星巴克憑啥比美國(guó)貴？

Joe Havely

當(dāng)世界最大的咖啡連鎖企業(yè)星巴克在英國(guó)深陷“逃稅門”之際，它的美人魚LOGO卻在中國(guó)大受歡迎。這是為什么呢？在新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院網(wǎng)站Think Business最近主辦的一個(gè)研討會(huì)上，國(guó)際廣告代理公司智威湯遜（JWT）北亞區(qū)董事兼大中華區(qū)CEO唐銳濤（Tom Doctoroff）指出，外界尤其是西方國(guó)家的公司對(duì)中國(guó)存在的一個(gè)常見和最大的誤解是：中國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去二三十年的高速增長(zhǎng)已推動(dòng)它走上“西化”的道路。不錯(cuò)，在中國(guó)的大街小巷，可能隨處可以見到人們一邊喝星巴克咖啡，一邊拿著iPhone手機(jī)高談闊論歐洲的最新潮玩意；但就此論斷這是一種“西化”形式，未免有點(diǎn)膚淺和想當(dāng)然了。

唐銳濤的核心論點(diǎn)是：中國(guó)存在著一種根深蒂固的儒家思想，講求中庸之道，講求和而不同。在消費(fèi)文化層面，這體現(xiàn)在炫富心態(tài)和守財(cái)心態(tài)之間的恒常沖突上?！办鸥恍膽B(tài)體現(xiàn)在購(gòu)物行為上便是炫耀性消費(fèi)，著眼于當(dāng)下，著眼于突出自己的身份地位?！?/p>

唐銳濤基于上述論點(diǎn)制定了“在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)黃金守則”。其中首要及最重要的守則是必須設(shè)法盡量讓顧客在公共場(chǎng)所消費(fèi)，這樣才能為產(chǎn)品謀取最大的利潤(rùn)率和溢價(jià)。以星巴克為例，星巴克特意為中國(guó)市場(chǎng)改變其整個(gè)零售策略、產(chǎn)品系列和店鋪設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)顧客的優(yōu)異身份，使其店鋪與品位和成功概念聯(lián)系起來(lái)，讓人們樂(lè)意光顧。更重要的是星巴克的咖啡賣得比美國(guó)還要貴。星巴克咖啡在中美兩國(guó)有價(jià)格差，最主要是因?yàn)閮傻氐牧?xí)慣問(wèn)題。在國(guó)外喝星巴克咖啡，是為了解渴，而在中國(guó)喝星巴克咖啡，大多是為了談事。所以喝咖啡本身就是消費(fèi)。

在中國(guó)，人們更刻意要在公共場(chǎng)所消費(fèi)，讓別人看得見，以突出自己的身份地位，獲得社會(huì)認(rèn)同。 作者郵箱：bizprzhao@nus.edu.sg