先行者哇棒：活下去再說

鄧超

約到趙宇光很不容易。他是哇棒的聯(lián)合創(chuàng)始人，現(xiàn)任副總經(jīng)理，2012年之前，他負(fù)責(zé)公司的整體運(yùn)營(yíng)，而現(xiàn)在他負(fù)責(zé)哇棒的重點(diǎn)業(yè)務(wù)—各地電信運(yùn)營(yíng)商及品牌客戶拓展。

哇棒是掘金移動(dòng)廣告的早期代表。國(guó)內(nèi)最早的移動(dòng)廣告聚合平臺(tái)AdView 2011年2月上線，除AdMob、Millennialmedia、易傳媒等外，哇棒是其首批集成的八家廣告平臺(tái)之一。

而現(xiàn)在，哇棒已不做單純的平臺(tái)，同時(shí)涉足運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、App營(yíng)銷。趙宇光說，這是“找有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、做擅長(zhǎng)的工作”，歸結(jié)到一點(diǎn)，便是活下去。

趙宇光所在的團(tuán)隊(duì)早先做SP業(yè)務(wù)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老兵。2009年，意識(shí)到中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將迎來一個(gè)新的發(fā)展階段，他們決定轉(zhuǎn)型。當(dāng)年3月哇棒成立，起初的方向是做App開發(fā)，但“9月份開董事會(huì)的時(shí)候，我們覺得這個(gè)項(xiàng)目不夠有想象力”。

當(dāng)時(shí)，平臺(tái)的觀念已經(jīng)深入人心，他們也希望能有機(jī)會(huì)。在研究了國(guó)外眾多商業(yè)模式后，他們發(fā)現(xiàn)了美國(guó)的AdMob，“這實(shí)際是一個(gè)前向免費(fèi)、后向收費(fèi)的模式，非常適合中國(guó)的環(huán)境，而且還沒人做”。一個(gè)還沒有人做的美國(guó)模式，足以讓那時(shí)的創(chuàng)業(yè)者慨嘆“生而逢時(shí)”。據(jù)說，哇棒董事會(huì)當(dāng)時(shí)只用了一個(gè)下午就確定這個(gè)方向，認(rèn)為有成為第二個(gè)百度的可能。

作為新鮮事物，移動(dòng)廣告平臺(tái)在當(dāng)時(shí)有一定的開發(fā)難度，他們將原有的技術(shù)班底擴(kuò)充到20人，開始了長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的開發(fā)，“每周只休息一天，每晚要干到八九點(diǎn)”。2010年5月1日，哇棒移動(dòng)廣告平臺(tái)正式上線，這時(shí)，有米已經(jīng)在廣州上線，但直到2010年年底，正式上線的平臺(tái)只有有米、哇棒、微云三家，這也是哇棒的黃金年代。“2010年底，國(guó)內(nèi)近90%的開發(fā)者都知道哇棒，我們的市場(chǎng)占有率應(yīng)該在80%以上?！碑?dāng)時(shí)，使用哇棒平臺(tái)的App達(dá)2萬款。

媒體資源積累很快，但上游的廣告主卻并沒有把哇棒當(dāng)回事?！埃?010年）10月份之前，我們平臺(tái)基本上都是在補(bǔ)貼開發(fā)者，真正的廣告主進(jìn)來得很少”。趙宇光認(rèn)為，若不先投入資本整合媒體資源，便不會(huì)有廣告主的入駐。他們當(dāng)時(shí)會(huì)幫開發(fā)者做免費(fèi)推廣，廣告發(fā)布、產(chǎn)品試用等費(fèi)用都由哇棒來出。10月后，廣告的進(jìn)入情況稍有好轉(zhuǎn)，但趙宇光對(duì)這一年的評(píng)價(jià)依然是“燒錢”。

為了培養(yǎng)廣告主的投放興趣，哇棒做了很多免費(fèi)試用，告訴他們什么是手機(jī)媒體，它有什么樣的廣告形式，可以幫助廣告主做哪些事情，它的效果是怎么衡量的。這一階段，教育市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)的工作，哇棒做的最多。

哇棒用了7個(gè)月的時(shí)間想把媒體做大，是想賭廣告主2011年對(duì)他們的青睞，但迎來的卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌現(xiàn)。在這一年，多盟、安沃等平臺(tái)紛紛發(fā)力，對(duì)開發(fā)者市場(chǎng)進(jìn)行正式的跑馬圈地。哇棒對(duì)這一點(diǎn)不是沒有想到，但無論是時(shí)間優(yōu)勢(shì)，還是先期積累起來的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，都無法抵擋資本的沖擊。

2011年，感受到資金的壓力，哇棒不得不抓大放小。對(duì)于優(yōu)質(zhì)開發(fā)者，他們除了提高分成比例外還會(huì)簽保底收入，一年大約30萬元。而對(duì)于大量中小開發(fā)者，則任由他們選擇。“不斷地去補(bǔ)貼開發(fā)者不是很明智，我們就做了一個(gè)調(diào)整?！睂?duì)于開發(fā)者，趙宇光多少有一點(diǎn)不滿：“國(guó)內(nèi)開發(fā)者更關(guān)注如何把自己的收益擴(kuò)大，哪家公司掙錢多就跟哪個(gè)公司合作，除非你有很多錢，一直養(yǎng)活他們，才可能留住?！?/p>

哇棒也看到了品牌客戶的意義。他們得到的第一個(gè)廣告來自奇瑞，但只有10萬塊錢，“早期的品牌廣告量少，二三十萬元的算是比較大的單”。當(dāng)時(shí)，最大的問題是缺乏有效衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，而這不是哇棒自身能夠解決的問題。當(dāng)時(shí)，品牌廣告主貢獻(xiàn)的份額不到哇棒整體廣告營(yíng)收的兩成。

2011年，哇棒的員工數(shù)一度減少為40人。對(duì)于哇棒的窘境，外界有人認(rèn)為是由于大股東來自傳統(tǒng)行業(yè)，而執(zhí)行團(tuán)隊(duì)話語權(quán)又小。對(duì)此，趙宇光予以了否認(rèn)。

品牌客戶冷漠，行業(yè)廣告按下載付費(fèi)，賺錢難……他們漸漸意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)成熟還為時(shí)尚早。在將業(yè)務(wù)重點(diǎn)由下游的開發(fā)者轉(zhuǎn)向上游的廣告主、開源節(jié)流的過程中，他們發(fā)現(xiàn)一些客戶不僅需要簡(jiǎn)單的廣告投放，還有整體的營(yíng)銷需求。就此，面對(duì)要靠燒錢才能維持的平臺(tái)，他們決定先做些“副業(yè)”，做起了品牌App的定制、包裝，推廣的代理。

哇棒產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理杜純純表示，做平臺(tái)讓他們接觸了很多App，因而也明白什么樣的App更受用戶的歡迎，什么樣的App推廣效果好。如果企業(yè)缺乏制作、推廣App的經(jīng)驗(yàn)就由他們負(fù)責(zé)。杜純純表示，他們會(huì)從產(chǎn)品測(cè)試、試推廣階段就切入，甚至?xí)苯訁⑴c制作，比如他們?cè)?jīng)為音樂人小柯、羽泉定制過專屬產(chǎn)品?！巴郯舻哪康牟皇亲龆ㄖ?，這不是我們最擅長(zhǎng)的，我們最擅長(zhǎng)的是推廣和廣告，更多地是掙后面的錢”。

據(jù)杜純純介紹，2012年，哇棒拿到了百合網(wǎng)App推廣的獨(dú)家代理，相當(dāng)于其推廣的總出口。他們的責(zé)任在于給出體驗(yàn)反饋和保證注冊(cè)量，“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是每注冊(cè)一個(gè)用戶，客戶給出的費(fèi)用都在2.5元以上”。

在杜純純看來，哇棒現(xiàn)在的定位就是做一家類似央視金橋的廣告公司，4A公司從廣告主那里拿到數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用，他們則來承接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣，然后再將投放分包出去。一些人士認(rèn)為哇棒基本上變成了一個(gè)營(yíng)銷公司，既然選擇做平臺(tái)就要一直專注做下去。但趙宇光表示燒錢和盲目擴(kuò)張沒有意義，“首先要讓自己活下來，一些平臺(tái)表面上很風(fēng)光，其實(shí)暗地里都是很有壓力的”。

在轉(zhuǎn)型中，哇棒將自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)大為三塊：移動(dòng)廣告平臺(tái)、App推廣和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)。他們?cè)?010年年底成為了中國(guó)電信天翼空間的獨(dú)家合作伙伴，為期三年。平臺(tái)的搭建、運(yùn)營(yíng)，以及其上的廣告代理都由哇棒負(fù)責(zé)，天翼空間所有的App必須嵌入哇棒提供的SDK。2012年，他們又加強(qiáng)了與中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)官方商城的合作。

運(yùn)營(yíng)商這塊看似與移動(dòng)廣告平臺(tái)關(guān)系不大的業(yè)務(wù)，所貢獻(xiàn)的收益占到了哇棒2012年總收入的30%。據(jù)杜純純介紹，他們?cè)谌筮\(yùn)營(yíng)商上耕耘的深度和力度是行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)無法比擬的，哇棒希望在此能有深入發(fā)展。

作為移動(dòng)廣告平臺(tái)的先行者，哇棒也沒有輕易放棄自己在行業(yè)內(nèi)的發(fā)聲機(jī)會(huì)，2012年參與制定了中國(guó)首個(gè)無線廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。在被問及哇棒未來的發(fā)展重點(diǎn)時(shí)，趙宇光依然強(qiáng)調(diào)是廣告媒體的收買和售賣。他相信平臺(tái)的空間非常大，只是“市場(chǎng)還在起步，比預(yù)估要晚”。

2011年年底，哇棒基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2012年實(shí)現(xiàn)了少量贏利。但當(dāng)市場(chǎng)真正成熟時(shí)，昔日的行業(yè)龍頭還能拿回曾經(jīng)的份額嗎？