一億中流 老鄉(xiāng)雞快跑

盧旭成

談起在央視8套上映的《壩上街》，原本一臉倦色的束從軒頓時變得興奮起來。他告訴《創(chuàng)業(yè)家》記者，劇中男主人公三老甩（束維貴）就是以他為原型拍攝的。

這部電視劇以合肥30年改革變遷為背景，三老甩是安徽省合肥市肥西縣小井莊帶頭分田的生產隊長束從富的兒子，后到合肥壩上街創(chuàng)業(yè)打拼。而個子不高的肥西人束從軒，30年前開始創(chuàng)業(yè)，如今他的“老鄉(xiāng)雞”已經成為安徽最大的快餐連鎖企業(yè)。

1月11日這一天，束從軒的日程排得很滿，直到晚8點才擠出時間接受記者采訪。當天上午，他參加了合肥市的人大會議，下午則見了近十撥客人，有政府的，也有投資機構的—天圖資本和今日資本的代表。這兩家投了周黑鴨、德州扒雞、真功夫等國內知名餐飲連鎖企業(yè)的大牌投資機構，似乎并未讓50歲的他表現出很大的驚喜。他只是淡淡地說，現在接受投資還“不是時候”。第二天，他也還要見其他投資機構的代表。

2012年“末日”謠言漫天飛，對束從軒而言卻是一個圓滿的年份：創(chuàng)業(yè)滿30年了；成功地將公司品牌從“肥西老母雞”變成“老鄉(xiāng)雞”；因為“速成雞”事件，他一直倡導的“土雞全產業(yè)鏈”模式迅速得到政商各界認可……

肥西老母雞出不了省

到合肥駐留，逍遙津公園、李鴻章故居是要去看看的，而肥西老母雞湯則是本土特色餐飲之一，如同北京的烤鴨，天津的包子，武漢的鴨脖子。

一年前，合肥大街小巷都是“肥西老母雞”的招牌，任何一個慕名而來的外來者都能很輕易地品嘗到它的美味。 據稱，肥西老母雞湯是清光緒年間束家家傳的一道菜，使用合肥當地養(yǎng)足180天的土雞蒸出來的。從這道招牌菜出發(fā)，1982年養(yǎng)土雞出身的養(yǎng)殖大王束從軒，2003年創(chuàng)立雞肉連鎖快餐企業(yè)—肥西老母雞。

如今，火紅的“肥西老母雞”招牌沒有了，取而代之的是草綠色背景，白字的“老鄉(xiāng)雞”招牌。改名要追溯到2011年7月。幾乎每個來跟束從軒談的投資人，到最后都要提到肥西老母雞這個名字“出省有問題”。肥西老母雞也曾在南京、上海開過店，實踐中他們確實感覺到店名有局限：顧客不知道什么意思，記不住；即使記也記不完整，容易記成“肥母雞”，那是一個負面的詞匯。

給加多寶和西貝莜面做過品牌咨詢服務的特勞特找上門，想做束從軒的生意。束一開始不提肥西老母雞名字存在的問題和改名需求，以印證自己的感覺，也有考察特勞特實力的意思，“看他們會不會提，（結果）他們過來以后就明確提出來，要改?！?/p>

特勞特在合肥針對外來者做了調研，問他們是不是理解“肥西老母雞”這個品牌，消費過后是不是記住了等，最后認為“肥西老母雞”雖然是合肥的一張名片，在安徽知名度很高，也是束從軒辛苦8年創(chuàng)立的“中國馳名商標”，但它面對中國13億消費者的時候，傳播確實比較難。改名這個事情再也不能拖了，越往后換的難度越大，如果店面超過200家（2011年130多家店），品牌就不能再動了，會帶來很多遺憾。

“我算一筆賬你聽，假設我想把‘肥西老母雞這個名稱推廣到全國，可能花的傳播費用是30個億，如果用老鄉(xiāng)雞，很可能是10個億。究竟取哪一個，這樣一量化，問題就很簡單了?！笔f。

即便束從軒很舍不得“肥西老母雞”，內心有掙扎，也不知道有多少人反對，但他還是決定要改。他認為自己要做曹操，要從企業(yè)長遠發(fā)展出發(fā)，考慮“大義”，而不是像《三國演義》中的劉備一樣只顧“桃園三結義”這種小義，當關羽出事后不顧實際情況領軍報仇結果一敗涂地。

束被要求寫出一堆名字，然后討論和測試哪個好。他寫了200多個名字，主要是3個字的（參考肯德基、鄉(xiāng)村基），有“給力雞”、“QQ雞”等，不好的去掉，剩下上百個，覺得比較好的卻又被別人搶注了。后來還是特勞特取了“老鄉(xiāng)雞”這個名字，束一聽覺得很不錯：名字簡短、順口，自己會說話不用解釋，還可以打親情牌，“這個詞組發(fā)音不錯。名字發(fā)音也是有講究，特別是最后一個字，在讀的時候，嘴巴最好能打開，不要抿，抿就不好，比如光明這個名字就不好，娃哈哈就很好。”在他看來，“老鄉(xiāng)雞”這個名字能打90分，“肥西老母雞”最多60分。

確定“老鄉(xiāng)雞”做新的品牌名后，束從軒又面臨另外一個選擇：改名節(jié)奏怎么控制？突然換產生的沖擊波會比較大，沖擊波越大，傳播得越快，影響越大；逐漸換產生不了轟動效應，還會面臨消費者、公司內部、政府部門、行業(yè)等方方面面的阻力，可能出現反復。

束決定采用突然換的方案。事實上整個改名的過程只有他和肥西老母雞的總經理加上顧問3個人參與，其他高管直到接到執(zhí)行指令前都不知道。

2012年3月4日，束決定從位置不偏也不熱鬧的合肥馬鞍山路店開始換裝。一開張，束就要求店長和服務員換上前一天晚上準備好的新招牌、海報和員工服裝。結果很快有網友在微博上發(fā)言：“肥西老母雞改名成老鄉(xiāng)雞了……我再也不相信愛情了……還我老母雞?。。　碑數孛襟w記者紛紛打電話過來，問怎么把品牌換了，是不是企業(yè)要破產了，是不是要把這個企業(yè)賣掉，“一下就炸了”。

束不怕有爭議，爭議越大越好，但就怕出現什么不好的事件，比如服務品質下降，媒體輿論偏向負面。因此，他的決策是，不僅僅是換招牌，店面整個形象從原來的紅色全面改為白、綠色，與肯德基徹底區(qū)隔；餐具、服裝全部換掉，提升品質，完善服務，“我雖然換了，但我給你的東西的品質比原來高，形象比原來好，使你感覺到這里就餐更加愉悅。消費者一開始會有爭議（顧慮），但只要覺得沒有侵犯他的利益，他會不同意嗎？”

最大的阻力還是來自內部。第一家換裝的店長當時意見就非常大，而且他不知道所有的店整體都要換，束就“騙”他說先拿這個店做試點。媒體報道出來后，其他店長也炸開了鍋，負責具體執(zhí)行改名指令的公司市場和運營負責人憂心忡忡。束的態(tài)度是，沒有商量的余地，換！

束說，公司如果是首次換品牌，這樣強制執(zhí)行會有一些問題，但公司2005年有過一次改名經驗。當時，束決定把從1990年啟用的養(yǎng)殖公司名稱“正旺”統(tǒng)一改為“肥西老母雞”。宣布的時候，有位高管“嘩”一下站起來，說正旺都獲得了安徽省著名商標，怎么說換就換？所有的高管都來理論，但換過之后，公司業(yè)務發(fā)展更快，大家很快就認同了新的名字。

“這個我跟你說，安撫不了，還是換了之后用事實說話。我們換了之后，第一個月業(yè)績就漲了10%，第二個月是20%……現在高達40%，大家情緒就沒有了。”束說。

全國市場怎么打

伴隨換名而來的動作是，束從軒加快了老鄉(xiāng)雞開店的速度，2012年在安徽各地新開70多家店，總店數達到220多家，營收約為4.8億元。

束認為，安徽市場要開到近300家店才算充分滲透，因此2013年兵力還會集中在安徽。老鄉(xiāng)雞之前在北京、南京異地開過店，但他說主要是測試市場，了解老鄉(xiāng)雞要走出去具備哪些條件，比如遠程管理、品牌傳播、菜品開發(fā)、標準化管理、系統(tǒng)支撐等。

束從軒1982年開始養(yǎng)雞，是當時最早的一批養(yǎng)殖大戶。1994年，他投入30萬元采購電腦孵化種雞設備，半年收回成本，賺到了數到手發(fā)抖的10萬元錢。2000年，他以4萬元價格承包占地300多畝、連連虧損的國營養(yǎng)雞場。

有別于大部分養(yǎng)殖企業(yè)采取的公司+農戶模式，他摸索出公司+農戶+公司模式：先由老鄉(xiāng)雞給簽約農戶統(tǒng)一供應雞苗、飼料、防疫等，農戶付出人力、散養(yǎng)場地，養(yǎng)到120天大的雞經過檢疫后由老鄉(xiāng)雞回購，在統(tǒng)一的養(yǎng)殖場“育肥、休藥、分級、配送”。

老鄉(xiāng)雞的雞一般體重在2.8-3.5斤，養(yǎng)到160天的賣63元，用于做白斬雞；養(yǎng)到180多天的賣88元，多用于做湯。在合肥市場上，同樣3斤左右的速成雞只能賣到6元多一斤，且少人問津。

在老鄉(xiāng)雞原有建筑面積2萬多平方米的土雞屠宰加工場旁邊，束從軒又投入1.4億元，建一個建筑面積3萬多平方米的加工場，2013年7月投產。原有的半自動化加工場有200多名員工，每天只上一個班次，宰殺1萬只土雞即能滿足老鄉(xiāng)雞現有店面需求，為什么要新建一個加工場呢？該加工場負責人的解釋是，新的加工場相當于老鄉(xiāng)雞新的“中央廚房”。

現在，老鄉(xiāng)雞每個門店都有后堂，需要把加工場加工好的生原料進行加熱、蒸制，調味調料，而新的加工場建好后，在車間就可以進行精加工，出來就是標準產品，終端只要一個蒸鍋，加熱就可直接賣給消費者，減輕終端店面負擔，節(jié)約門店面積，騰出更多位置給消費者。新的加工場建好后，可以配送和支持半徑500～600公里范圍內的1000家門店。

束從軒還在積極儲備開店的管理人才。他的兒子剛從美國讀完工商管理回來，正忙著開新店。束從河南等地請來的高管也都泡在店面一線。現有的老鄉(xiāng)雞門店盡管平均每天營收不過1萬元左右，但除了店長，每店還配備3個副店長，顯然有為擴張培養(yǎng)管理人才之意。

談到放眼全國，束雖然野心勃勃，卻也小心謹慎。在他看來，中式快餐跨區(qū)域擴張成功的寥寥無幾，比如在納斯達克上市的鄉(xiāng)村基目前仍盤踞在重慶四川，真功夫算是出省了，但不代表消費者就接受它了，不等于它真正扎下根，更不等于它就贏利了。

他分析原因，中國一個省相當于歐洲一個國家，各地餐飲文化都不一樣，即便像肯德基這樣品牌、資金、管理和文化很強勢的洋快餐巨頭，從1992年進入中國，也一直虧到2002年，虧了近200個億，哪個民營企業(yè)虧得起？像老鄉(xiāng)雞這樣體量的企業(yè)，虧3年就趴下了。比老鄉(xiāng)雞更小的，1年都受不了，半年可能就趴下了?！拔覀儎傞_始做快餐（2003年開始，只做直營）就是虧，是靠我養(yǎng)殖的利潤來支撐，否則就成為先烈，直接死在半路上。”

隨著人們生活在提高，束從軒相信，土雞消費比重會越來越高，速成雞事件更會加速這種趨勢。老鄉(xiāng)雞從養(yǎng)殖、加工到快餐的前后端一體化模式，與圣農發(fā)展、山東六合等純做一端的企業(yè)模式有所區(qū)別，短期內規(guī)模可能難上去，但在食品安全問題日益嚴峻的背景下，也具有其他公司不可比擬的競爭優(yōu)勢，比如更有能力控制食品的質量。不過，如何拖著那么長的鏈條快跑，如何真正保證食品安全，不是那么容易解決的問題。