中糧：應(yīng)轉(zhuǎn)型做“平臺(tái)商”

“大存量”沒出口

中糧憑借央企的身份與龐大的資金優(yōu)勢(shì)成功掌握了國(guó)內(nèi)食品業(yè)的上游，上游存量需要一個(gè)巨大的“出口”，而中糧的“軟肋”就是缺乏自己的消費(fèi)品牌。

對(duì)于廣大的消費(fèi)者來說，是從品牌來認(rèn)知商品的。盡管中糧擁有央企背景，龐大的資金優(yōu)勢(shì)，甚至對(duì)整個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)上游的掌控，但這些對(duì)于普通消費(fèi)者來說沒用，他們根據(jù)自己的長(zhǎng)期購(gòu)買習(xí)慣，買方便面首先考慮統(tǒng)一、康師傅，買餅干首先想到奧利奧。在食用油領(lǐng)域，中糧的福臨門也明顯弱于益海嘉里的金龍魚。

其實(shí)，中糧也在自建品牌上做了嘗試，例如悅活。然而，悅活在誕生之初，就無法回答這樣一個(gè)問題：悅活是什么？

當(dāng)然，對(duì)悅活的營(yíng)銷者們來說，這個(gè)問題并不難回答，他們可能會(huì)這樣告訴你：從品牌角度來講，“悅活”是倡導(dǎo)一種新生活方式、生活態(tài)度的品牌，源于從歐美興起的“Lohas”思潮，意為“健康、可持續(xù)的生活”……

乍一看也是那么回事兒，賣所謂的“健康生活方式”，頗有“概念營(yíng)銷”的味道，甚至也不乏時(shí)尚因素。但對(duì)于每一個(gè)微觀的消費(fèi)個(gè)體來說，產(chǎn)品缺乏“消費(fèi)機(jī)會(huì)”。消費(fèi)品是個(gè)“見縫插針”的活兒，而悅活似乎是在“種樹”，不知何時(shí)才有收成。

再則，中糧需要的不只是悅活這樣?jì)少F的自創(chuàng)品牌幼苗，而是需要更多“接地氣”的消費(fèi)品牌來消化上游存量。

做平臺(tái)上

事實(shí)上，中糧還是半截鏈條，缺失的那一半鏈條，一個(gè)是品牌商品，一個(gè)是終端。至于中糧自建的“我買網(wǎng)”，目前來說只能是在培植階段，還不能大量地解決中糧上游存量的“出口”問題。

如果中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”是說的“橫向”的不同產(chǎn)品，還能成立，但從縱向來說根本就不成立，至少產(chǎn)業(yè)鏈尾端的“終端”中糧一時(shí)半會(huì)兒是啃不動(dòng)的。

所以終端壁壘可能成為中糧永遠(yuǎn)無法跨越的墻，如果這道墻難以跨越，中糧收購(gòu)這么多民族品牌的意義何在？到頭來都得向終端低頭。領(lǐng)養(yǎng)回來一個(gè)兒子，將來還得幫他找工作，何其麻煩。

中糧不妨借鑒一下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，為廣大的民營(yíng)企業(yè)提供一個(gè)更為開放的平臺(tái)，如同Iphone一樣。蘋果提供的只是一個(gè)硬件平臺(tái)，讓成千上萬個(gè)小軟件開發(fā)商在這個(gè)平臺(tái)上大展拳腳。蘋果正是通過構(gòu)筑平臺(tái)，集結(jié)了眾多小軟件的同盟者，一舉推翻了諾基亞在手機(jī)領(lǐng)域的盟主地位。

中糧最便捷的方式是成為一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)為國(guó)內(nèi)民營(yíng)食品品牌提供可以依賴的上游服務(wù)的平臺(tái)，成為這些民營(yíng)品牌的監(jiān)控機(jī)構(gòu)。將來我們可能看到的是，某個(gè)著名民營(yíng)品牌上貼著“中糧監(jiān)控，放心食用”類的標(biāo)簽，價(jià)格便宜、品質(zhì)保證，這才是老百姓要的。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式

在食品安全的時(shí)代背景下，全產(chǎn)業(yè)鏈的模式似乎被提得更響。雙匯的瘦肉精事件，被認(rèn)為是不能控制的“全產(chǎn)業(yè)鏈”，如果能掌控“全產(chǎn)業(yè)鏈”則能控制所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的安全。而控制全產(chǎn)業(yè)鏈需要更多的資金投入，會(huì)增加成本。

如果全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前踩嘿F的，對(duì)于消費(fèi)者來說就失去了意義，消費(fèi)者希望的是又安全又廉價(jià)的產(chǎn)品，不能因?yàn)椤邦^頭檢”或者“自建豬場(chǎng)”，而加高豬肉的終端零售價(jià)。

“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”，這話固然沒錯(cuò)，但是多數(shù)消費(fèi)者弄不明白其中的因果關(guān)系，產(chǎn)業(yè)鏈怎么就有好產(chǎn)品？好產(chǎn)品到底怎么個(gè)好？是營(yíng)養(yǎng)？還是安全？或者都有？

恐怕中糧自己對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)知也是稀里糊涂的，最初的“全產(chǎn)業(yè)鏈”恐怕講的是中糧在食品行業(yè)的“全家?！?，什么產(chǎn)品都有。這是“橫向”的，不能算作產(chǎn)業(yè)鏈。

到了2010年，根據(jù)寧高寧的解釋，“全產(chǎn)業(yè)鏈”不是“加法”而是“減法”，提出“從田間到餐桌”的說法。寧高寧所談的“減法”，應(yīng)該是圍繞這條縱向鏈條的高效整合。

一條縱向的受中糧控制的鏈條，才能真正出品一個(gè)安全的、性價(jià)比高的商品。只有這樣才能“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”。

既然控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，就得高效產(chǎn)出，不能提高了商品品質(zhì)，卻提高了商品單價(jià)，這樣的話就不叫高效。

對(duì)于中糧來說，要想高效，不是以“鏈狀”的形態(tài)存在，而是以“網(wǎng)狀”的形態(tài)存在，因?yàn)橹屑Z的產(chǎn)品橫跨的太多。產(chǎn)品間必須在生產(chǎn)上有關(guān)聯(lián)才能降低成本，提高效率。

打個(gè)比方：大豆可以生產(chǎn)出“食用油”，也可制成腐竹等豆制品。如果是單一的生產(chǎn)“食用油”的企業(yè)可能只關(guān)心的是榨油問題，并不能高效地把榨油后的豆渣利用好，而中糧因?yàn)樯婕暗蕉鄠€(gè)產(chǎn)品，就可以充分避免掉資源的浪費(fèi)。

中糧應(yīng)該是個(gè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，而不是鏈。