白酒廠商“新”關(guān)系

眼下，引導(dǎo)白酒行業(yè)向健康合理的方向發(fā)展是業(yè)內(nèi)的共識，而最為核心的環(huán)節(jié)就是渠道價值鏈的重構(gòu)。

三大“破壞”

渠道價值鏈遭到“破壞”主要表現(xiàn)在三個方面。

首先，基于“盤中盤模式”的錯誤理解，使得白酒企業(yè)更加關(guān)注終端建設(shè)與消費者培育，而忽視渠道環(huán)節(jié)的建設(shè)，典型特征就是壓縮、壓短渠道長度，直控終端。更有甚者，一二線品牌正在嘗試放棄“大商”，挾眾多“小商”以令“大商”。

其次，白酒行業(yè)的“大躍進現(xiàn)象”導(dǎo)致行業(yè)偏離正常軌道，“爭搶”資源性經(jīng)銷商和“壓倉”成了白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

最后，資源性經(jīng)銷商正在破壞穩(wěn)定的渠道價值鏈。“低價甩貨”和“竄貨”導(dǎo)致傳統(tǒng)性渠道價值鏈的破壞，傳統(tǒng)性經(jīng)銷商被迫以價格戰(zhàn)應(yīng)付，最終使得價格崩盤，茅臺、國窖控價就是這個大背景下的產(chǎn)物。

“新經(jīng)銷商”

從本質(zhì)上看，白酒行業(yè)進入變革調(diào)整期。傳統(tǒng)渠道將會遭遇洗牌，白酒新渠道體系必將加速升級。

未來五年，100-300元中檔商務(wù)消費將成為主流黃金價格帶；名酒擴張加速行業(yè)整合，品牌集中態(tài)勢依然明顯；區(qū)域品牌發(fā)展壓力凸顯，小企業(yè)面臨行業(yè)快速洗牌；消費者多元化和個性化趨勢明顯，消費不斷分級，這都預(yù)示著中國白酒市場的渠道體系將越來越趨于理性化與多元化。

“消費者獲利”將成為下一輪中國酒行業(yè)競爭的主要規(guī)則。中國白酒在過去30年的市場競爭中，更多的關(guān)注企業(yè)自身和經(jīng)銷商層面，而很少關(guān)注消費者層面。2012年，更多的團購型、資源型經(jīng)銷商的進入，使得白酒的游戲規(guī)則發(fā)生微妙的變化。

由于這些新經(jīng)銷商本身就是核心消費者和意見領(lǐng)袖，因此白酒品牌也更加關(guān)注他們，給予更多的渠道支持和品牌資源性投入。從某種程度上來說，這是“白酒利潤源”向下游消費者推進的關(guān)鍵點。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商將經(jīng)歷一次行業(yè)洗禮，更多的新型經(jīng)銷商將會立足白酒行業(yè)。以浙江商源為例，一方面成立了渠道聯(lián)盟體，將渠道進行整合；另一方面，成立久加久連鎖品牌超市和網(wǎng)上商城，實現(xiàn)線上線下的整合；而更加具有突破意義的是，浙江商源還整合了產(chǎn)品資源——樓蘭葡萄酒。

“新大商”，即新的大型經(jīng)銷商，將成為未來5～10年白酒行業(yè)的主旋律。未來十年，馬路上隨處可見的名煙名酒店將會逐步退出歷史舞臺，取而代之的將會是品牌連鎖煙酒店。

而最為重要的一個趨勢就是——“網(wǎng)絡(luò)大商”將成為最為主流的銷售平臺，這會改變中國白酒渠道格局。當然，酒類網(wǎng)絡(luò)渠道將會經(jīng)歷一個群雄紛爭的競爭局面。

新價值創(chuàng)造

白酒品牌將為消費者創(chuàng)造更大的“心理價值”。中國白酒品牌在產(chǎn)品價值打造上已經(jīng)建立起一套相對完整的體系，但是對品牌價值的打造幾乎為零，正如消費者所說中國白酒是在“賣包裝”，包裝越來越高檔，價格越來越高。

中國白酒更多的需要學(xué)習“星巴克”，一杯咖啡已經(jīng)不是咖啡，成了生活形態(tài)和價值觀體現(xiàn)，中國白酒品牌塑造的路很長，白酒品牌在品牌核心價值挖掘與演繹，品牌與消費者深度互動等方面均需要重構(gòu)。

經(jīng)銷商渠道將為消費者創(chuàng)造更大的“應(yīng)用價值”。經(jīng)銷商逐步改變傳統(tǒng)的“倉庫和資金”的功能價值，轉(zhuǎn)而升級為同時擁有品牌落地功能。具體體現(xiàn)在為消費者提供便利性和品牌體驗性上面。

從這個層面上來看，未來十年，白酒企業(yè)要改變戰(zhàn)略思想，“壓貨”和“資金占用”不是經(jīng)銷商的主要工作，提高產(chǎn)品和品牌在終端的知名度和美譽度將成為工作重心。對于傳統(tǒng)型經(jīng)銷商，最大的考驗是自身角色的變化與能力的升級。

“新”關(guān)系

未來中國酒業(yè)，將從“廠商博弈”到“廠商協(xié)同一體化”的“新”關(guān)系轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在，中國酒業(yè)的競爭是“淘汰賽”，是“街頭巷戰(zhàn)”，你不面對競爭，你就會被行業(yè)淘汰！白酒行業(yè)的競爭主要集中在大中型企業(yè)之間，將逐步由一二級市場到三四級市場蔓延。單純營銷技術(shù)要素的競爭已經(jīng)同質(zhì)化，進入資本戰(zhàn)與品牌戰(zhàn)相結(jié)合階段。

渠道建設(shè)與管理成為白酒品牌競爭的基本要素。這就需要酒類品牌在渠道長度、渠道寬度以及渠道深度建設(shè)上做戰(zhàn)略性匹配，經(jīng)銷商數(shù)量不是越多越好，經(jīng)銷商層級不是越短越好，經(jīng)銷商管理不是越松越好。

無論是大代理制還是經(jīng)銷制；無論是廠家控價模式的經(jīng)銷制，還是經(jīng)銷商控價模式的包銷貼牌制——構(gòu)建一個基于廠商協(xié)同一體化的渠道運作體制是關(guān)鍵，實現(xiàn)廠商價值鏈的統(tǒng)一，方能制勝市場。