淺析戲曲演出營(yíng)銷(xiāo)之市場(chǎng)細(xì)分

趙建國(guó)

摘要：戲曲的發(fā)展一定要適宜文化多元化的需求，市場(chǎng)細(xì)分給戲曲帶來(lái)的是商機(jī)和發(fā)展空間。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)重視經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要關(guān)注社會(huì)效益。調(diào)查研究是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)調(diào)的是有效性。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)戲曲院團(tuán)、演出公司的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用。

關(guān)鍵詞：戲曲市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分；效益性；審美需求

【中圖分類(lèi)號(hào)】：J614.93 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】：A

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化，傳統(tǒng)戲曲發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，一直處于低迷狀態(tài)，在舉步維艱的低谷中徘徊。但危機(jī)中有生機(jī)，近年來(lái)在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下涌現(xiàn)出一批戲曲產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和精品劇目，如：青春版《牡丹亭》《天津名流茶館》《蜀風(fēng)雅韻》《劉老根大舞臺(tái)》《1699桃花扇》等。這些項(xiàng)目獲得很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，尤其是文化消費(fèi)者的熱捧和認(rèn)可，究其原因，是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)了文化多元化消費(fèi)的需求。在文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)生活中融入了更多的文化理念和文化元素，希望以某一劇種產(chǎn)品面向整體的戲曲消費(fèi)市場(chǎng)，或者以戲曲面向文化市場(chǎng)所有的消費(fèi)者都是不現(xiàn)實(shí)的。在文化娛樂(lè)消費(fèi)多元化的今天，戲曲只能為整體文化市場(chǎng)中的部分消費(fèi)者服務(wù)。戲曲將要面對(duì)的是市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代。

一、戲曲演出的市場(chǎng)細(xì)分

1.戲曲市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和目的

戲曲市場(chǎng)的細(xì)分是以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為最終目標(biāo)。因此，通過(guò)對(duì)戲曲藝術(shù)市場(chǎng)的細(xì)分，一方面，充分地了解不同觀眾群體的需求和目前滿(mǎn)足的程度，以需求帶動(dòng)創(chuàng)新，投其所好地開(kāi)展對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鞏固現(xiàn)有的戲曲市場(chǎng)占有率。另一方面，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇和正確定位一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，有效地集中使用自身的資源，建立獨(dú)具特色的品牌，以獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化。

2007年，上海昆劇團(tuán)委托上海音樂(lè)學(xué)院藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生所做的關(guān)于《長(zhǎng)生殿》觀眾的調(diào)研分析，其研究目的為：“獲得觀眾的基本資料，了解和分析昆劇觀眾層，了解昆曲在不同層次觀眾群中的影響力，為今后推廣和營(yíng)銷(xiāo)上昆的其他劇目積累資料，協(xié)助上昆積累觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)”。該項(xiàng)調(diào)研為上海昆劇院日后的營(yíng)銷(xiāo)提供了有效的指導(dǎo)依據(jù)。該項(xiàng)調(diào)查從觀眾的基本情況，包括年齡、性別、居住地區(qū)、職業(yè)、受教育程度等方面分析了昆曲觀眾的情況。比如，對(duì)年齡的分析如下：

“昆劇《長(zhǎng)生殿》觀眾中，女性占了66.75%，而男性占了30.79%，更多的女性觀眾觀看了《長(zhǎng)生殿》?？赏茰y(cè)女性是目前昆曲演出市場(chǎng)消費(fèi)的主力，同時(shí)，男性市場(chǎng)是一個(gè)有待繼續(xù)開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng)。是否能通過(guò)女性帶動(dòng)男性在該市場(chǎng)的消費(fèi)是一個(gè)值得進(jìn)一步探討的問(wèn)題?！睆木幼〉貐^(qū)上則得出如下分析：“有15.7%的觀眾居住在徐匯區(qū)，地理位置是吸引徐匯居民的最大因素；接下來(lái)有13.8%的觀眾來(lái)自于浦東新區(qū)。除此以外，還有來(lái)自于普陀區(qū)的9.9%，靜安區(qū)的8.9%的觀眾。”

這一年，上海昆劇團(tuán)推出的昆曲全本《長(zhǎng)生殿》，將目標(biāo)定位在高管、白領(lǐng)、老外這些有知識(shí)、有文化、有精神追求的、有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力的人群，基于詳盡的調(diào)研分析，摸索實(shí)踐，上海昆劇團(tuán)定位于將具有一定文化層次的年輕觀眾作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，明晰正確的定位使他們的演出營(yíng)銷(xiāo)取得了良好的效果，使得昆曲演出在上海日漸呈上升趨勢(shì)。

2.戲曲市場(chǎng)細(xì)分的基本原則和程序

（1）基本原則

戲曲院團(tuán)、演出公司必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：

①可衡量性：指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模能被衡量的程度。

②可贏利性：指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。

③可進(jìn)入性：指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。

④差異性：指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

⑤社會(huì)效益性：戲曲演出既是商品，又具有文化屬性。即滿(mǎn)足戲曲消費(fèi)者的精神生活需求，又擔(dān)負(fù)著社會(huì)責(zé)任。

以上特征基本上給我們勾勒出有效的細(xì)分市場(chǎng)輪廓。

（2）市場(chǎng)細(xì)分的程序

戲曲市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類(lèi)、選擇的過(guò)程，應(yīng)該按照一定的程序來(lái)進(jìn)行，通常有這樣幾步：

①正確選擇市場(chǎng)范圍

戲曲院團(tuán)、演出公司根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力確定進(jìn)入市場(chǎng)的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，例如：旅游行業(yè)、動(dòng)漫行業(yè)、國(guó)外演出市場(chǎng)。生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。如：傳統(tǒng)劇目、新編現(xiàn)代戲、兒童劇等

②列出戲曲市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在觀眾的需求情況

根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在觀眾的基本需求，如：兒童受傳統(tǒng)文化教育、節(jié)日慶典中帶有傳統(tǒng)文化元素。作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。

③分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)

戲曲院團(tuán)、演出公司將所列出的各種需求通過(guò)抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場(chǎng)信息與觀眾背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)，至少?gòu)闹羞x出三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如：學(xué)生市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、老人市場(chǎng)等。

④篩選

根據(jù)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無(wú)用的細(xì)分市場(chǎng)。

⑤為細(xì)分市場(chǎng)定名

為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場(chǎng)上觀眾的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場(chǎng)定義名稱(chēng)，如：京劇市場(chǎng)分為票友、流派粉絲、現(xiàn)代戲愛(ài)好者、京劇器樂(lè)愛(ài)好者、外國(guó)票友等。

⑥復(fù)核

進(jìn)一步對(duì)細(xì)分后選擇的于市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，戲曲院團(tuán)、演出公司自身所開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。

⑦決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)

戲曲院團(tuán)、演出公司在各子市場(chǎng)中選擇與本身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特色相一致的子市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)。沒(méi)有這一步，就投有達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的。

經(jīng)過(guò)以上七個(gè)步驟，戲曲院團(tuán)、演出公司便完成了市場(chǎng)細(xì)分的工作，就可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場(chǎng)并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

二、戲曲演出營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的作用

戲曲市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)戲曲產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從文化消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的審美需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)票行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)戲曲院團(tuán)、演出公司的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用。

1.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

戲曲市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

浙江省小百花越劇團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)茅威濤一直致力于越劇的改革和實(shí)踐。她過(guò)去一直希望越劇能夠成為一門(mén)雅俗共賞、老少皆宜、覆蓋城鄉(xiāng)的藝術(shù)，但事實(shí)證明，這只是美好愿望。文化消費(fèi)方式多元和審美情趣多元的結(jié)果，“就是你只能也僅能爭(zhēng)取到一部分人群”。她根據(jù)劇團(tuán)自身?yè)碛械馁Y源制定了以都市知識(shí)分子、企業(yè)精英和有時(shí)間關(guān)注自己心靈的人作為小百花越劇團(tuán)的消費(fèi)人群后，演出市場(chǎng)給予了積極的反饋?！靶“倩ā痹絼F(tuán)堅(jiān)持了十五年的“送戲進(jìn)校園”的營(yíng)銷(xiāo)策略。受影響的九名北京大學(xué)的學(xué)生坐火車(chē)南下，以“越迷”的身份在浙江小百花越劇團(tuán)學(xué)習(xí)排練，茅威濤對(duì)記者說(shuō)：“我很高興，越劇的終端消費(fèi)后繼有人，而且是北大的人?！边@些都足以證明戲曲演出經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的作用的深刻理解。

2.有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，戲曲院團(tuán)、演出公司可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿(mǎn)足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、銷(xiāo)售決策新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

據(jù)調(diào)查，越是傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚的地方，戲曲在旅游演藝中所占份額就越大，北京等地的戲曲演出，已經(jīng)形成了自己的品牌。梨園劇場(chǎng)從1990年開(kāi)演至今，游客己達(dá)500萬(wàn)人，年收入700萬(wàn)元，旅游演出收入，也成為在此駐演的北京京劇團(tuán)一大經(jīng)濟(jì)支柱。另外天津名流茶館的相聲、戲曲集萃以及四川成都的戲曲、民間絕技表演《蜀風(fēng)雅韻》市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)初具規(guī)模，在中國(guó)旅游市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)

任何一個(gè)戲曲院團(tuán)、演出公司的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

江蘇省演藝集團(tuán)和京滬兩地的數(shù)家公司共同組建的江蘇演藝文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司獨(dú)家買(mǎi)斷昆劇《1699·桃花扇》的演出經(jīng)營(yíng)權(quán)。為適應(yīng)演出市場(chǎng)的需求，以“演藝產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)立體化”經(jīng)營(yíng)理念，多視角、多方位地開(kāi)發(fā)《1699·桃花扇》的品牌資源，在原版的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地排演了青春版、傳承版、簡(jiǎn)版、加長(zhǎng)版，無(wú)伴奏合唱昆曲清唱?jiǎng)“?、音?lè)會(huì)版、折子戲版、愛(ài)情版8個(gè)版本，在舞臺(tái)呈現(xiàn)上與時(shí)代同步的高科技應(yīng)用、對(duì)不同民族文化資源的吸收和創(chuàng)新，達(dá)到資源利用率的最大化?！?699·桃花扇》作為一種現(xiàn)象擴(kuò)散到全國(guó)乃至世界，劇組九次進(jìn)京公演，參加了韓國(guó)中日韓戲劇節(jié)、瑞士蘇黎世藝術(shù)節(jié)、香港35屆藝術(shù)節(jié)、3l屆世界戲劇節(jié)、北京現(xiàn)代音樂(lè)節(jié)、北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)、北京奧運(yùn)獻(xiàn)演等，屢獲殊榮。實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述：戲曲市場(chǎng)的細(xì)分，觀眾的多元化和審美差異性加大，并不意味著戲曲市場(chǎng)會(huì)消失，相反卻是為戲曲市場(chǎng)提供了差異化服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)的渠道。有利于戲曲院團(tuán)、演出公司揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。戲曲市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)人員只有及時(shí)做出反應(yīng)和調(diào)整，加速演出方式的開(kāi)發(fā)與戲曲產(chǎn)品推廣方式的創(chuàng)新，為特定目標(biāo)市場(chǎng)量身打造新品種、新劇目，提供差異性服務(wù)，才能有效地滿(mǎn)足在一定程度上被切割得細(xì)、小的觀眾群的心理需求，在帶給現(xiàn)代生活中的人們以更多的人文關(guān)懷和心靈慰籍的同時(shí)，贏得市場(chǎng)。

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