食品行業(yè)顧客滿意研究

劉丹丹　肖鳳華

【摘要】顧客滿意是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，近些年開始風(fēng)靡全球。彼得杜拉克認(rèn)為：“企業(yè)的任務(wù)，在于實(shí)現(xiàn)顧客的滿意，利潤(rùn)并不是最重要的事情，因?yàn)槔麧?rùn)只是我們讓顧客滿意之后的一種回贈(zèng)?！逼髽I(yè)通過(guò)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，可以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在同類企業(yè)中脫穎而出。本研究以德州扒雞美食城為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷、文獻(xiàn)等方法，調(diào)查了德州扒雞美食城的顧客滿意現(xiàn)狀，探討了顧客滿意戰(zhàn)略實(shí)施的重要性，最后針對(duì)德州扒雞美食城顧客滿意現(xiàn)狀提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】顧客滿意；影響因素；相應(yīng)建議

社會(huì)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，使得商品經(jīng)濟(jì)不斷完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，隨之而來(lái)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不斷變化。而20世紀(jì)80年代以來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)為cs，即顧客滿意。企業(yè)為滿足顧客需求，通過(guò)顧客滿意度測(cè)量的結(jié)果，改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，使企業(yè)業(yè)績(jī)不斷提高。

一、顧客滿意的基本理論

（一）顧客滿意的含義

美國(guó)學(xué)者Cardozo在1965年首次將顧客滿意的觀點(diǎn)引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。而后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，顧客滿意日益受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的重視。從20世紀(jì)七八十年代開始，美國(guó)將顧客滿意作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一種重要的理念和手段，隨后其他發(fā)達(dá)國(guó)家也開始重視顧客滿意。盡管對(duì)顧客滿意的研究已經(jīng)持續(xù)了二三十年，但是迄今為止，并未取得一致的意見。

Philip Kotler將顧客滿意定義為：一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Howard和Rheth認(rèn)為滿意是付出成本與預(yù)期使用產(chǎn)品獲得效益的比較結(jié)果。Wirtz和Miller認(rèn)為顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)期的績(jī)效與感知的績(jī)效進(jìn)行比較而產(chǎn)生的。而Cadotte，Jerkins Woodnifi認(rèn)為顧客會(huì)將先前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)買后的實(shí)際感知作比較，用以評(píng)價(jià)滿意的程度。在這里，我們將采用如下定義，顧客滿意是指顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的可感知的效果（感知質(zhì)量）與他的期望（認(rèn)知質(zhì)量）相比較后形成的感覺狀態(tài)，即顧客滿意定義為“顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受”。

（二）顧客滿意度的衡量

顧客滿意度代表了顧客的需求被滿足的程度。根據(jù)顧客滿意的相關(guān)概念，顧客滿意度可以用如下的公式來(lái)表示：c=b/a，其中，c代表顧客滿意度，b代表顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)；a代表顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。

如果b小于a，即顧客實(shí)際體驗(yàn)的效果小于期望值，那么顧客就會(huì)感覺到不滿意；當(dāng)b恰好等于a，即顧客實(shí)際體驗(yàn)等于期望值，那么顧客就會(huì)感到滿意；而當(dāng)b大于a，即顧客實(shí)際體驗(yàn)的效果超過(guò)期望值，那么顧客就會(huì)感覺到非常滿意。

（三）顧客滿意的特征

1.主觀性

顧客滿意與否是建立在其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)上的，感受的對(duì)象是客觀的，而體驗(yàn)則是主觀的。

2.層次性

處于不同需求層次的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意有不同的要求和感覺，因此不同地區(qū)、不同階層的人或同一人，在不同的條件下對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)會(huì)不完全一樣。

3.相對(duì)性

由于顧客對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)或服務(wù)的成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不了解，因此他們往往習(xí)慣于把購(gòu)買的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品比較而得出滿意或不滿意的結(jié)論，這個(gè)結(jié)論具有相對(duì)性。

4.階段性

顧客今天滿意不代表明天滿意，更不代表永遠(yuǎn)滿意。任何產(chǎn)品或服務(wù)都有時(shí)間性，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度來(lái)自過(guò)去多次購(gòu)買和提供的服務(wù)中的感受，因而也呈現(xiàn)階段性。

5.社會(huì)性

企業(yè)是社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)的生存與發(fā)展離不開社會(huì)的理解、支持與合作。所以，企業(yè)要綜合考慮企業(yè)利益、顧客利益和社會(huì)利益，協(xié)調(diào)好三者之間的相互關(guān)系。

（四）顧客滿意戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要作用企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，有如下的作用：

1.有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高

企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，關(guān)注顧客滿意度，找出導(dǎo)致滿意度低的問(wèn)題，尋求與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距，進(jìn)而加以改進(jìn)，趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.企業(yè)員工的素質(zhì)得到提高

企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，讓員工了解到顧客對(duì)企業(yè)的重要性，在服務(wù)的過(guò)程中更加尊重顧客、了解顧客，更好的為顧客服務(wù)！

3.有利于獲得顧客的認(rèn)同

顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施，員工服務(wù)的不斷提高，從而顧客對(duì)公司的美好形象得到提升，公司獲得顧客的認(rèn)同。

4.企業(yè)管理水平的提高

顧客滿意戰(zhàn)略，本身就是一個(gè)管理的戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)實(shí)施滿意戰(zhàn)略，與顧客進(jìn)行交流，并征求顧客的意見，使企業(yè)的管理水平不斷提高。

二、德州扒雞美食城的顧客滿意實(shí)證分析

（一）德州扒雞美食城的概況

德州扒雞美食城是德州市目前最大的綜合性食品經(jīng)營(yíng)商廈，集商業(yè)零售、餐飲娛樂為一體，營(yíng)業(yè)面積8600平方米。以德州牌扒雞的經(jīng)營(yíng)為主，薈萃全國(guó)各地的名優(yōu)特新食品，品種達(dá)8000多個(gè)。德州扒雞美食城，商品全、信譽(yù)高。主要品種有德州牌扒雞系列產(chǎn)品，如鮮扒雞、真空扒雞、綠色扒雞、薰雞、板雞、鳳爪、鳳翅、鳳腿等，肉類制品、保健品、面類制品、各類糕點(diǎn)以及其他副食品等應(yīng)有盡有。

（二）對(duì)德州扒雞美食城的顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查測(cè)評(píng)

1.測(cè)評(píng)目的

通過(guò)調(diào)查了解顧客對(duì)扒雞美食城的滿意程度

2.調(diào)查內(nèi)容

主要調(diào)查顧客的滿意程度

3.影響滿意程度的因素

影響因素主要有“價(jià)格”、“口感”、“包裝”、“服務(wù)態(tài)度”、“食品保質(zhì)期”等

4.調(diào)查形式

主要采用電話調(diào)查形式

5.調(diào)查實(shí)施

在電話調(diào)查室，進(jìn)行了對(duì)200人的調(diào)查問(wèn)卷，其中有效樣本達(dá)150個(gè)。

6.統(tǒng)計(jì)方法

統(tǒng)計(jì)方法是采用逐級(jí)加權(quán)平均法。

（1）對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，如對(duì)“價(jià)格”這一因素，統(tǒng)計(jì)得到：

則“價(jià)格”滿意度評(píng)分=1*0.28+0.75"0.33+0.5*0.27+0.25*0.12=0.7

則“口感”滿意度評(píng)分=1*0.6+0.75*0.29+0.5"0.07+0.25*0.04=0.87

同樣可以得到“包裝”、“服務(wù)態(tài)度”、“食品保質(zhì)期”的滿意度評(píng)分，其分別為0.78、0.8、0.75.

（3）對(duì)這些因素分別給予權(quán)重，價(jià)格：0.2口感：0.25包裝：0.18服務(wù)態(tài)度：0.2食品保質(zhì)期：0.17，列表如下：

則顧客滿意度=0.7*0.2+0.87*0.25+0.78*0.18+0.8*0.2+0.75*0.17=0.79

三、針對(duì)德州扒雞美食城的顧客滿意度提出的對(duì)策

通過(guò)對(duì)德州扒雞美食城的顧客滿意度調(diào)查，可以得知該美食城的顧客滿意度不是太高，因此有必要采取一些有力的措施來(lái)提高顧客滿意度。以下是幾點(diǎn)建議：

（一）管理者的高度重視只有企業(yè)的管理者高度重視顧客滿意度，才有可能提高顧客滿意度。管理者要積極倡導(dǎo)重視顧客滿意度的文化，在工作中貫徹“顧客就是上帝”的價(jià)值理念，從而使公司上下每個(gè)員工都意識(shí)到顧客滿意的重要性。

（二）對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)員工與顧客的情感員工通過(guò)培訓(xùn)，可以使其素質(zhì)得到提高。比如對(duì)員工進(jìn)行儀表培訓(xùn)，服務(wù)態(tài)度培訓(xùn)等。這樣員工可以很禮貌的對(duì)待顧客，耐心傾聽顧客的問(wèn)題，并幫助其解決，甚至員工可以根據(jù)顧客的需求提供獨(dú)特的關(guān)懷。企業(yè)可以通過(guò)各種方式，使員工深入理解顧客滿意的內(nèi)涵，讓他們了解顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和期望。

（三）充分尊重顧客，考慮顧客的需求，真正做到顧客至上

這主要是指企業(yè)要提高對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度和反應(yīng)質(zhì)量。

（四）對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)

顧客的要求是無(wú)止境的，真正做到顧客滿意，就必須持續(xù)改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量，做到精益求精！

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須非常重視顧客滿意度，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。本文針對(duì)德州扒雞美食城顧客滿意情況，調(diào)查得出滿意度不高的問(wèn)題，進(jìn)而提出建議。通過(guò)這次研究，我更加深刻的掌握了顧客滿意的內(nèi)容和知識(shí)，對(duì)于顧客滿意的各種影響因素有了更加清晰系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。希望在日后的工作和學(xué)習(xí)中，能夠在顧客滿意方面做出更深入的研究！