危機(jī)溝通策略在企業(yè)危機(jī)傳播中的應(yīng)用
——以“永和豆?jié){粉”事件為例*

蔡雨坤

(重慶交通大學(xué) 人文學(xué)院，重慶 400074)

危機(jī)溝通策略在企業(yè)危機(jī)傳播中的應(yīng)用
——以“永和豆?jié){粉”事件為例*

蔡雨坤

(重慶交通大學(xué) 人文學(xué)院，重慶 400074)

本研究以Coombs提出的“危機(jī)溝通策略”為分析框架，研究豆?jié){粉危機(jī)中永和豆?jié){公司的危機(jī)溝通策略。研究發(fā)現(xiàn)，永和豆?jié){公司在此次危機(jī)事件中，主策略以保持距離和迎合為主，子策略以借口、合理化和支撐為主。對照Coombs提出的危機(jī)情境，本危機(jī)屬于企業(yè)內(nèi)在問題，介于意外和違法行為之間，建議使用修正行為和完全道歉的溝通策略。但無論從危機(jī)種類、證據(jù)的真實(shí)性、危機(jī)傷害程度以及組織過往表現(xiàn)這四個(gè)面向來看，本個(gè)案中的溝通策略都疏于相對情境下的策略建議。

危機(jī)情境；危機(jī)溝通策略；豆?jié){粉事件

2011年7 月28日，一位網(wǎng)友在微博上曝料：“5個(gè)標(biāo)著龍王豆?jié){粉的紙箱與肯德基其他的原料放在一起?！边@一信息被迅速傳播并引起了公眾的廣泛關(guān)注，隨后，肯德基表示除北京以外肯德基的醇豆?jié){系豆?jié){粉調(diào)制。2011年8月3日，餐飲企業(yè)永和豆?jié){、真功夫也被曝出使用豆?jié){粉調(diào)制豆?jié){出售。就此，“豆?jié){沖泡危機(jī)”已先后波及到多家企業(yè)。永和豆?jié){是一家以豆?jié){為核心產(chǎn)品的飲食企業(yè)，其核心產(chǎn)品面臨的安全顧慮，直接沖擊著永和豆?jié){的企業(yè)形象和公眾的消費(fèi)信心，故此次危機(jī)永和豆?jié){經(jīng)受著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

本研究以Coombs提出的“危機(jī)溝通策略”為分析架構(gòu)，以其理論中的“危機(jī)策略”及“危機(jī)情境的四個(gè)面向”為重點(diǎn)，收集在永和豆?jié){粉事件中，永和企業(yè)見于各媒體的重要新聞，從中提煉出永和豆?jié){在各危機(jī)階段使用的溝通策略，并與危機(jī)情境相對應(yīng)進(jìn)行討論。

一、相關(guān)理論研究

(一)危機(jī)管理

所謂危機(jī)，是指“足以或有潛力給組織帶來不名譽(yù)，摧毀其獲利、成長，甚至影響到其生存的事物”[1]。近年來，隨著政府、媒體及公眾監(jiān)督能力的增強(qiáng)，企業(yè)潛在或已經(jīng)出現(xiàn)的危機(jī)不可能隱瞞不去，比如三鹿奶粉在三聚氫氨事件中與百度刪除不利消息的協(xié)議不但沒有使該事件平息，反而火上澆油，進(jìn)一步加劇公眾的質(zhì)疑。

危機(jī)管理就是處理危機(jī)并減少危機(jī)傷害的原則，通常包括預(yù)防、準(zhǔn)備、實(shí)施以及學(xué)習(xí)等四個(gè)要素[2]2-5。從預(yù)防開始，盡可能減少危機(jī)發(fā)生的機(jī)會(huì)，若是預(yù)防這一階段沒能奏效，就必須開始準(zhǔn)備如何處理危機(jī)。但在實(shí)際實(shí)施過程中，根據(jù)反饋回來的信息，企業(yè)還應(yīng)不斷地修正與調(diào)整正在進(jìn)行的處理策略。

(二)危機(jī)管理的階段

Fink[3]使用病理概念將危機(jī)分為四個(gè)主要階段：一是潛伏期：潛伏期指潛在危機(jī)開始出現(xiàn)線索或表征時(shí)；二是爆發(fā)期：危機(jī)事件已經(jīng)發(fā)生，事件發(fā)展的速度快、強(qiáng)度大；三是善后期：此時(shí)危機(jī)已經(jīng)解除，但危機(jī)的影響仍在持續(xù)，應(yīng)采取進(jìn)一步的

補(bǔ)救措施來避免危機(jī)死灰復(fù)燃；四是解決期：當(dāng)公眾及利害關(guān)系人逐漸不關(guān)注此事件時(shí)，危機(jī)趨于末期，這時(shí)應(yīng)著重“學(xué)習(xí)”，學(xué)習(xí)如何避免相同危機(jī)事件的再次發(fā)生，找出危機(jī)出現(xiàn)的原因并加以改進(jìn)。

(三)Coombs危機(jī)溝通策略

1.危機(jī)溝通策略

Coombs整合了Allen amp; Caillouet和 Benoit的研究結(jié)果，整理出含有五大策略十二項(xiàng)子策略的“危機(jī)溝通策略”(見表1)。

表1 Coombs (1998) 的危機(jī)溝通策略[4]177-191

2.危機(jī)情境

Coombs提出危機(jī)情境有四個(gè)面向：危機(jī)種類、證據(jù)的真實(shí)性、危機(jī)傷害程度和組織過往表現(xiàn)。透過這四個(gè)面向，我們可以界定危機(jī)責(zé)任的輕重。

(1)危機(jī)種類：Coombs按照有意/無意、內(nèi)部/外部兩類變量，將危機(jī)分成過失、意外、恐怖暴行和違法行為四種(見表2)。

表2 Coombs (1995) 危機(jī)種類區(qū)分表[5]

(2)證據(jù)的真實(shí)性：證據(jù)主要分為真實(shí)證據(jù)、不實(shí)證據(jù)和模棱兩可的證據(jù)。真實(shí)證據(jù)的殺傷力大，不實(shí)證據(jù)則可能是無傷大雅的謠言或小道消息。

(3)危機(jī)傷害程度：危機(jī)傷害程度指人員死亡、受傷、財(cái)產(chǎn)損失或環(huán)境傷害等問題。一般而言，危機(jī)傷害程度越大，公眾對組織要負(fù)責(zé)的要求越強(qiáng)烈。

(4)組織過往表現(xiàn)：它包括過去類似事件的處理是否得宜、危機(jī)當(dāng)事人和利益關(guān)系人的關(guān)系兩個(gè)變量。

3.在提出危機(jī)情境四個(gè)面向之后，Coombs將常見的危機(jī)按“危機(jī)種類”分為五大類(見表3)，并將危機(jī)溝通七大策略與五大危機(jī)種類作了對照(見表4、圖1)。

表3 Coombs危機(jī)種類區(qū)分表[4]165-166

表4 Coombs七項(xiàng)危機(jī)策略

圖1 Coombs(1999)危機(jī)種類與策略對照圖[2]124

二、“豆?jié){粉事件”分析

(一)危機(jī)階段及重要事件

危機(jī)階段永和豆?jié){重要事件詳見表5所示。

表5 永和豆?jié){“豆?jié){粉事件”大事紀(jì)

(二)永和豆?jié){公司在此次危機(jī)事件中的溝通策略

永和豆?jié){公司在此次危機(jī)傳播中多次運(yùn)用了Coombs的危機(jī)溝通策略，下面將逐一進(jìn)行分析。

1.不存在

在豆?jié){粉事件被媒體曝光后，永和豆?jié){官方隨即承認(rèn)部分豆?jié){系豆?jié){粉調(diào)制，并在官方網(wǎng)站上發(fā)布聲明，指出部分豆?jié){確實(shí)是豆?jié){粉沖泡。于此同時(shí)，部分一線店員卻信誓旦旦地表示豆?jié){是“現(xiàn)磨的”，如《北京晨報(bào)》8月4日的報(bào)道指出，“記者撥通了北京亦莊店的電話詢問。店員告訴記者，雖然店里有豆?jié){粉出售，但店里所售豆?jié){都是現(xiàn)磨的”。從危機(jī)回應(yīng)方式來看，企業(yè)對事件持承認(rèn)態(tài)度，但企業(yè)員工持“否認(rèn)”態(tài)度，屬于Coombs危機(jī)溝通策略中的“不存在”大類，意在隱藏真實(shí)信息。從危機(jī)爆發(fā)伊始，永和豆?jié){企業(yè)及員工在傳遞信息時(shí)就出現(xiàn)了基調(diào)不同、前后沖突的危機(jī)溝通策略，影響了永和豆?jié){危機(jī)溝通的開局。

2.保持距離

隨著事件的升級(jí)，永和豆?jié){采取了快速積極的危機(jī)回應(yīng)方式，對企業(yè)的危機(jī)處理有積極意義。但從危機(jī)溝通策略上看，永和豆?jié){主要采取了“保持距離”的危機(jī)溝通策略，包括“借口”、“合理化”等子策略。

其一，使用“借口”。首先，在2011年8月9日永和豆?jié){招開的名為“來自臺(tái)灣，30年專注做豆?jié){”的媒體見面會(huì)上，當(dāng)記者問及為什么永和不告知消費(fèi)者“豆?jié){”系豆?jié){粉沖泡時(shí)，永和公司林建雄回應(yīng)說：“之所以大陸消費(fèi)者不知道部分永和直營店豆?jié){是由豆?jié){粉沖泡而來，是因?yàn)橄M(fèi)者并沒有詢問?！本痛税褯]有公示沖泡的原因轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者，意指消費(fèi)者也應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任。其次，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院教授郭順堂在見面會(huì)上表示，對于豆?jié){粉“還原”成豆?jié){，是否要標(biāo)明其“還原”身份，我國的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還在完善當(dāng)中，這同樣把問題推給了“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，以此來減輕企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

其二，永和豆?jié){力圖將事件“合理化”。首先，它強(qiáng)調(diào)危機(jī)不如想象中嚴(yán)重。無論是官方的聲明，還是媒體見面會(huì)上高層的表態(tài)，都指出永和豆?jié){沖泡所使用的豆?jié){粉，原料來自于東北三江平原生產(chǎn)的高品質(zhì)非轉(zhuǎn)基因大豆，采用先進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)，去除豆渣，只保留43%的大豆精華。簡言之，盡管是豆?jié){粉，但永和使用的是“高質(zhì)量的可靠的豆?jié){粉”?？偛昧纸ㄐ圻€表示：“目前超市銷售的豆?jié){粉是350克，定價(jià)13元，12小袋，1袋30克，可以沖泡200cc的水，一杯成本1元多。而門店賣的450cc克一杯，反算是2.5包左右，大概2.5元?！币源藖碚f明“豆?jié){粉沖泡的豆?jié){比現(xiàn)磨豆?jié){成本更貴，但口感更好”。在營養(yǎng)成分方面，林建雄介紹，無論是豆?jié){粉還是現(xiàn)磨豆?jié){，營養(yǎng)成分差異不大。“我們的豆?jié){，每100克含有的蛋白質(zhì)含量為19%～20%，而中國大陸的國標(biāo)是含量為18%?！本褪钦f，他們的豆?jié){粉符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)。其次，永和豆?jié){強(qiáng)調(diào)這一次的豆?jié){粉沖泡事件遠(yuǎn)不如過去的食品安全問題來得嚴(yán)重。針對媒體提問，永和食品董事長林炳生表示：“永和豆?jié){鄭重承諾，在質(zhì)量和安全方面，永和豆?jié){的制度是剛性的，是不留余地的，食品安全是永和豆?jié){不變的堅(jiān)守和承諾。如果各位記者在永和豆?jié){里檢驗(yàn)出不良添加劑，如防腐劑、色素、香料等，我可以賠100萬元給大家。”這番表態(tài)意在和出現(xiàn)了嚴(yán)重添加劑危機(jī)的事件進(jìn)行比較，以此強(qiáng)調(diào)永和盡管使用豆?jié){粉，但比起大量不安全的添加劑，這不過是個(gè)小事情。

3.迎合

永和豆?jié){還使用了“迎合”這樣的危機(jī)溝通策略。比如使用“支撐”策略，強(qiáng)調(diào)過去的正面事跡或表現(xiàn)。在“來自臺(tái)灣，30年專注做豆?jié){”見面會(huì)上，企業(yè)大力突出永和豆?jié){30年來對于豆?jié){行業(yè)所傾注的心血，從管理到技術(shù)再到產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，努力為消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)的好豆?jié){。并且還指出：“永和豆?jié){是一家專營豆制品、以大豆為核心的知名企業(yè)，自1995年進(jìn)入大陸市場以來，以餐飲門店起家，歷經(jīng)數(shù)十年潛心經(jīng)營，發(fā)展到現(xiàn)今的知名中式餐飲連鎖品牌，在品牌形象、餐飲品質(zhì)、門店規(guī)模等方面在業(yè)內(nèi)一直保持領(lǐng)先?！?/p>

4.修正動(dòng)作

永和公司在此次事件中僅承認(rèn)自己確實(shí)使用了豆?jié){粉進(jìn)行沖泡，但并不承認(rèn)公司在這個(gè)問題上需要承擔(dān)多大的責(zé)任。因此公司在采取修正動(dòng)作時(shí)顯得十分乏力，這些動(dòng)作僅僅是對豆?jié){粉未明示的改進(jìn)。這主要包括：永和豆?jié){承諾將在8月13日后在店內(nèi)作出明示哪些門店使用高品質(zhì)豆?jié){粉，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。

5.以攻為守

此外，企業(yè)還使用了較獨(dú)特的危機(jī)溝通策略，即“以攻為守”的新策略。

以攻為守策略是指在企業(yè)或組織遇到危機(jī)時(shí)，以較強(qiáng)硬的態(tài)度應(yīng)對危機(jī)，并借助危機(jī)情境進(jìn)一步推廣產(chǎn)品或服務(wù)的策略。永和豆?jié){在這次豆?jié){粉沖泡危機(jī)中，就采取了該策略。2011年8月9日，永和豆?jié){總裁林建雄指出永和豆?jié){粉的諸多優(yōu)勢，如永和豆?jié){上海地區(qū)直營門店率先試點(diǎn)高品質(zhì)永和豆?jié){粉沖調(diào)產(chǎn)品，計(jì)劃逐步向全國所有門店推廣，讓更多消費(fèi)者能夠品嘗到現(xiàn)代工藝制作的高標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)產(chǎn)品。不可否認(rèn)的是，這一策略是一種較少見的策略，易使消費(fèi)者誤解企業(yè)的態(tài)度，認(rèn)為企業(yè)根本沒有認(rèn)識(shí)到自己的問題，從而產(chǎn)生敵對情緒。因此，企業(yè)使用該策略的效果如何，還有待進(jìn)一步的觀察和研究。

(三)企業(yè)危機(jī)溝通策略與危機(jī)情境的關(guān)系

Coombs提出了危機(jī)情境的四個(gè)面向，并以此來界定企業(yè)或組織所處的危機(jī)情境，再針對不同的危機(jī)情境提出不同的策略建議。

一是“危機(jī)種類”。Coombs認(rèn)為，公眾對于無意、來自外部、不可逆料的危機(jī)事件，能持一種寬容的態(tài)度；反之，如果危機(jī)事件的發(fā)生應(yīng)該歸責(zé)于當(dāng)事人的故意行為特別是違法行為，則公眾對于當(dāng)事人負(fù)責(zé)任的要求便會(huì)提高，所以，出現(xiàn)有意行為特別是違法行為時(shí)，應(yīng)避免使用“否認(rèn)”策略，而應(yīng)選擇“修正動(dòng)作”或“完全道歉”等策略。在豆?jié){粉沖泡事件中，當(dāng)被問及“為什么永和不告知消費(fèi)者豆?jié){粉沖泡”這一問題時(shí)，企業(yè)回應(yīng)說是“消費(fèi)者并沒有詢問”，并指出目前豆?jié){還沒有國標(biāo)。雖然從理論上可以得出用豆?jié){粉沖泡的豆?jié){不是傳統(tǒng)意義上的豆?jié){，但那只是法理推論，因此，完全認(rèn)定該企業(yè)屬于違法行為也不妥，應(yīng)是介于意外與違法行為之間。針對這種情況，企業(yè)采取修正和完全道歉的溝通策略較為合適，但綜觀整個(gè)事件，該企業(yè)除了簡單地表示不明示的行為確有不妥之外，始終以借口、合理化和迎合的方式作為主策略。

二是“證據(jù)真實(shí)性”。在本事件中，永和企業(yè)已經(jīng)承認(rèn)自家門店確有一部分使用“高質(zhì)量的豆?jié){粉”，這與媒體的報(bào)道是一致的，故可以認(rèn)為這些證據(jù)是真實(shí)證據(jù)。根據(jù) Coombs的說法，當(dāng)指控為真實(shí)證據(jù)時(shí)，當(dāng)事人宜采取較為“順應(yīng)”的策略。事實(shí)是，企業(yè)面對真實(shí)證據(jù)，反而“以守為攻”劣勢推進(jìn)，大力宣傳豆?jié){粉是高品質(zhì)的產(chǎn)品，還強(qiáng)調(diào)“豆?jié){粉沖泡比現(xiàn)磨豆?jié){成本更貴，但口感更好”，“永和豆?jié){將在全部門店推廣豆?jié){粉沖泡”等，如此強(qiáng)硬的推進(jìn)態(tài)度似有出奇招的感覺，事實(shí)上卻難以得到公眾的認(rèn)可。

三是“危機(jī)傷害程度”。當(dāng)危機(jī)傷害程度越來越大時(shí)，公眾對危機(jī)當(dāng)事人的責(zé)任歸因感就會(huì)越高。本事件造成的傷害可從兩個(gè)角度觀察：一是破壞公眾對餐飲連鎖大企業(yè)的信任感；二是引發(fā)了公眾對食品安全及食品安全標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)重質(zhì)疑，增強(qiáng)了公眾對食品安全的社會(huì)危機(jī)感?？梢?，其危害程度不止于企業(yè)本身，更是對全民“公共利益”的侵害。因此，社會(huì)大眾希望企業(yè)作出更真誠的修正動(dòng)作與道歉行為，而企業(yè)卻使用“支撐”策略，訴求定位于企業(yè)過去的良好形象和優(yōu)秀事跡，這樣做的結(jié)果，既不能達(dá)到無法深入人心的效果，又被誤認(rèn)為有掩耳盜鈴之嫌。

四是“組織或個(gè)人的過往表現(xiàn)”。若該組織或個(gè)人在過去已有類似的危機(jī)史，則外界對危機(jī)的責(zé)任歸因會(huì)傾向于組織或個(gè)人本身，并且給予較負(fù)面的評(píng)價(jià)。其實(shí)，早在永和豆?jié){之前，肯德基就被曝出使用豆?jié){粉沖泡醇豆?jié){，已經(jīng)給永和造成了一個(gè)不利的大環(huán)境；其次，永和豆?jié){僅2011年就被曝“餐具不消毒餿菜照常銷售”、“永和豆?jié){七元皮蛋粥竟是隔夜飯”、“永和豆?jié){類似品牌扎堆而難以辨認(rèn)”等問題，形象大受損害，在正面形象尚未成功修復(fù)之際，又爆發(fā)此次的豆?jié){沖泡事件，無怪乎公眾對其失去信心，傾向于將此次事件視為“重復(fù)危機(jī)”。因此，完全道歉更有利于解除企業(yè)危機(jī)，而它并沒有這樣做。

三、研究建議與限制

環(huán)顧當(dāng)下，危機(jī)的發(fā)生機(jī)率與嚴(yán)重性與日俱增，因此，一旦遇到危機(jī)，企業(yè)應(yīng)首先了解危機(jī)形成的原因及發(fā)展?fàn)顩r，并合理運(yùn)用危機(jī)溝通策略，盡早走出困境。但從本次個(gè)案來看，企業(yè)在使用危機(jī)溝通策略的過程中，仍然存在一定的不足。

1.從整體危機(jī)情境看：就危機(jī)溝通策略而言，Coombs建議依循危機(jī)情境選擇合適的危機(jī)溝通策略。在“豆?jié){沖泡危機(jī)”中，問題主要源于企業(yè)未能及時(shí)公示其部分豆?jié){飲品系豆?jié){粉沖泡，從而引發(fā)了公眾對于消費(fèi)知情權(quán)的質(zhì)疑，并產(chǎn)生了對豆?jié){粉安全性和營養(yǎng)性的質(zhì)疑。因此本研究認(rèn)為，永和豆?jié){粉事件的危機(jī)情境應(yīng)處于內(nèi)部過失與內(nèi)部故意之間，根據(jù)Coombs所提出的危機(jī)類型與策略對照圖，此時(shí)的建議策略應(yīng)介于修正動(dòng)作與完全道歉之間，而企業(yè)卻主要以“合理化”、“迎合”、“借口”為主策略。在質(zhì)疑面前，公司也采取了一定的改正和澄清策略，但力度不夠。此外，公司還采取了以攻為守等危機(jī)溝通策略，其溝通效果只能引發(fā)公眾更大的質(zhì)疑。

2.從危機(jī)情境子面向看：就“證據(jù)真實(shí)性”、“危機(jī)傷害程度”而言，公眾傾向于認(rèn)定永和應(yīng)該負(fù)責(zé)任，然而綜觀其策略使用卻幾乎不見其使用“修正動(dòng)作”與“完全道歉”等策略。因此，從危機(jī)溝通策略與危機(jī)情境的對應(yīng)性來看，其危機(jī)溝通策略并未對應(yīng)于其相對情境。

因此，研究如何使企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)使用最得力的溝通方式，盡量減少企業(yè)損失仍然是一個(gè)十分必要的課題。本研究也存在不嚴(yán)謹(jǐn)之處：首先是對危機(jī)溝通策略的分析上，更多地處于定性研究的范疇，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)而細(xì)致的數(shù)據(jù)；其次，本研究僅止于對危機(jī)情境和危機(jī)策略對應(yīng)關(guān)系的討論，沒有對危機(jī)溝通的媒體效果、公眾反饋效果作進(jìn)一步的深究，導(dǎo)致深度不夠，面向單調(diào)，這些都有待后續(xù)研究的完善。

[1] LERBINGER O. The crisis manager: Facing risk and responsibility[M]. New Jersey: Lawrence Erlbaum,1997.

[2] COOMBS W T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding[M]. New York: Sage,1999.

[3] FINK S. Crisis Management: Planning for the Inevitable[M]. New York: American Management Association,1986.

[4] COOMBS W T. An analytic framework for crisis situations: Better responses from a better understanding of the situation[J]. Journal of Public Relations Research, 1998,10(3).

[5] COOMBS W T. Choosing the right words: The development of guidelines for selection of the “appropriate”crisis-response strategies[J]. Management Communication Quarterly, 1995,8(4)：447-476.

(編輯：李春英)

ApplicationofCrisisCommunicationTheoryinEnterpriseCommunicationCrisis:Using“YungHoSoyaMilkCompanySoymilkPowderCrisis”asExample

CAI Yukun

(SchoolofHumanities,ChongqingJiaotongUniversity,Chongqing400074,China)

Based on Situational Crisis Communication Theory, this study aims to explore the crisis communication strategies of one involved company-Yung Ho Soya Milk Company. The finding shows that Yung Ho Soya Milk Company puts emphasis on distance and ingratiation, special on excuse、justification、bolstering and so on. The company also uses attack instead of defense. Compared with the situational crisis communication theory, the strategies are not corresponding with the suggestion of the similar situation. So, the actual effect is difficult to be recognized for the public.

crisis situation; crisis communication strategies; soymilk powder crisis

10.3969/j.issn.1673-8268.2013.02.016

2012-10-28

蔡雨坤(1985-)，女，四川峨眉人，講師，碩士，主要從事傳播學(xué)研究。

G206

A

1673-8268(2013)02-0094-05