能手機的新特點，將智能手機消費者的需求與使用動機劃分為“需要（need）”和“需求（want）”兩個層面的金字塔結(jié)構(gòu)：需要層包括基本功能和價值最大化；需求層包括便利生活與工作、知識需求、自我表達和個性、社交與社會尊重。最終，需求與使用動機量表包括如表2所示的22個題項。

（三）數(shù)據(jù)采集

不同地域的消費者在生活方式和價值觀上存在較大差異［16］，因此研究選取在北京、上海、廣州、南京、成都、沈陽六個3G智能手機普及率較高的大城市不同地段的手機賣場作為抽樣地點，以不同人口統(tǒng)計特征的消費者為調(diào)查研究的對象，以降低地域差異對最終族群結(jié)果的影響。調(diào)查問卷結(jié)果通過定點攔截訪問獲得，六大城市的樣本量分別為：成都354個，南京339個，北京279個，廣州221個，上海213個，沈陽189個，最終獲得有效樣本共計1 495個。

表2 需求與使用動機量表

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

在接受調(diào)查的3G智能手機用戶中，男性共有760人，女性共有735人，分別占樣本總數(shù)的50.84%和49.16%。持有初中及以下學(xué)歷的共144人，占總?cè)藬?shù)的9.6%；持有高中或中專學(xué)歷的共257人，占總?cè)藬?shù)的17.2%；持有大專學(xué)歷的共145人，占總?cè)藬?shù)的9.7%；持有本科學(xué)歷的共910人，占總?cè)藬?shù)的60.9%；獲得碩士或博士學(xué)歷的共39人，占總?cè)藬?shù)的2.6%。從被調(diào)查者的年齡來看，其中15至24歲的人數(shù)最多，共524人，占總樣本數(shù)的30.05%；45歲以上的人最少，共146人，占總樣本數(shù)的9.77%；年齡在25～34歲和35～44歲的被調(diào)查者分別占總樣本數(shù)的30.84%和24.35%。

（二）信度分析

信度（reliability）可界定為真分數(shù)（true score）的方差于觀測分數(shù)（observed score）的方差比例，它適用于測驗分數(shù)而非測驗本身。學(xué)者Kedinger認為信度可以衡量出工具（問卷）的可靠度、一致性和穩(wěn)定性。一般而言，測驗信度越高，表示測驗結(jié)果越可信。本次調(diào)研采用目前社會科學(xué)研究最常用的方法Cronbach’sα法。

Cronbach’sα法計算公式：

Cronbachα系數(shù)的值一般在0到1之間，其值越接近1，測量的可信程度越大。如果Cronbachα系數(shù)達到0.8～0.9時說明量表的信度非常好；Cronbachα系數(shù)在0.7～0.8之間，說明量表具有相當(dāng)?shù)目尚哦?；Cronbachα系數(shù)低于0.6，說明量表信度不足，需要重新設(shè)計或修訂；在探索性研究中，Cronbachα系數(shù)達到0.7方可接受，而在實務(wù)性研究中，Cronbachα系數(shù)只需達到0.6即可。

在本調(diào)查中，分別對生活形態(tài)/價值觀、需求/使用動機進行了信度分析，結(jié)果如表3所示。

Case Processing Summary表明所有1 495份信息均填寫完整，數(shù)據(jù)可以被使用。在量表的信度檢驗中，生活方式和價值觀量表的總體α系數(shù)為0.774，需求和使用動機量表的總體α系數(shù)為0.884，本研究主要側(cè)重于探索研究，故其Cron－bach’s Alpha檢驗符合可信要求，所得結(jié)果可真實反映問題。

表3 個案處理摘要和可靠性分析

（三）因子分析

為了保證因子分析的質(zhì)量，首先對題項進行純化：（1）總相關(guān)系數(shù)小于0.4且在刪除后Cron－bach’sα值增加；（2）旋轉(zhuǎn)后的因子負荷在所有公因子上均小于0.5，或在多個因子上均大于0.5。按以上標(biāo)準刪除題項后，生活方式與價值觀量表保留12個題項，需求與使用動機量表保留19個題項，進入因子分析。

1.效度檢驗

KMO檢驗和Bartlett球形檢驗的結(jié)果如表4所示。從表中數(shù)據(jù)可看出，生活方式和價值觀（Value ＆Lifestyle）的 KMO檢驗結(jié)果是0.810，接近0.9；需求和使用動機（Demand ＆ Motivation）的 KMO檢驗結(jié)果是0.904，大于0.9，原變量均適合進行因子分析，且Bartlett球形檢驗的Sig.值均為0.000，小于0.01，因此拒絕該假設(shè)，即認為各變量之間存在顯著的相關(guān)性。

表4 KMO和Bartlett檢驗

2.生活方式和價值觀

表5給出了采用默認設(shè)置抽取特征值大于1的成分的結(jié)果，且在碎石圖中從第五個因子之后折線平緩，因此共抽取了4個因子，但可以解釋總變異的59.858。經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后的因子負荷如表6所示。

因子概念的抽取和命名依據(jù)問卷題項所包含的核心含義。根據(jù)各變量的特點，可以把第一個公因子命名為“理性價值”因素，因為它反映了多個代表“精打細算”的變量，類似地，把第二個公因子命名為“關(guān)注科技”，第三個因子被命名為“自信獵奇”，第四個因子被命名為“追隨時尚”。根據(jù)回歸模型計算的因子得分存儲為新的變量，作為聚類分析的輸入。

表5 總方差解釋

表6 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表7給出采用默認設(shè)置抽取特征值大于1的成分的結(jié)果，且在碎石圖中從第五個因子之后折線平緩，共抽取了4個因子，但可以解釋總變異的55.141。經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后的因子負荷如表8所示。

表7 總方差解釋

表8 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣a

根據(jù)各變量的特點，可以把第一個公因子命名為“商務(wù)需求”，把第二個公因子命名為“社交需求”，第三個因子被命名為“娛樂需求”，第四個因子被命名為“功能需求”。同樣也根據(jù)回歸模型計算的因子得分存儲為新的變量，作為聚類分析的輸入。

（四）K－means聚類分析和族群研究結(jié)果

從“需求與使用動機”以及“生活方式與價值觀”中抽提出8個因子，對樣本在各因子上的得分進行K－means聚類分析，并依據(jù)以下三點標(biāo)準對方案進行優(yōu)選：（1）各個用戶族群的差異性足夠大；（2）能用類中心數(shù)值清晰描述全部類別的特點；（3）分類個數(shù)貼近實際并有利于指導(dǎo)營銷實踐。本案例聚類過程執(zhí)行56次迭代后，聚類的中心變化為零，迭代終止，最后選擇聚為6類的方案，最終類中心如表9所示。

表9 最終聚類中心

表10為快速聚類分析后的各類樣本之間的單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果。表10中顯著水平sig.均小于0.001，說明聚類效果良好。

表10 ANOVA

綜上，本文將中國第三代移動通信消費者細分為6個族群，經(jīng)專家小組討論并且命名，即：商務(wù)溝通族、簡單移動族、新潮體驗族、理性消費族、自我彰顯族和科技精英族。根據(jù)各用戶族群在不同因子上的得分表現(xiàn)，并通過人口統(tǒng)計變量描述市場結(jié)構(gòu)，對6個用戶族群的整體特征進行概括，如表11所示。

表11 族群需求特征

五、結(jié) 語

由于第三代移動通信相對第二代移動通信提供的業(yè)務(wù)更加多元化，不同價值與生活方式的人對業(yè)務(wù)喜好可能差異比較大，本文采取了生活方式與購買需求動機相結(jié)合的細分維度，采用因子分析和聚類分析等方法，將第三代移動通信智能手機用戶分為商務(wù)溝通族、簡單移動族、新潮體驗族、理性消費族、自我彰顯族和科技精英族等六個族群，并闡述了每個族群用戶的需求特征和行為模式。從族群的視角重新對第三代移動通信智能手機用戶進行細分，有利于更準確的產(chǎn)品定位，便于制定相應(yīng)的精準營銷策略，為中國電信運營企業(yè)定制手機和新型套餐業(yè)務(wù)提供了理論支持。

鑒于本文僅對六個較發(fā)達城市的3G智能手機用戶進行了抽樣，其用戶族群細分的合理性等有待于擴大樣本進一步驗證。同時，今后的研究可納入購買行為和使用行為等影響消費者決策的行為變量對智能手機用戶族群進行更深入的研究。

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