從客戶視角看服務(wù)的改善

錢曉娜

當(dāng)運(yùn)營(yíng)商紛紛表示站在客戶角度看問(wèn)題的同時(shí)，為何服務(wù)過(guò)程中仍產(chǎn)生諸多不如意？是眾口難調(diào)？還是流程缺陷？客戶的素質(zhì)是導(dǎo)致服務(wù)結(jié)果不滿意的原因嗎？運(yùn)營(yíng)商的管理者們每每會(huì)為如何服務(wù)好各種類型的客戶而煩惱，而在筆者看來(lái)無(wú)論什么類型的客戶，只有了解他的真實(shí)需求，拿出客戶想要的產(chǎn)品或服務(wù)，才能牢牢地抓住客戶，使之成為企業(yè)的忠實(shí)FANS。為此，運(yùn)營(yíng)商需要把用戶需求放在服務(wù)設(shè)計(jì)的首位，讓客戶全程參與到服務(wù)過(guò)程中來(lái)，借客戶的思維來(lái)撬動(dòng)服務(wù)的杠桿由企業(yè)向消費(fèi)者傾斜，通過(guò)事前邀請(qǐng)用戶參與服務(wù)設(shè)計(jì)、事中及時(shí)回應(yīng)客戶需求、事后回訪總結(jié)優(yōu)化流程來(lái)深入了解客戶需求，打造客戶滿意的服務(wù)。

一、事前的充足準(zhǔn)備，建立有效的客戶參與機(jī)制

雖然大多企業(yè)都聲稱服務(wù)以客戶為本，但實(shí)際上無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是服務(wù)設(shè)計(jì)的過(guò)程都是背對(duì)背的，作為開(kāi)發(fā)者很難真正站在消費(fèi)者的角度來(lái)看問(wèn)題，因此就出現(xiàn)了企業(yè)認(rèn)知與客戶感知不統(tǒng)一的現(xiàn)象。那么如何讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)真正成為客戶所需要的呢？有一個(gè)最直接的方法就是邀請(qǐng)客戶參與到前期的設(shè)計(jì)中來(lái)。好比藥品上線前必須經(jīng)過(guò)樣本試驗(yàn)一樣，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段適當(dāng)邀請(qǐng)目標(biāo)客戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)階段，通過(guò)客戶化的產(chǎn)品測(cè)試，有針對(duì)性地尋找一些潛在的問(wèn)題，將客戶體驗(yàn)感知不好的問(wèn)題盡可能多地扼殺在搖籃里，這樣做不僅有益于規(guī)避后期的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，更是一種拉近企業(yè)與客戶距離的有效途徑。當(dāng)客戶意識(shí)到企業(yè)正在從客戶角度看問(wèn)題的時(shí)候，客戶也會(huì)換位思考對(duì)企業(yè)多一點(diǎn)包容、多一份期待，讓企業(yè)有時(shí)間去不斷完善服務(wù)過(guò)程、提高服務(wù)質(zhì)量。

上海聯(lián)通在這方面已逐步行動(dòng)起來(lái)，如今我們已將最了解客戶需求的一線客服人員邀請(qǐng)到參加產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的行列中，通過(guò)模擬用戶體驗(yàn)來(lái)不斷修正產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。以WLAN業(yè)務(wù)為例，我們?cè)谌ツ暝摌I(yè)務(wù)上線前邀請(qǐng)了一批基層測(cè)試人員開(kāi)展實(shí)地上網(wǎng)體驗(yàn)，集中匯總了信號(hào)不穩(wěn)定、上網(wǎng)速度慢等可能影響客戶使用感知的問(wèn)題并據(jù)此優(yōu)化系統(tǒng)。正是因?yàn)榍捌诔浞挚紤]了用戶的使用感知，后期該業(yè)務(wù)上線后市場(chǎng)反映良好，用戶咨詢量和開(kāi)通量持續(xù)上升，不曾出現(xiàn)任何群發(fā)性投訴。除此之外上海聯(lián)通也會(huì)定期召開(kāi)客戶沙龍，開(kāi)展“我的服務(wù)大家評(píng)”、“我因您更精彩”、“2013，我期待的聯(lián)通”等類型多樣的主題活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)不同層面關(guān)注上海聯(lián)通發(fā)展的用戶和專業(yè)人士走進(jìn)聯(lián)通，進(jìn)行面對(duì)面、零距離的溝通，請(qǐng)他們?yōu)楣镜臉I(yè)務(wù)和服務(wù)提出寶貴意見(jiàn)，促使服務(wù)質(zhì)量不斷提升。筆者也相信隨著運(yùn)營(yíng)商逐漸體會(huì)到客戶需求對(duì)產(chǎn)品推廣和服務(wù)提升的影響后，將會(huì)以更開(kāi)放的姿態(tài)邀請(qǐng)真正的客戶參與到企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中來(lái)。

二、事中的及時(shí)回應(yīng)，建立實(shí)時(shí)的客戶響應(yīng)鏈

讓企業(yè)及時(shí)洞察客戶的行為趨勢(shì)，在生產(chǎn)和服務(wù)的過(guò)程中做到及時(shí)的控制和有序的引導(dǎo)。客戶呼叫中心作為企業(yè)與用戶交互最密切的平臺(tái)，錄音中蘊(yùn)藏了海量的信息，然而依靠傳統(tǒng)的質(zhì)檢聽(tīng)音方式去分析用戶的行為存在兩個(gè)致命缺陷，一是分析滯后，往往不能給一些需要快速響應(yīng)的事件決策帶來(lái)及時(shí)的支撐；二是樣本量太少，且與聽(tīng)音者的主觀判斷有較大關(guān)系，使決策者對(duì)置信度產(chǎn)生疑問(wèn)，不但沒(méi)有捕捉到真實(shí)的客戶心聲，還可能與現(xiàn)實(shí)大相徑庭。

為了有效利用錄音資源進(jìn)行客戶行為分析，去年上海聯(lián)通客服中心率先引入了智能語(yǔ)音分析系統(tǒng)并逐步將其運(yùn)用到日常的分析和運(yùn)營(yíng)決策中?？梢哉f(shuō)智能語(yǔ)音分析系統(tǒng)對(duì)客戶行為的分析起到的作用是超乎想象的，即使在目前的試運(yùn)行階段，通過(guò)鍵入需要查找的錄音關(guān)鍵字，短短1天的時(shí)間，系統(tǒng)就能抽取前一天所有來(lái)電錄音的30%進(jìn)行翻譯，改寫了以往人工抽樣分析光是聽(tīng)音階段就需花費(fèi)大量時(shí)間和人力資源的歷史。舉個(gè)例子，2012年12月IPHONE5國(guó)行機(jī)正式在聯(lián)通各大渠道公開(kāi)發(fā)售，客服中心通過(guò)使用智能語(yǔ)音系統(tǒng)對(duì)錄音進(jìn)行抽樣，隨機(jī)調(diào)取每日來(lái)話量的6%進(jìn)行語(yǔ)音分析，快速找到了在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳預(yù)售和預(yù)購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，如網(wǎng)上預(yù)約失敗、無(wú)法查詢產(chǎn)品配送信息及網(wǎng)上商城客服熱線接通率低等問(wèn)題，并在完成分析的第一時(shí)間給到市場(chǎng)和銷售部門作為調(diào)整服務(wù)和配送策略的參考。同時(shí)各部門也積極響應(yīng)，籌備集結(jié)專項(xiàng)小組處理網(wǎng)上商城的用戶來(lái)電，并對(duì)其開(kāi)放系統(tǒng)權(quán)限為用戶查詢訂單信息，及時(shí)安撫了用戶情緒，也避免了更多的投訴產(chǎn)生，這樣的分析和響應(yīng)速度在傳統(tǒng)抽樣分析時(shí)代是很難做到的。

此外，在運(yùn)用系統(tǒng)功能同步翻譯用戶需求的同時(shí)為了使客服中心的管理者們實(shí)時(shí)地了解用戶真實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)和需求、使管理落到實(shí)處，上海聯(lián)通客服中心建立了“傾聽(tīng)客戶心聲，處理客戶難題”制度，由熱線主管每?jī)芍苓M(jìn)行一次主題傾聽(tīng)，通過(guò)親臨一線來(lái)了解并解決客戶當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，將源自客戶的切實(shí)需求與日常運(yùn)營(yíng)改善相結(jié)合，以小見(jiàn)大，層層推進(jìn)，逐步改善熱線服務(wù)短板。目前我們已經(jīng)對(duì)用戶關(guān)注的共性問(wèn)題制定了相應(yīng)的改進(jìn)舉措，如將熱門國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)制式和資費(fèi)編輯成短信模板、明確集團(tuán)個(gè)人客戶的業(yè)務(wù)辦理規(guī)范、在做好人工服務(wù)的同時(shí)向用戶推薦更為便捷的自助服務(wù)渠道等等。

三、事后及時(shí)修正，建立客戶滿意度回訪機(jī)制

在以往，通過(guò)語(yǔ)音系統(tǒng)在掛機(jī)前邀請(qǐng)客戶參與滿意度的調(diào)查通常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題：一是客戶參與率低；二是即使客戶參與，運(yùn)營(yíng)商也很難知道客戶滿意在什么地方，而不滿意又在什么地方。然而我們都知道企業(yè)設(shè)置滿意度評(píng)分的目的不光是為了追求漂亮的指標(biāo)，其實(shí)質(zhì)是想獲取客戶對(duì)服務(wù)的真實(shí)感受和客觀建議并據(jù)此通過(guò)不斷的完善去推動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升，而傳統(tǒng)的IVR滿意度調(diào)研由于缺乏對(duì)后續(xù)改進(jìn)的參考意義，以至于對(duì)客戶服務(wù)中心優(yōu)化服務(wù)流程并沒(méi)有起到良好的實(shí)質(zhì)性幫助。

因此為了切實(shí)了解用戶對(duì)于熱線的服務(wù)感知、以客戶感知為導(dǎo)向完善服務(wù)舉措，在今年上海聯(lián)通客服中心制訂了一套客戶滿意度收集與分析流程，每月對(duì)VIP、3G、寬帶等不同客戶群進(jìn)行外呼回訪調(diào)查，通過(guò)將服務(wù)滿意度分解成包括總體服務(wù)水平、人工接通速度、IVR菜單設(shè)置、客服代表服務(wù)態(tài)度、客服代表解決問(wèn)題的能力及來(lái)電處理結(jié)果在內(nèi)的6個(gè)維度，調(diào)研用戶對(duì)服務(wù)的不同層面的滿意程度和建議，由此來(lái)明晰客戶需求，從而確定服務(wù)改進(jìn)的方向和措施。今年2月，首次下游客戶滿意度回訪調(diào)研報(bào)告顯示，以3G VIP用戶為代表的高端消費(fèi)群體已不滿足于目前的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，他們正尋求更為個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。為此客服中心迅速建立起了VIP用戶問(wèn)題收集制度，通過(guò)采集VIP用戶來(lái)電過(guò)程中的建議和主動(dòng)回訪匯總了大量建議，將客戶的需求向產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門有效傳遞，為制定更加符合客戶需求的產(chǎn)品及更加人性化的服務(wù)流程提供支撐，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效維系和管理，共同推動(dòng)服務(wù)提升。

四、關(guān)于為客戶提供差異化服務(wù)的思考

在上文中我們提到的還主要局限于尋找客戶層面的共性問(wèn)題，然而伴隨著有過(guò)異網(wǎng)服務(wù)體驗(yàn)的用戶增多以及高端用戶個(gè)性化、便捷性需求的積聚，我們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上是否也該認(rèn)真地考慮如何做到、做好差異化的服務(wù)？個(gè)性化服務(wù)在客戶群的劃分和所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品如何繼續(xù)細(xì)化并確保后續(xù)配套的服務(wù)舉措，從而彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)化流程在實(shí)際應(yīng)用中的缺陷？我想這些問(wèn)題一定是呼叫中心行業(yè)、服務(wù)行業(yè)的共同命題。如今上海聯(lián)通客服中心在這一方面也開(kāi)展了一些初步的嘗試，例如為有協(xié)議的用戶提供協(xié)議到期前的上門續(xù)約服務(wù)；針對(duì)老年用戶群編寫簡(jiǎn)單易懂的業(yè)務(wù)操作手冊(cè)，安排客服人員進(jìn)入社區(qū)為老年人進(jìn)行寬帶自助排障培訓(xùn)等等。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，追求客戶滿意是永無(wú)止境的過(guò)程，2013年是上海聯(lián)通以“服務(wù)年”命名的主題年，我們將以此為契機(jī)營(yíng)造“客戶至上，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的服務(wù)文化，將服務(wù)品質(zhì)的提升進(jìn)行到底。