上火的涼茶
——法槌下的經(jīng)典商戰(zhàn)

在王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，司法手段在商戰(zhàn)中的應(yīng)用可謂拳拳到肉、刀刀見(jiàn)血，加多寶和廣藥因商業(yè)糾紛而訴諸法律，又在法律訴訟中巧妙地維護(hù)自身的商業(yè)運(yùn)營(yíng)、攻擊對(duì)方的核心價(jià)值……以法律手段為主導(dǎo)而展開(kāi)的商戰(zhàn)，這幾年在蘋(píng)果、三星、谷歌等世界級(jí)巨頭之間其實(shí)頻頻出現(xiàn)，是商戰(zhàn)發(fā)展到白熱化之后的重要形式，是價(jià)格戰(zhàn)用濫之后的一個(gè)重要選擇。 而王老吉爭(zhēng)奪戰(zhàn)，則在我們家門(mén)口把這類(lèi)商戰(zhàn)的過(guò)程既細(xì)致入微又驚心動(dòng)魄地展現(xiàn)了出來(lái)。

在起點(diǎn)埋雷

加多寶（母公司為香港鴻道集團(tuán)）和廣藥集團(tuán)的“孽緣”可以追溯到1995年。王老吉之爭(zhēng)，可以說(shuō)自廣藥集團(tuán)許可加多寶使用商標(biāo)時(shí)，便埋下了引線。

當(dāng)時(shí)，廣藥集團(tuán)把罐裝王老吉品牌的使用權(quán)，以20年的租期租給了香港加多寶，廣藥集團(tuán)則繼續(xù)銷(xiāo)售綠色盒裝王老吉。那時(shí)加多寶似乎并沒(méi)有想太多。因?yàn)樵诩佣鄬毧磥?lái)，當(dāng)時(shí)的涼茶市場(chǎng)高度區(qū)域化，加多寶做夢(mèng)都想不到靠一己之力能讓它在全國(guó)遍地開(kāi)花，所以只以租用的方式獲得當(dāng)時(shí)在兩廣最知名的涼茶品牌使用權(quán)，是可以理解的。但正因?yàn)殡p方對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展空間都有諸多想不到，隱患也就此埋下。

1997年，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)正式簽訂商標(biāo)許可使用合同，但詳細(xì)內(nèi)容外界不清楚。到2000年，雙方第二次簽署合同，這次的合同約定許可使用期至2010年——也正是目前仲裁機(jī)構(gòu)和法院最終認(rèn)定合同有效的時(shí)點(diǎn)。

視野與野心

即便在廣東等地，紅罐王老吉的發(fā)展開(kāi)始時(shí)也并非一帆風(fēng)順。但在前幾年運(yùn)營(yíng)中跌跌撞撞逐漸摸到些門(mén)道后，加多寶為紅罐王老吉選擇了“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”的品牌定位戰(zhàn)略：在傳承中華民族傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的基礎(chǔ)上，第一個(gè)以預(yù)防上火的飲料身份，迅速打入消費(fèi)市場(chǎng)。

2002年，正值加多寶準(zhǔn)備進(jìn)軍全國(guó)之際，鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道做了一件對(duì)王老吉品牌和他自己的命運(yùn)都影響巨大的事。這一年，陳鴻道與廣藥補(bǔ)簽了《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》，把鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”的商標(biāo)使用期限從2010年延長(zhǎng)到了2013年。一年后，鴻道集團(tuán)又和廣藥集團(tuán)簽了一個(gè)《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》，把商標(biāo)使用期限延至2020年！

但問(wèn)題很快暴露。根據(jù)中國(guó)1993年和2001年兩次修訂的《商標(biāo)法》，商標(biāo)的授權(quán)期限最長(zhǎng)都是10年。如果需要使用更長(zhǎng)時(shí)間，必須以后再續(xù)約。而陳鴻道卻創(chuàng)造了一個(gè)“奇跡”：在2003年就簽下了一份長(zhǎng)達(dá)17年的商標(biāo)許可合同。這成為后來(lái)加多寶的一個(gè)司法硬傷。

更糟糕的還在后面。

2004年，陳鴻道行賄案東窗事發(fā)。廣州市檢察院認(rèn)定廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民收受陳鴻道港幣總共300萬(wàn)元！隨后提起公訴，李益民因?yàn)樯嫦邮苜V罪落馬，第二年被廣州中院以相同罪名判處無(wú)期徒刑(二審改判為15年)。不久之后，陳鴻道在保釋期間外逃。

受行賄案影響，廣藥集團(tuán)旋即不再認(rèn)可2002年和2003年兩次補(bǔ)簽的協(xié)議。

此后多年，廣藥集團(tuán)一直沒(méi)有采取法律手段或其他正規(guī)方式明確加多寶到底可以使用多少年的“王老吉”商標(biāo)。而這些年，卻恰恰又是加多寶為推廣王老吉品牌投入最多的時(shí)期。

到2007年，紅罐王老吉已成為“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”，超過(guò)了在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)的領(lǐng)先者：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)！年銷(xiāo)售額達(dá)到80億元人民幣。

而同時(shí)，廣藥集團(tuán)由于保有原來(lái)的生產(chǎn)設(shè)備，依然在默默生產(chǎn)綠盒王老吉涼茶，在品牌推廣方面搭著紅罐順風(fēng)車(chē)。為此，多年來(lái)雙方常有爭(zhēng)執(zhí)發(fā)生。

決戰(zhàn)前夜

決戰(zhàn)前夜很快到來(lái)。

2010年5月，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)在2000年簽訂的合同到期，廣藥計(jì)劃收回商標(biāo)許可權(quán)。這引起了鴻道集團(tuán)的極大抵觸，因?yàn)樗麄冋J(rèn)可的是2002年和2003年的合同。加多寶方面則從2011年年底，默默開(kāi)始了產(chǎn)品的“去王老吉化”：在紅罐王老吉包裝上突出了“加多寶”三個(gè)字。

雙方僵持不下，廣藥集團(tuán)遂于2011年4月26日向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁請(qǐng)求。長(zhǎng)達(dá)445天的王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕！

拒絕和解？！

對(duì)于這場(chǎng)商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，一開(kāi)始很多人都以為會(huì)以和解收?qǐng)觥?/p>

看起來(lái)，加多寶繼續(xù)運(yùn)營(yíng)“王老吉”，自然是讓品牌利益最大化的最優(yōu)選擇。但廣藥集團(tuán)的主張也得到不少人的理解。根據(jù)廣藥集團(tuán)披露的合同：從2000年至2011年，鴻道集團(tuán)付給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬(wàn)元增加到506萬(wàn)元。即使真的使用到2020年，按之前的合同，商標(biāo)使用費(fèi)年租金僅為537萬(wàn)元。而按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷(xiāo)售額的5%。照此來(lái)算，2011年年銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到160億元的紅罐王老吉，應(yīng)支付8億元。

如此，這個(gè)仲裁給人們的感覺(jué)，僅是加多寶只需同意一個(gè)更高比例的商標(biāo)使用費(fèi)的問(wèn)題。但人們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到的是：雙方居然一直沒(méi)有和解。

為什么加多寶絕不后退半步？——醫(yī)藥行業(yè)專(zhuān)家郭凡禮分析：王老吉年銷(xiāo)售超160億元，品牌價(jià)值更是達(dá)到1080億元，從這個(gè)角度來(lái)看，目前加多寶每年給廣藥集團(tuán)支付的500萬(wàn)元左右品牌使用費(fèi)可謂九牛一毛。但換個(gè)角度考慮：雙方在簽訂合同之時(shí)，王老吉的品牌價(jià)值幾何呢？這是焦點(diǎn)所在。這恰恰是加多寶集團(tuán)一直不肯放低身價(jià)的原因。

2012年5月9日，仲裁結(jié)果出爐：從2010年5月2日起，鴻道集團(tuán)就不能再使用“王老吉”商標(biāo)！

在此背景下，加多寶顯然心有不甘，很快就對(duì)這一仲裁結(jié)果起訴到北京市中級(jí)法院。但2012年7月13日，法院不出外界意料地作出了終審裁定：駁回鴻道集團(tuán)撤銷(xiāo)仲裁結(jié)果的申請(qǐng)。

一切才剛剛開(kāi)始！

在這場(chǎng)商戰(zhàn)里，加多寶表現(xiàn)出了十足的韌性。以至于雖然法院就仲裁作出了終審裁定，但鴻道集團(tuán)卻還有幾個(gè)官司要打。

其中之一就是圍繞“紅罐”展開(kāi)的戰(zhàn)爭(zhēng)。廣藥集團(tuán)推出紅罐王老吉，這給加多寶極大的市場(chǎng)壓力。鑒于“紅罐”對(duì)王老吉品牌視覺(jué)識(shí)別的重要性，圍繞“紅罐”的仲裁和訴訟，將到底是如廣藥所言“知名商標(biāo)的裝潢權(quán)與商標(biāo)權(quán)不可分割，王老吉商標(biāo)的回歸也應(yīng)該包括相應(yīng)文字、包裝裝潢”？還是鴻道集團(tuán)主張的“商標(biāo)與包裝裝潢權(quán)分離”？這將是未來(lái)雙方對(duì)決的決戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)！

而鴻道集團(tuán)的韌性還表現(xiàn)在，即使法院作出終審裁定的當(dāng)天，鴻道集團(tuán)仍表示：一切才剛剛開(kāi)始，并且拿出一個(gè)以前與廣藥集團(tuán)簽訂的、規(guī)定商標(biāo)使用權(quán)到2013年的合同，開(kāi)始新的仲裁……

明眼人一看就知道，鴻道集團(tuán)是在通過(guò)一系列訴訟為自己爭(zhēng)取時(shí)間，而且在擁有王老吉品牌的最后時(shí)刻，居然創(chuàng)造了一個(gè)精彩的“司法營(yíng)銷(xiāo)”案例——持續(xù)不斷的訴訟，連篇累牘的頭版頭條，不僅給自己爭(zhēng)取了銷(xiāo)售庫(kù)存的時(shí)間，而且一遍又一遍地告訴消費(fèi)者：我們更名了！鴻道集團(tuán)堅(jiān)持打下去的官司，“從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是對(duì)王老吉商標(biāo)歸屬的爭(zhēng)奪，而是對(duì)王老吉商標(biāo)價(jià)值的分割。加多寶輸了商標(biāo)官司贏了品牌價(jià)值！”外界這樣評(píng)價(jià)。

以法律手段為主導(dǎo)而展開(kāi)的商戰(zhàn)，是商戰(zhàn)發(fā)展到白熱化之后的重要形式，是價(jià)格戰(zhàn)用濫之后的一個(gè)重要選擇。 在這個(gè)過(guò)程中我們看到，司法勝負(fù)永遠(yuǎn)只是現(xiàn)代商戰(zhàn)的一個(gè)起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。 官司之后的商業(yè)戰(zhàn)略和資源實(shí)力，在最終決定誰(shuí)能真正笑到最后。