基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角的企業(yè)戰(zhàn)略研究

宋雪蓮

（中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山西 太原 030051）

0 引 言

隨著社會(huì)環(huán)境的變化和消費(fèi)者意識(shí)的提高，企業(yè)在關(guān)注經(jīng)營績(jī)效的同時(shí)，已經(jīng)不能將環(huán)境污染、產(chǎn)品品質(zhì)、勞動(dòng)安全等問題置之度外，勞動(dòng)者的權(quán)益問題、環(huán)境承受力問題、企業(yè)的誠信問題等等，這些都從實(shí)務(wù)的角度提出了中國CSR（Company Society Responsibility）的建設(shè)問題。因此，我國企業(yè)能否從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題,并主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和企業(yè)利益相關(guān)者利益的多贏,將是制約其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任引入企業(yè)戰(zhàn)略的研究也成為當(dāng)前的一個(gè)研究重點(diǎn)。

文中基于利益相關(guān)者理論、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論和博弈論理論，從企業(yè)的市場(chǎng)利益相關(guān)者（消費(fèi)者）、組織利益相關(guān)者（企業(yè)員工）、投資利益相關(guān)者（股東、債權(quán)人）、環(huán)境保護(hù)利益相關(guān)者和社會(huì)公益利益相關(guān)者等五個(gè)方面分析了企業(yè)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的優(yōu)勢(shì)和必要性，并提出企業(yè)如何從戰(zhàn)略高度承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任并將其轉(zhuǎn)化成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

1984年，弗里曼（Freeman）在其著作《戰(zhàn)略管理—利益相關(guān)者方法》中，給出了利益相關(guān)者定義：那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，或者會(huì)被企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程所影響的任何個(gè)人和群體[1]。文章分析過程中所涉及的利益相關(guān)者主要是企業(yè)的市場(chǎng)利益相關(guān)者（消費(fèi)者）、組織利益相關(guān)者（企業(yè)員工）、投資利益相關(guān)者（股東、債權(quán)人）、環(huán)境保護(hù)利益相關(guān)者和社會(huì)公益利益相關(guān)者。

企業(yè)是否應(yīng)該自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)和利益相關(guān)者之間相互博弈的均衡狀態(tài)，并最終表現(xiàn)為企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的博弈行為，因此，借用博弈論中的囚徒困境分析，可以很好地展示企業(yè)在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和不承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的情況下企業(yè)之間的相互博弈行為。假設(shè)在同一行業(yè)中存在兩個(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)A和企業(yè)B，相同行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)承擔(dān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)有所不同，兩個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)顧客等方面大致相同，是兩個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。這兩個(gè)企業(yè)都不知道對(duì)方的戰(zhàn)略行為，屬于信息不對(duì)稱的情況，他們都只能通過對(duì)方的行為的假設(shè)推導(dǎo)出自身的受益，并且兩個(gè)企業(yè)都是追求企業(yè)利益最大化的目標(biāo)。在假設(shè)條件下，如果兩個(gè)企業(yè)都自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，他們的經(jīng)營成本和收益也是相近的。如果一個(gè)企業(yè)不承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，忽視消費(fèi)者、員工等社會(huì)利益相關(guān)者的利益，將生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)嫁給社會(huì)和他人，將對(duì)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生相應(yīng)的影響。

圖1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任不受重視時(shí)企業(yè)行為

假設(shè)存在圖1和圖2所示的企業(yè)支付矩陣，分別表示在過去企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄、相關(guān)法律法規(guī)不完善和現(xiàn)在人們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注、相關(guān)法律也日趨完善的情況下，企業(yè)承擔(dān)與不承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為對(duì)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響結(jié)果。在利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)可能為了獲得更大的利益而忽視自身的責(zé)任，如忽視消費(fèi)者的利益不對(duì)不合格產(chǎn)品進(jìn)行回收處理、忽視員工保護(hù)、任意排放污水污染環(huán)境等，把一些成本轉(zhuǎn)嫁給社會(huì)和他人。這樣的結(jié)果就是企業(yè)不愿意承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，因生產(chǎn)成本下降而獲得更多的利益。如果企業(yè)因生產(chǎn)成本低而以較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格出售產(chǎn)品，則會(huì)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額而降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益。如圖1所示，如果每個(gè)企業(yè)都承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，其收益分別是8，此時(shí)兩個(gè)企業(yè)擁有相同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。當(dāng)企業(yè)A承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)B不承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)A的收益可能由原來的8降為4，企業(yè)B的收益則由原來的8上升到12。反之，如果企業(yè)B承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)A不在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，則企業(yè)B的收益會(huì)下降，企業(yè)A的收益會(huì)相應(yīng)的上升。企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不僅對(duì)其收益、企業(yè)形象提升等幾乎沒有任何積極的作用，而且還可能因承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)下降、成本增加，從而處于不利狀況，從而出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。如果長(zhǎng)此下去，導(dǎo)致的必然結(jié)果是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，并最終將面臨被淘汰的危險(xiǎn)。在這樣的情況下，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)最好的選擇是不再承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以增加自身的收益。兩個(gè)企業(yè)都不承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，因?yàn)槌杀镜慕档?，收益分別上升為10，大于兩個(gè)企業(yè)都承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)的收益8，此時(shí)達(dá)到納什均衡。在過去企業(yè)社會(huì)責(zé)任不被重視、相關(guān)法律不完善、缺乏社會(huì)輿論監(jiān)督、投資者也不把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為投資的一個(gè)重要依據(jù)時(shí)，企業(yè)必然失去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的壓力和動(dòng)力，每個(gè)企業(yè)的最佳選擇是不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以保證自身的收益和優(yōu)勢(shì)。但是，這樣的結(jié)果是不可持續(xù)的，社會(huì)和經(jīng)營環(huán)境的破壞長(zhǎng)期將損害企業(yè)和社會(huì)雙方的利益。因?yàn)榇嬖谪?fù)的外部性時(shí)，企業(yè)往往是過度生產(chǎn)，導(dǎo)致無效率[2]。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在公眾、政府、法律的壓力之下，開始進(jìn)入企業(yè)社會(huì)責(zé)任化階段，并且我國對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題已經(jīng)形成了較強(qiáng)的政府推動(dòng)力和輿論環(huán)境。人們普遍達(dá)成共識(shí)：企業(yè)是社會(huì)的基本組成細(xì)胞，除了參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之外，更應(yīng)該融入社會(huì)，在社會(huì)的健康和諧發(fā)展中承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，隨著教育水準(zhǔn)的提升與消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的議題的關(guān)注程度與日俱增，他們更關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、是否環(huán)保以及企業(yè)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的貢獻(xiàn)等。2000年以來，SA8000社會(huì)責(zé)任認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)也引進(jìn)我國，中國已經(jīng)制定了《社會(huì)保障法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《消費(fèi)者保護(hù)法》等涉及各種主要企業(yè)社會(huì)責(zé)任的法律法規(guī)。健全的制度和嚴(yán)格執(zhí)法將會(huì)使不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)受到嚴(yán)厲的管制和懲罰。利益相關(guān)者將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為決策的主要依據(jù)，積極回應(yīng)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，抵制不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。這樣承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)與收益，不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)付出更大的代價(jià)，從而迫使企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

圖2 進(jìn)入企業(yè)社會(huì)責(zé)任化階段時(shí)企業(yè)的行為

如圖2所示，由于長(zhǎng)期破壞資源環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境等，企業(yè)的效率低下，導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)都不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)的收益為6，低于原來雙方都承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)的收益8。若企業(yè)A因迫于利益相關(guān)者及社會(huì)的要求而主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，其收益上升為12，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)B仍一意孤行其收益下降為4，因此企業(yè)A將會(huì)選擇承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。而企業(yè)B也只有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是其最優(yōu)選擇。在這樣的情況下，兩個(gè)企業(yè)的最優(yōu)選擇都是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從而達(dá)到新的納什均衡狀態(tài)。在納什均衡狀態(tài)下，每個(gè)企業(yè)將獲得更多的收益，分別是15。在這種情況下，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任成了企業(yè)的必然和普遍選擇，為獲得更大的收益和優(yōu)勢(shì)，企業(yè)考慮采用合適的承擔(dān)方式和戰(zhàn)略來履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

通過對(duì)“利益相關(guān)者”理論的進(jìn)一步分析，可知企業(yè)利益相關(guān)者的行為對(duì)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有著直接或是間接的作用，下文主要分析企業(yè)在履行CSR的過程中利益相關(guān)者責(zé)任與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)換過程，如圖3所示。

圖3 企業(yè)社會(huì)責(zé)任到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化

2.1 CSR幫助企業(yè)提高顧客忠誠度和樹立良好的形象

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)將會(huì)有良好的公眾形象以及品牌信譽(yù)，對(duì)企業(yè)而言這是一筆可觀的無形資產(chǎn)，而且能夠起到很好的宣傳作用，稱之為社會(huì)責(zé)任的“廣告效應(yīng)”[3]。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任相當(dāng)于給本行業(yè)建立了一道進(jìn)入市場(chǎng)的門檻，阻止了潛在的進(jìn)入者，從而幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更有利的市場(chǎng)地位。

2.2 CSR為企業(yè)獲得人才優(yōu)勢(shì)

當(dāng)今，越來越多的人才在選擇工作時(shí)，不僅僅只關(guān)注薪資、發(fā)展前景等，同時(shí)也越來越關(guān)心未來雇主的社會(huì)形象。只有在符合社會(huì)道德規(guī)范、不斷創(chuàng)新的企業(yè)中，員工士氣才會(huì)高漲，員工才能在自己所從事的工作中得到歸屬感和榮譽(yù)感，從而全身心投入到企業(yè)的發(fā)展中，盡情釋放自己的能量和光澤。

2.3 CSR為企業(yè)贏得更多的投資

興起于美國的社會(huì)責(zé)任投資（SRI）就是一個(gè)很好例子，它是指在傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)之外，以預(yù)期穩(wěn)定利潤(rùn)分配的持續(xù)性、遵守法律、雇傭習(xí)慣、尊重人權(quán)、消費(fèi)者問題、社會(huì)貢獻(xiàn)程度和對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注等社會(huì)倫理標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，評(píng)價(jià)并選擇企業(yè)所進(jìn)行的投資。他是將融資目的與社會(huì)、環(huán)境以及倫理問題相統(tǒng)一的一種融資模式，即以股票投資、融資等形式為那些承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任的企業(yè)提供資金支持[4]。

3 將CS R融入企業(yè)戰(zhàn)略

從上面的分析和實(shí)踐中可以得出這樣的結(jié)論：企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅是企業(yè)自愿行為，也應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略中的一部分，應(yīng)該將其納入企業(yè)的戰(zhàn)略和日常工作中。筆者認(rèn)為在將CSR融入企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)承擔(dān)CSR的動(dòng)因、企業(yè)管理者、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)CSR行為、企業(yè)業(yè)績(jī)等形成了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，如圖4所示。

圖4 企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)戰(zhàn)略示意圖

3.1 將CSR融入到企業(yè)管理者的管理思想中

企業(yè)管理者對(duì)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度決定了企業(yè)是否自愿承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任及承擔(dān)方式，因此，企業(yè)管理者正確的社會(huì)責(zé)任態(tài)度就是在發(fā)展企業(yè)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，兼顧企業(yè)利益相關(guān)者利益，達(dá)到企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的統(tǒng)一。在企業(yè)戰(zhàn)略制定中融入企業(yè)社會(huì)責(zé)任因素，并分配資源來支撐戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。利益相關(guān)者的利益多訴求多樣，并不統(tǒng)一，就要求企業(yè)管理者的價(jià)值觀同各利益相關(guān)者的價(jià)值觀在倫理上和操作層次上盡量保持一致，讓各個(gè)利益相關(guān)群體統(tǒng)一在一個(gè)共同、有效的目標(biāo)和價(jià)值觀周圍。

3.2 將CSR融入到企業(yè)文化中

企業(yè)文化包括三個(gè)層次，即精神層、制度層和器物層，其中制度層和器物層是企業(yè)文化的表現(xiàn)載體，精神層是企業(yè)文化的核心與靈魂。企業(yè)管理者應(yīng)結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的具體特點(diǎn)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵細(xì)化和提煉，融入到企業(yè)文化的精神層中，逐漸通過制度層加以約束，并通過器物層予以體現(xiàn)，同時(shí)借助企業(yè)已有的信息溝通渠道，灌輸給每一名企業(yè)的員工。

3.3 將CSR融入到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中

要將企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入到企業(yè)戰(zhàn)略中并能很好地執(zhí)行下去，還需要相應(yīng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與其相配套實(shí)現(xiàn)。在這點(diǎn)研究上，可以借鑒中國移動(dòng)通信集團(tuán)的做法。中國移動(dòng)高度重視承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，2008年，中國移動(dòng)已建立了協(xié)同運(yùn)作的總部與省級(jí)公司兩級(jí)CSR管理體系通過策略管理、執(zhí)行管理、績(jī)效管理和溝通管理等四大工作模塊建設(shè)，初步確立了行之有效的CSR組織架構(gòu)和工作流程，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理與公司運(yùn)作進(jìn)一步緊密融合[5]。

4 結(jié) 論

融合企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略即企業(yè)的高層管理者率先認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的必要性和迫切性，并將之融合到企業(yè)的戰(zhàn)略框架中，在此基礎(chǔ)上重新建立全新的企業(yè)文化，制定配套的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，最后將戰(zhàn)略細(xì)化到整個(gè)運(yùn)營管理過程中。在這個(gè)過程中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以為企業(yè)帶來企業(yè)形象和聲譽(yù)的提升、消費(fèi)者忠誠度的提高、運(yùn)營成本的節(jié)省等正面績(jī)效，使企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)績(jī)效、環(huán)境績(jī)效和社會(huì)績(jī)效的統(tǒng)一。企業(yè)有了好的績(jī)效，反過來就會(huì)作為企業(yè)資源進(jìn)一步履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而形成一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效的良性循環(huán)。

同時(shí)，筆者認(rèn)為企業(yè)在履行融合企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：首先，企業(yè)要正確對(duì)待社會(huì)責(zé)任，企業(yè)應(yīng)該改變將企業(yè)利益和社會(huì)利益視為一種零和博弈的觀念；其次，選擇與企業(yè)實(shí)力相匹配的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)首先應(yīng)該審視企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營特征，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任有針對(duì)性的融入企業(yè)戰(zhàn)略中，集中關(guān)注能給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的社會(huì)活動(dòng)，然后分配企業(yè)資源來達(dá)到社會(huì)目的；再次，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為要支持企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)行為都應(yīng)該與企業(yè)戰(zhàn)略管理的長(zhǎng)期視角相一致，使企業(yè)在追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，達(dá)到社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益的雙贏。

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