蒂娜制造的名利場(chǎng)

韋瑋

美國(guó)權(quán)威新聞學(xué)雜志《哥倫比亞新聞評(píng)論》推舉她為“當(dāng)代最偉大的雜志編輯”；《新聞周刊》將她列入影響美國(guó)文化的100位精英；《福布斯》盤點(diǎn)的媒體界十大女強(qiáng)人中，她赫然在首……

蒂娜·布朗，這個(gè)名字已經(jīng)成為雜志、名利場(chǎng)的代名詞。但最讓人感興趣的，不是她的成就，而是她本人——一個(gè)令人憧憬與唾棄的矛盾體，恰如這個(gè)時(shí)代。

一些人吹捧她，認(rèn)為她改變了美國(guó)文化特征，告訴人們無(wú)需知識(shí)分子的教導(dǎo)，也不用評(píng)論家的指點(diǎn)；另一些人則充滿憤怒，罵這個(gè)女人無(wú)恥地?cái)牧碎喿x習(xí)慣，讓人們?cè)絹?lái)越低俗。

一條永遠(yuǎn)不肯安分守己的“鯰魚”

越了解蒂娜，越會(huì)聯(lián)想到“鯰魚效應(yīng)”的故事：如何保證長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)纳扯◆~成活？挪威漁夫發(fā)現(xiàn)，如果放入生性好動(dòng)的鯰魚，促使沙丁魚四處躲避，加速游動(dòng)，就能改善缺氧狀況。

蒂娜便是好動(dòng)的“鯰魚”。對(duì)傳統(tǒng)、對(duì)規(guī)則、對(duì)眾人的質(zhì)疑全不買賬，她高調(diào)、大膽，一點(diǎn)點(diǎn)鋪就了自己的成功之路，也多次在瀕臨倒閉的雜志上，玩出大反轉(zhuǎn)的游戲。

1953年，蒂娜出生在英國(guó)，成長(zhǎng)于泰晤士河邊的小馬洛村。她的父親喬治·漢伯利·布朗是著名電影演員。

蒂娜天生善于制造“能引起爭(zhēng)議的新聞”，讓校方頭痛不已，先后被三所寄宿中學(xué)開除。她的罪名包括：組織示威游行，抗議學(xué)校只允許每周換三次內(nèi)衣；在日記里稱女校長(zhǎng)的胸部是“不明飛行物”；寫劇本虛構(gòu)學(xué)校被炸毀，在原址新建了一座公共浴室。

不過，天資聰穎的蒂娜依然考上了牛津大學(xué)，攻讀語(yǔ)言文學(xué)。在校期間，她成了學(xué)生記者，出色的文字、獨(dú)特的見解讓她早早便在《新政治家》這種一流雜志發(fā)表文章。剛畢業(yè)，她就順利成為《星期日泰晤士報(bào)》的專欄作家，并認(rèn)識(shí)了該報(bào)編輯哈羅德·埃文斯，墜入愛河。

1978年，埃文斯離婚，與蒂娜結(jié)合。25歲的蒂娜獲得了愛情的“勝利”，同時(shí)還迎來(lái)了事業(yè)的勝利，成為有300年歷史的老牌雜志《閑談》的總編。

《閑談》雖有名，但當(dāng)時(shí)的發(fā)行量只剩1萬(wàn)份。蒂娜說，這份雜志“就像呆頭呆腦的灰姑娘”，必須“給她規(guī)定飲食，給她穿上名牌衣飾，送她到美容院化妝做臉”。

時(shí)值查爾斯王子與平民王妃戴安娜大婚，蒂娜抓住契機(jī)，從新人的幕后消息、皇室成員的八卦入手，連篇累牘地詳細(xì)報(bào)道、深度評(píng)論，一下把《閑談》升格為倫敦社交論壇的急先鋒，出盡風(fēng)頭。隨后，生動(dòng)、刺激、專門報(bào)道明星名流生活方式，以及玩世不恭的社交性評(píng)論的多樣化內(nèi)容，讓雜志發(fā)行量躍升至4萬(wàn)份。

從此，戴安娜成了蒂娜手中的一副好牌。戴安娜遭遇車禍后的第三天，蒂娜就火速推出一份戴妃紀(jì)念特刊；2007年，蒂娜出版《戴安娜編年史》一書，披露了大量戴妃隱私；2011年，《假如戴安娜活到50歲》一文又讓蒂娜成為大眾焦點(diǎn)。

炒作名人、自我炒作，蒂娜一路踐行著自己的格言——比遭人議論更糟的是沒人議論。

蒂娜制造：尖銳、強(qiáng)烈、刺激

《閑談》的驕人成績(jī)，獲得了孔德·納斯特公司老板紐豪斯的關(guān)注，他收購(gòu)了這本雜志。孔德·納斯特公司是當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的媒體集團(tuán)，擁有三十多家報(bào)紙、四十余本雜志。

紐豪斯可謂醉翁之意不在酒，比起《閑談》，他更需要蒂娜。他想請(qǐng)她主掌一家同樣面臨倒閉的著名雜志——《名利場(chǎng)》。

《名利場(chǎng)》創(chuàng)刊于1913年，經(jīng)濟(jì)大恐慌時(shí)期被迫?？?。80年代復(fù)刊后，惡評(píng)如潮。

蒂娜對(duì)《名利場(chǎng)》的診斷是：內(nèi)容陳腐，文字“裝模作樣，毫無(wú)幽默感，非常遲鈍”。她決心來(lái)次大手術(shù)，且不許任何人干預(yù)。

此后，蒂娜精心組構(gòu)了強(qiáng)大的人事陣容。她不計(jì)成本、費(fèi)盡心思網(wǎng)羅最好的雜志作家、攝影大師，開出的報(bào)酬高達(dá)六位數(shù)——是大多數(shù)雜志稿酬的兩倍。即使不用，也會(huì)支付優(yōu)厚的退稿費(fèi)。她深信，想得到高質(zhì)量的內(nèi)容，必須鼎力支持最優(yōu)秀的作者，讓他們能周旋于上流社交圈。

她深諳“無(wú)爭(zhēng)議不新聞”的道理。1985年6月號(hào)《名利場(chǎng)》，以時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)里根夫婦相擁跳狐步為封面，頭條標(biāo)題是《里根隨爵士起舞》，引起全國(guó)極大關(guān)注。小報(bào)專欄大肆捧場(chǎng)，里根的敵人破口大罵，而雜志由此起死回生。

緊接著，8月號(hào)上，蒂娜放了一篇用偵探小說手法寫成的新聞報(bào)道，情節(jié)包括名人、金錢、性、謀殺。這種寫作手法，成為今后《名利場(chǎng)》的典型風(fēng)格。

最驚世駭俗的，大概數(shù)1991年，用女星黛米·摩爾懷孕裸照做封面。很多報(bào)攤像對(duì)待色情雜志一樣，將《名利場(chǎng)》用白紙包了起來(lái)，一些連鎖超市甚至拒絕銷售，道德譴責(zé)洶涌而來(lái)。然而，14年后，這張封面獲得了美國(guó)雜志編輯學(xué)會(huì)公布的“過去40年最佳美國(guó)雜志封面”排行榜第二名。

與此同時(shí)，《名利場(chǎng)》發(fā)行量不斷上漲，由22萬(wàn)份沖到100萬(wàn)份，每期廣告維持在100頁(yè)以上，苛評(píng)日漸減少，贊譽(yù)愈來(lái)愈多，四獲美國(guó)國(guó)家雜志獎(jiǎng)，并在1992年囊括七個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

此時(shí)，在紐豪斯眼里，蒂娜成了能化腐朽為神奇的王牌。1992年，他任命蒂娜為麾下雜志《紐約客》的總編。

1985年，紐豪斯收購(gòu)《紐約客》，逼迫拒絕向商業(yè)社會(huì)妥協(xié)的前任主編肖恩辭職。此后，繼任主編葛特里布遭全體同仁抵制，致使令美國(guó)人驕傲的《紐約客》瀕臨滅絕。

蒂娜一針見血地指出癥結(jié)：讀者年齡已經(jīng)老化，無(wú)法爭(zhēng)取以年輕人為對(duì)象的廣告，而“葛特里布編的《紐約客》讀起來(lái)猶如一本連載的論文集”。

在肖恩死黨的心里，蒂娜的上任，是對(duì)雜志嚴(yán)謹(jǐn)正派立場(chǎng)的最后致命一擊。接受媒體采訪時(shí)，他們說，聽到任命消息，都感覺震驚、絕望、茫然。而蒂娜偏要在這座塵封的文學(xué)圣殿上動(dòng)土。

她使出了第一招，駕輕就熟的殺手锏——將自己作為雜志賣點(diǎn)。在直郵訂閱卡片上，她寫著：“每期僅三角二分錢，《紐約客》帶給你最好的漫畫、幽默、小說、報(bào)道，還有蒂娜·布朗——美國(guó)一流的最佳雜志總編輯?！?/p>

蒂娜的聰明，在于深知這本雜志精髓所在，精美絕倫的文學(xué)品質(zhì)她絕不篡改。她不但維持住了大批優(yōu)秀作家，還網(wǎng)羅了一批普利策新聞獎(jiǎng)得主。她不計(jì)前嫌，聘用曾指斥《紐約客》走向墮落的《新共和》編輯赫茲伯格擔(dān)任高級(jí)主編。

蒂娜不斷推出或取悅、或激怒讀者的故事，以及艾福頓令人叫絕的攝影作品、辛辣犀利的卡通與插圖。每一項(xiàng)內(nèi)容都像重磅炸彈一般，炸開了垂老的《紐約客》的新天地。在她任職的6年里，《紐約客》發(fā)行量增加了30%，讀者增加了25萬(wàn)名。幾乎每個(gè)星期，《紐約客》都會(huì)引起新聞界一些批評(píng)，成為文化人聚會(huì)的談資。

可惜，數(shù)字的榮耀不能證明財(cái)政成功。1998年《財(cái)富》雜志發(fā)表文章，稱自紐豪斯收購(gòu)《紐約客》以來(lái)，虧損1.75億美元，其中半數(shù)該由蒂娜負(fù)責(zé)。

面對(duì)輿論壓力，蒂娜只得離開《紐約客》。好在，這位曾獲得過十四次美國(guó)雜志獎(jiǎng)的明星編輯魅力不可抵擋，她立即找到了另一個(gè)舞臺(tái)。

雜志“野獸”奮力沖撞網(wǎng)絡(luò)世界

《清談》是迪士尼旗下米拉麥克斯影業(yè)投資的時(shí)尚雜志。從投資方獲得大筆金錢后，蒂娜我行我素，把《清談》打造得極盡奢華。傳言兩年中她花了1億美元。

多年后，蒂娜面對(duì)采訪時(shí)說：“作為一名作家，我沒辦法看著另一名作家的眼睛，命令他們?yōu)槲腋苫顓s不給報(bào)酬。寫作是一件你需要尊重并支付高額代價(jià)的事情?！钡倌葹檫@想法付出了代價(jià)，趨于飽和的雜志市場(chǎng)，讓《清談》僅僅存在了兩年半。

從風(fēng)光頂峰跌入谷底，蒂娜并未一蹶不振，相反，她恢復(fù)了作家身份，成為英國(guó)大報(bào)的專欄作者，為CNBC主持一檔談話節(jié)目。

2008年，一個(gè)消息再次令眾人大跌眼鏡：蒂娜開辦了一家名為《每日野獸》的網(wǎng)站。

這怎么可能？蒂娜曾猛烈攻擊網(wǎng)絡(luò)媒體，“我可不希望自己的名字和網(wǎng)站什么的聯(lián)系在一起”。如今，她卻大肆宣揚(yáng)，要像野獸一樣，給讀者“刨出”浩瀚的信息煙塵中最值得關(guān)注的新聞。

有意思的是，蒂娜善于炒作、包裝新聞的特點(diǎn)，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)“發(fā)酵”，收效更加明顯?！睹咳找矮F》上線第一個(gè)月，頁(yè)面瀏覽量就超過1140萬(wàn)次。

但蒂娜顯然具有雜志情結(jié)。2010年底，她聯(lián)合影視巨子巴里·迪勒、音響大亨西德尼·哈曼，將《每日野獸》和面臨困境、剛被一美元收購(gòu)的《新聞周刊》合并，成立了“新聞周刊每日野獸公司”。

如果人們足夠細(xì)心，會(huì)發(fā)現(xiàn)蒂娜也在改變，從失敗中吸取教訓(xùn)：她不再開天價(jià)，四處搶奪人才和稿件，而是“歡迎世界各地被裁的記者精英加盟”，并以低廉價(jià)格購(gòu)買稿件；她不再盲目追求其他媒體不敢染指的敏感話題，而把網(wǎng)站定位為——智慧、敏銳、富有個(gè)性……

2013年，蒂娜又有了一個(gè)大動(dòng)作。她要帶領(lǐng)《新聞周刊》向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

不論外界如何反應(yīng)，可以肯定的是，“蒂娜制造”總是打動(dòng)人心，“她思維迅速、果斷堅(jiān)定，與傳統(tǒng)和流行文化作對(duì)。她無(wú)時(shí)無(wú)刻不在將能量和活力注入一本雜志”。她將繼續(xù)書寫傳媒界的傳奇。

（ 編輯 趙瑩 zhaoyingno.1@163.com）