消費(fèi)者乳制品購(gòu)買意愿實(shí)證研究

薛 蛟

（西藏民族學(xué)院 管理學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712082）

責(zé)任編輯 韓璽吾 E－mail：shekeban＠163.com

在近年來食品安全事件頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)乳制品購(gòu)買缺乏信任的背景下，如何提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，是乳制品企業(yè)能否獲得健康持續(xù)發(fā)展的保障。本文擬通過實(shí)證研究，來探討產(chǎn)品品質(zhì)、知覺風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，以為乳制品企業(yè)通過提升產(chǎn)品品質(zhì)以降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，并由此提升購(gòu)買意愿，提供理論基礎(chǔ)與實(shí)踐指導(dǎo)。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

Reichheld 和Sasser以符合或超越顧客預(yù)期之產(chǎn)品來定義產(chǎn)品品質(zhì)，并對(duì)機(jī)械定義上的品質(zhì)和人性定義上的品質(zhì)做出區(qū)別，前者指一件事物客觀上的外觀或者特征，后者則牽涉到人們對(duì)物品的主觀回應(yīng)，是一種會(huì)因判斷不同而呈現(xiàn)出的結(jié)果。［1］Luarn 和Lin將消費(fèi)者評(píng)估所欲購(gòu)買的產(chǎn)品區(qū)分為三大類：產(chǎn)品特性，指物理上或?qū)嶓w上的特征，例如外型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、配備等；產(chǎn)品利益，指產(chǎn)品為使用者提供什么樣的產(chǎn)出，例如安全性、操控性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性等；產(chǎn)品形象，指產(chǎn)品如何反映使用者的群體或自我形象，例如豪華性、形象地位、價(jià)格等。［2］本研究之產(chǎn)品即是指由乳制品企業(yè)所提供給消費(fèi)者的乳制品，因此其產(chǎn)品品質(zhì)定義則為消費(fèi)者認(rèn)知服務(wù)提供之產(chǎn)品之整體性評(píng)價(jià)。

知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者會(huì)知覺到某種無法預(yù)期的不確定感，因此其所采取的行為結(jié)果可能因無法滿足而感到不愉快。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可能無法預(yù)知結(jié)果，而在面對(duì)不確定性的狀況時(shí)，就極易產(chǎn)生所謂的知覺風(fēng)險(xiǎn)。Baird 和Thomas對(duì)知覺風(fēng)險(xiǎn)做了更為詳盡的定義：知覺風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)人對(duì)情境風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)，亦即個(gè)人對(duì)情境不確定性可估計(jì)的機(jī)率及可控制的程度。［3］陳澤義和張保隆認(rèn)為，知覺風(fēng)險(xiǎn)為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，感受到由于無法對(duì)價(jià)取得，而產(chǎn)生交易不公平或不利結(jié)果的可能性。［4］楊雅棠和呂煒琳認(rèn)為，知覺風(fēng)險(xiǎn)為顧客在消費(fèi)時(shí)所知覺其風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的程度。［5］

消費(fèi)行為是一個(gè)持續(xù)的過程。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，通常會(huì)依據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)搜尋相關(guān)訊息，并依據(jù)這些訊息去評(píng)估考慮，經(jīng)過比較與判斷，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的行為。這個(gè)過程不應(yīng)只包括消費(fèi)者當(dāng)下得到產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出金錢的行為反應(yīng)，還應(yīng)包括許多購(gòu)買前和購(gòu)買后的行為反應(yīng)，而意愿則屬于購(gòu)買前的行為與反應(yīng)。Jun和Yang將意愿一詞定義為個(gè)人從事特定行為的主觀機(jī)率，認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者企圖購(gòu)買此項(xiàng)產(chǎn)品的可能性，是消費(fèi)者在接收廣告訊息后所產(chǎn)生的行為傾向。［6］Parasuraman 和Zeithaml認(rèn)為，購(gòu)買意愿是個(gè)體有意識(shí)性地規(guī)劃購(gòu)買某品牌商品的一種努力。［7］國(guó)內(nèi)許多相關(guān)研究也將購(gòu)買意愿定義為消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品評(píng)價(jià)之后所產(chǎn)生的某種交易行為，也就是對(duì)態(tài)度標(biāo)的事物采取某種行動(dòng)之感性反應(yīng)。

近年來，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的研究表明，產(chǎn)品品質(zhì)是影響顧客購(gòu)買意愿的一個(gè)重要因素，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)顧客購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。如Gefen在研究電子商務(wù)環(huán)境下的顧客購(gòu)買意愿時(shí)指出，產(chǎn)品品質(zhì)及其服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿和顧客滿意度有顯著的直接的正向影響。［8］Kim 等人的研究指出，產(chǎn)品品質(zhì)通過購(gòu)買意愿對(duì)顧客滿意和顧客信任產(chǎn)生顯著的正向影響機(jī)制。［9］申文果等以旅行社網(wǎng)站為研究對(duì)象，對(duì)其服務(wù)品質(zhì)做了實(shí)證研究后得出結(jié)論：服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客感知的滿意感和最終的購(gòu)買意愿具有積極影響。［10］

由此，本文提出如下假設(shè)。假設(shè)1：乳制品產(chǎn)品品質(zhì)越好，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越高。周耀烈和胡莉以消費(fèi)者特性與網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮食品為例，研究發(fā)現(xiàn)，知覺風(fēng)險(xiǎn)與上網(wǎng)購(gòu)買生鮮食品意愿有負(fù)相關(guān)，其中功能風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)相關(guān)。［11］趙金樓等在消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)格意識(shí)及自有品牌產(chǎn)品購(gòu)買意愿的研究中指出，消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)格意識(shí)及自有品牌購(gòu)買意愿有顯著負(fù)向影響。［12］查金祥等在消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌之風(fēng)險(xiǎn)降低策略研究中發(fā)現(xiàn)，知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響，其中與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者在對(duì)自有品牌購(gòu)買意愿上會(huì)受到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)與心理風(fēng)險(xiǎn)的影響。［13］劉艷陽(yáng)等的網(wǎng)絡(luò)書站瀏覽者之產(chǎn)品涉入、知覺風(fēng)險(xiǎn)影響其購(gòu)買意愿之研究顯示，知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)書站瀏覽者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，且知覺風(fēng)險(xiǎn)越高，則購(gòu)物意愿越低。［14］Dina 和Allard的消費(fèi)者對(duì)量販店自有品牌食品購(gòu)買意愿研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)自有品牌食品購(gòu)買意愿有顯著影響。［15］假設(shè)2：消費(fèi)者對(duì)乳制品的知覺風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越低。當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全的信息關(guān)注度比較高，但對(duì)食品質(zhì)量安全知識(shí)的認(rèn)知度并不高。李剛和張莉在對(duì)天津市消費(fèi)者行為的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于食品質(zhì)量安全方面的信息關(guān)注度非常高。［16］陳衛(wèi)平和牛明撣在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍都聽說過綠色食品、有機(jī)食品、轉(zhuǎn)基因食品，但是對(duì)這些食品的認(rèn)知程度并不高。［17］王兆鋒和俞紅基于對(duì)北京市消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)乳制品的質(zhì)量關(guān)注受到產(chǎn)品品質(zhì)的影響，如果消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)，那么就會(huì)覺得購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較小。事實(shí)上，當(dāng)前人們之所以對(duì)乳制品的認(rèn)可度不高，是因?yàn)樵谑称焚|(zhì)量安全事件頻發(fā)的背景下，缺乏對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，從而擔(dān)心消費(fèi)中產(chǎn)生諸多的健康風(fēng)險(xiǎn)。［18］假設(shè)3：乳制品產(chǎn)品品質(zhì)越好，消費(fèi)者對(duì)乳制品的知覺風(fēng)險(xiǎn)越低。

基于上述假設(shè)，形成了本文研究的概念模型，如圖1所示。

圖1

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）變量與問卷設(shè)計(jì)

本文對(duì)變量的測(cè)量采用量表形式來加以測(cè)度，其中，產(chǎn)品質(zhì)量根據(jù)李剛和張莉所歸納出的三項(xiàng)構(gòu)面，分別為產(chǎn)品便利性、產(chǎn)品可得性與整體產(chǎn)品質(zhì)量等。［16］知覺風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)度采取涂玫君的研究，采用六種知覺風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面來進(jìn)行衡量，分別為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)衡量構(gòu)面。購(gòu)買意愿的測(cè)度參考Biswas對(duì)購(gòu)買意愿之衡量方式，共分成三個(gè)題項(xiàng)，所涵蓋之題項(xiàng)分別為考慮購(gòu)買該產(chǎn)品、購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性與推薦他人購(gòu)買該產(chǎn)品的意愿。

所有量表均采用李克特7點(diǎn)計(jì)分，1表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”。在量表的形成過程中，首先通過對(duì)70位消費(fèi)者進(jìn)行小樣本的預(yù)調(diào)查，去掉刪除后能夠顯著提高Cronbach’sα值的題項(xiàng)，然后根據(jù)小樣的預(yù)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)問卷進(jìn)行了修正，在此基礎(chǔ)上，形成了最終的正式問卷。

（二）數(shù)據(jù)來源與樣本特征

本文首先在小區(qū)域進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)研，所選取的調(diào)研對(duì)象為有過乳制品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。由于在預(yù)調(diào)研階段，對(duì)樣本的數(shù)量要求不多，所以出于方便考慮，主要通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放方式進(jìn)行問卷調(diào)查。本次預(yù)調(diào)研通過網(wǎng)上發(fā)放問卷的方式，收回問卷82份，剔除明顯亂填的和填寫不完整的問卷，形成正式的調(diào)查問卷。對(duì)正式問卷的調(diào)查和數(shù)據(jù)收集，本文采用實(shí)地發(fā)放（親自前往拜訪）、郵寄問卷、發(fā)送Email等多種方式，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的乳制品消費(fèi)者（包括哈爾濱、北京、上海、天津、廣州、蘇州、昆山等地）進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷調(diào)查自2012年10月1日至2013年1月31日，歷時(shí)4個(gè)月，共發(fā)放445份問卷，回收324份，扣除無效問卷，最終獲得有效問卷220份。樣本數(shù)據(jù)的分布特征如表1所示。

表1 樣本數(shù)據(jù)的分布特征

從中可以看出，消費(fèi)者性別男女比例約4：5，女性略多于男性，且以已婚者居多，可見購(gòu)買乳制品的消費(fèi)者以女性為多，年齡以分布在40歲以上人士居多。此年齡層人士多開始注重飲食安全與健康。購(gòu)買乳制品的消費(fèi)者學(xué)歷除大專學(xué)歷占半數(shù)以上之外，具有研究生以上學(xué)歷者亦占了34.5%，可見其均具有良好的受教育程度。

（三）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

量表的信度和效度檢驗(yàn)。本文首先采用SPSS13.0進(jìn)行探索性因子分析，來檢驗(yàn)量表的指標(biāo)，驗(yàn)證建構(gòu)效度，得到KMO 值為0.882，Bartlett球形檢驗(yàn)的p值為0.000，表明量表數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。各變量的信度分析結(jié)果如表2所示。從中可以看出，產(chǎn)品品質(zhì)的Cronbach’sα 值為0.8478，知覺風(fēng)險(xiǎn)的Cronbach’sα 值為0.8035，購(gòu)買意愿的Cronbach’sα 值為0.8189。上述變量的Cronbach’sα 值均大于0.7，可見問卷具有較好的內(nèi)部一致性，設(shè)計(jì)比較合理。采用LISREL8.73進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均大于0.5，并且在p＜0.01的條件下具有統(tǒng)計(jì)顯著性，各變量的變異方差抽取指數(shù)均大于0.5，表明量表具有良好的聚斂效度。

表2 各變量信度分析

假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析。本研究以Amos7.0 為主要分析工具，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)所提出的理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。模型擬合值結(jié)果如表3所示，從中可以看出，模型的卡方與自由度的比值（χ2／df）為2.258，小于建議值3；擬合優(yōu)度指標(biāo)GFI為0.920，調(diào)整的擬合優(yōu)度指標(biāo)AGFI為0.935；基準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI值為0.927，比較擬合指數(shù)CFI值為0.951。其檢驗(yàn)結(jié)果均符合要求。

表3 乳制品產(chǎn)品品質(zhì)、知覺風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度指標(biāo)值

三、結(jié)論與啟示

乳制品產(chǎn)品品質(zhì)、知覺風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

圖2

從中可以看出：乳制品產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響（γ ＝0.725，p＜0.01），乳制品知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有負(fù)向影響（γ ＝－0.683，p＜0.01），乳制品產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)乳制品知覺風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響（γ ＝－0.702，p＜0.01）。由此表明，本文提出的假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3都得到了證實(shí)，即：乳制品產(chǎn)品品質(zhì)越好，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越高；消費(fèi)者對(duì)乳制品的知覺風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越低；乳制品產(chǎn)品品質(zhì)越好，消費(fèi)者對(duì)乳制品的知覺風(fēng)險(xiǎn)越低。

本文在食品安全事件頻發(fā)的背景下，在理論回顧與文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究，來探討產(chǎn)品品質(zhì)、知覺風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明：乳制品產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響，乳制品知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有負(fù)向影響，乳制品產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)乳制品知覺風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。這一結(jié)論，為乳制品企業(yè)通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升從而降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，并由此提升其購(gòu)買意愿，提供了理論基礎(chǔ)與實(shí)踐指導(dǎo)。這就意味著，在當(dāng)前食品安全事件造成消費(fèi)者對(duì)乳制品缺乏信心的背景下，要提升消費(fèi)者對(duì)乳制品的購(gòu)買意愿，就必須一方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)屬性和對(duì)消費(fèi)者的健康關(guān)懷；另一方面，要通過樹立品牌，強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量等途徑，來降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)乳制品的信心，以最終提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。

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