德陽市博物館旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

王蘇　張宗書　蔣敬

【摘 要】文章通過對廣漢三星堆博物館進行實地考察、深度訪談和問卷調(diào)查等方式，對三星堆博物館的總收入、接待人數(shù)、客源市場、游客文化水平等方面進行了一系列的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)三星堆博物館旅游現(xiàn)存在游客認知存在偏差、博物館旅游促銷力度不夠、展館面積不足、展示形式單一等問題，并有針對性的提出了三星堆博物館旅游發(fā)展的對策建議：研究游客心理，設(shè)計經(jīng)典旅游產(chǎn)品、樹立品牌意識，加強博物館的宣傳、加強創(chuàng)新力度，豐富展覽方式。

【關(guān)鍵詞】三星堆；博物館旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；對策研究

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實物的場所，是人類社會進步和自然變遷的一種見證。博物館的文物收藏、教育、科學研究三大傳統(tǒng)功能對傳承文明、教育大眾、推動科學研究的發(fā)展有著不可替代的作用。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和時代的變革，在三大傳統(tǒng)功能之外，越來越多的博物館也開始逐步培訓其旅游的功能。隨著全國范圍內(nèi)博物館免費政策的實施，博物館旅游受到越來越多的關(guān)注的同時，也迎來了高速增長的發(fā)展時期。

本文以德陽市的廣漢三星堆博物館為例，通過實地走訪、深度訪談和問卷發(fā)放的方式，對其旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行了調(diào)查，并試圖通過本研究，對德陽市的博物館旅游發(fā)展提出有價值的建議。

一、三星堆博物館簡介

三星堆博物館位于全國重點文物保護單位三星堆遺址的東北角，地處歷史文化名城四川省廣漢市城西鴨子河畔，南距省會成都約40公里，是我國一座現(xiàn)代化的專題性遺址博物館。博物館于1992年8月奠基，1997年10月建成開放，館區(qū)占地530畝，展館面積11000平方米。博物館融文物收藏保護、陳列展示、學術(shù)研究、社會教育等職能于一體，集中收藏和展示三星堆遺址內(nèi)出土的極富古蜀地方特色的珍貴文物。近年來，三星堆博物館先后被評為“全國十大陳列展覽精品”和 AAAA 級旅游景區(qū)，成功發(fā)行了“三星堆郵票”和“三星堆金銀紀念幣”。2012年，三星堆博物館接待游客70.46萬人次，旅游總收入2175.3萬元，極大的帶動了廣漢市旅游業(yè)的發(fā)展。在四川省旅游發(fā)展十二五總體規(guī)劃”中，三星堆被列為全省重點建設(shè)發(fā)展的十大精品旅游區(qū)之一，而《四川省人民政府關(guān)于加快四川旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》也將旅游列入全省經(jīng)濟發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)，這為三星堆古遺址文化旅游區(qū)的發(fā)展提供了絕好的戰(zhàn)略發(fā)展機遇，也為加快該區(qū)域的旅游基礎(chǔ)服務設(shè)施建設(shè)、推動區(qū)域綜合開發(fā)提供了有力的政策支持。

二、三星堆博物館調(diào)查及分析

課題組采用實地考察、深度訪談和問卷調(diào)查等方式，對三星堆博物館的總收入、接待人數(shù)、客源市場、游客文化水平等方面進行了一系列的調(diào)查，得到了以下結(jié)論。

（一）三星堆博物館總體經(jīng)營狀況

由表1、圖1、圖2可知，從2009年到2012年，三星堆博物館的旅游總收入和旅游總?cè)舜慰傮w上呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的狀態(tài)。其中2009年、2010年增長幅度較大，旅游總收入增長率分別為22.7%、25.3%，旅游總?cè)舜卧鲩L率分別為38.2%、61.7%；2011年出現(xiàn)負增長，旅游總收入增長率為-1.95%，旅游總?cè)舜卧鲩L率為-1.3%；截止到2012年，旅游發(fā)展勢頭有所回升，增長率均超過15%。

（二）三星堆博物館的游客特征分析

1、省內(nèi)客源比重較大，市場集中程度較高。

通過課題組對三星堆博物館游客人數(shù)的抽樣分析發(fā)現(xiàn)，在2012年，本省客源占總游客的比重為56.73%。前5位客源市場分別為四川、廣東、上海、北京、重慶，其游客人數(shù)占游覽博物館游客總數(shù)的81.53%。同時外省客源主要分布在西南、華北、華東和東南沿海經(jīng)濟比較發(fā)達的長三角地區(qū)等省。

2、游客年齡分布較廣，教育水平較高

課題組通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，到三星堆博物館參觀旅游的游客以15—25、35—45、55—65這三個年齡段為主，比例占游客總?cè)藬?shù)比例的88.75%，這些游客是三星堆博物館旅游參觀的主體。15—25、35—45這兩個年齡段的游客對于增長知識、教育子女有著很大的需求，而55—65這一年齡段的游客則對文物鑒賞有著濃厚的興趣。這其中游客受教育的水平普遍較高，有55.78%的游客具有本科及本科以上的學歷。

3、游客獲取信息的來源較窄

課題組通過實地訪問發(fā)現(xiàn)，來三星堆博物館旅游的游客多是受到他人推薦才得以知曉博物館“值得一看”，這部分游客占到游客總數(shù)的48.93%，其余有33.75%是通過廣告、新聞媒體推薦、網(wǎng)絡(luò)推薦等方式選擇到三星堆博物館旅游的，通過旅行社推薦來旅游的游客不到2.35%。這就表明了三星堆博物館的宣傳促銷力度不大，營銷的措施也有限。

4、游客參觀動機單一

課題組研究發(fā)現(xiàn)到三星堆博物館參觀的游客主要是因為對歷史文化游興趣，其目的多是為了擴大自己的知識面，增長自己的見識，以此為動機的游客占到了總?cè)藬?shù)的59.72%，另外也有35.83%的游客已是多次參觀博物館，再次前來的目的是陪同家人和親友一起參觀，只有1.59%的游客來博物館的目的是使用博物館的設(shè)施和休閑空間。

（三）三星堆博物館旅游發(fā)展存在的問題

1、游客認知存在偏差

三星堆博物館是三星堆遺址旅游區(qū)的重要組成部分，而三星堆遺址旅游區(qū)是及博物館游覽、園林游覽、休閑觀光于一體的綜合旅游區(qū)。課題組在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，許多游客只在遺址區(qū)外圍的園林游玩，真正進入博物館參觀的游客卻寥寥無幾。許多游客對于博物館有一種敬畏的認知，認為如果進入博物館卻沒有導游講解或是沒有專業(yè)知識的儲備，就不會真正了解展覽文物的主題與內(nèi)涵。也有一些游客認為參觀博物館是一種文化性很強的旅游行為，相對于花錢買了門票瀏覽完后心中的不明不白，在遺址區(qū)的園林中休閑放松更顯自在休閑。

2、博物館旅游促銷力度不夠

三星堆博物館所展的文物曾十余次出國展覽，并激發(fā)了國內(nèi)外數(shù)百專家的研究熱忱，參觀者均驚為“天人”，這都說明三星堆博物館是深具旅游發(fā)展?jié)摿Φ?。但是課題組在調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)到游覽三星堆博物館的大多為本省游客，其知曉三星堆的渠道也多為朋友推薦或介紹，鮮有自發(fā)前往游覽的游客，而在廣漢市的各大賓館、車站這種游客聚集的地方也基本上看不到免費供游客取閱的宣傳小冊子。也就是說，這個持續(xù)了兩千多年的在業(yè)界評價很高的古蜀文明遺產(chǎn)并沒有發(fā)揮出其真正的影響力，因此，加強三星堆博物館旅游的宣傳促銷工作是當務之急。

3、展館面積不足、展示形式單一

三星堆遺址出土的文物不僅量大而且制作工藝高潮，具有很高的觀賞價值和科研價值。但是課題組通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于現(xiàn)在博物館的展館面積為4000M2，相對于同類的金沙博物館的7588 M2的展館，其基本的陳列需要遠遠不能滿足，這就是博物館不得不將大量的珍貴文物長期深藏于庫，不得同游客見面，造成了極大的文物資源浪費。同時課題組也發(fā)現(xiàn)，三星堆博物館的藏品展示主要以靜態(tài)展示為主，與之所匹配的文字解說也不夠詳細，并極少使用數(shù)字虛擬技術(shù)技術(shù)模擬展示，這樣許多游客再游覽完后多少會產(chǎn)生“懵懂”的感覺，這也是三星堆博物館游客重復游覽率不高的原因之一。

三、三星堆博物館旅游的發(fā)展對策

三星堆遺址旅游作為德陽市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，在德陽旅游發(fā)展中起著重要的作用，對區(qū)域經(jīng)濟、文化和教育等方面有著長遠的影響。課題組通過調(diào)研，認為三星堆博物館可以通過以下幾點措施，來促進三星堆博物館旅游的發(fā)展，從而帶動區(qū)域整體旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：

（一）研究游客心理，設(shè)計經(jīng)典旅游產(chǎn)品

游覽三星堆博物館的游客，許多都具有文物賞鑒、增長知識和教育子女這樣的需求，純粹以休閑、娛樂為目的的博物館旅游并未為廣大游客所熟悉和接受，因此，研究游客心理并針對不同的游客設(shè)計不同旅游產(chǎn)品就顯得尤為重要。三星堆博物館可以在博物館游覽與遺址區(qū)內(nèi)的觀光景點的路線方面進行設(shè)計和搭配。在博物館旅游參觀和在遺址區(qū)休閑觀光是動靜的結(jié)合方式，在線路的設(shè)計上，要吸引游客在參觀游覽了遺址區(qū)（博物館）后能有興趣繼續(xù)到博物館（遺址區(qū)）進行瀏覽參觀，使游客在放松心情親近自然的同時又能得到精神的享受和知識的增長。

（二）樹立品牌意識，加強博物館的宣傳

三星堆博物館展品豐富，類型多樣，具有非常高的旅游開發(fā)價值。三星堆博物館需制定綜合的市場營銷戰(zhàn)略，和成熟的營銷團隊合作，通過開展主題活動、舉辦主題節(jié)慶等方式來創(chuàng)造屬于自己的品牌；完善宣傳影片、廣告、書籍等宣傳資料，并加強同電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種知名媒體的合作，來提升和擴大自身的影響力和知名度；開辟傳統(tǒng)和新興的銷售渠道，推出針對不同客源市場和不同消費需求的旅游產(chǎn)品；有計劃的開展招商引資活動，采取各種方式吸引民間資金，組織主題民間節(jié)慶活動和宣傳活動，打造具有特色的青銅文化優(yōu)秀項目。

（三）加強創(chuàng)新力度，豐富展覽方式

三星堆博物館可以通過創(chuàng)新展覽的表現(xiàn)手法、突出個性化和多樣化的方式來改變現(xiàn)有的“隔著玻璃看，耳聽旁人講”的傳統(tǒng)平面、靜態(tài)的展覽方式。應跟隨現(xiàn)代博物館展示方式的新變化，重視高新科技在陳列手段中的運用，應用現(xiàn)代的聲、光、電等手法和信息多媒體等技術(shù)，豐富展覽的方式。并縮短展品、藏品的展示周期，多開展豐富多樣的主題展覽，保持展覽陳列的靈活性和新鮮感。同時還可以提高展覽的互動性，通過情景模擬、觀眾參與等多種形式，是展覽陳列劇情化、場景化、立體化，以提高游客的參觀激情，以達到游客多次參觀的目的。

四、結(jié)語

在西方，博物館旅游是民眾常選擇的一種休閑方式，但在我國博物館旅游卻僅處在起步狀態(tài)，但是隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高，居民的休閑需求和精神文化需求也在飛速的增長，這就給三星堆博物館旅游的發(fā)展提供了廣大的空間和絕好的機會。所以三星堆博物館要以三星堆古蜀文化為核心，以三星堆形象為品牌，以三星堆遺址為依托，將三星堆文化的研究成果轉(zhuǎn)化為旅游資源，在讓游客在贊賞三星堆古蜀文明的神奇的同時也將三星堆古蜀文化的影響力傳播更遠。

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