基于層次分析法的商業(yè)銀行服務(wù)營銷環(huán)境分析

劉淑琴，馮銀虎

（內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特010051）

營銷環(huán)境即經(jīng)營環(huán)境，是商業(yè)銀行營銷的關(guān)鍵?？铺乩战淌趯I銷環(huán)境的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者的影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的營銷管理能力、使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和營銷力?！保?］由此，商業(yè)銀行營銷環(huán)境就是指與商業(yè)銀行有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，影響著商業(yè)銀行營銷策略的制定。商業(yè)銀行的營銷環(huán)境包括宏觀方面和微觀方面。

在市場營銷中，了解企業(yè)經(jīng)營環(huán)境常用SWOT分析。目前，對于商業(yè)銀行服務(wù)營銷環(huán)境的研究不多，所進(jìn)行的研究都是僅僅利用SWOT分析法進(jìn)行分析，本文旨在SWOT分析法基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法更深入地分析商業(yè)銀行服務(wù)營銷環(huán)境的變化。準(zhǔn)確把握營銷環(huán)境的變化，才能在銀行的營銷工作中牢牢把握住戰(zhàn)略性機(jī)遇和自身的優(yōu)勢，趨利弊害，增強(qiáng)營銷策略的系統(tǒng)性、前瞻性和成功性。

一、基本理論

（一）SWOT分析法理論

SWOT分析法最早由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克在20世紀(jì)80年代提出。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個(gè)企業(yè) “可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價(jià)值鏈解構(gòu)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析 （即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析 （即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾·波特為代表）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。［2］總的來說，SWOT分析，就是在戰(zhàn)略中分析和研究一個(gè)企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的有效方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength）、劣勢 （weakness）、機(jī)會(huì) （opportunity）和威脅 （threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。［3］SWOT分析方法的主要思想就是：抓住機(jī)會(huì)，避免威脅，強(qiáng)化優(yōu)勢，克服劣勢。主要步驟分為三步：1.分析內(nèi)外部環(huán)境因素；2.構(gòu)造SWOT矩陣；3.制定行動(dòng)計(jì)劃。

（二）層次分析法理論

層次分析法 （Analytical Hierarchy Process，AHP）是美國運(yùn)籌學(xué)家T L Saaty教授于20世紀(jì)70年代提出的一種解決多目標(biāo)復(fù)雜問題的、定性與定量相結(jié)合的層次權(quán)重決策分析方法。［3］該方法的特點(diǎn)在于，對復(fù)雜決策問題的本質(zhì)、影響因素及其內(nèi)在關(guān)系等進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，利用較少的定量信息使決策的思維過程數(shù)學(xué)化，從而為多目標(biāo)、多準(zhǔn)則或無結(jié)構(gòu)特性的復(fù)雜決策問題提供簡便的決策方法。［4］

層次分析法的一般步驟為：1.對構(gòu)成決策問題的各種要素建立多級遞進(jìn)的層次結(jié)構(gòu)模型。模型一般分3層，最上層為目標(biāo)層，最下層為方案層，中間為準(zhǔn)則層；2.構(gòu)造判斷矩陣。建立起層次分析模型后，需要求出指定層次內(nèi)各指標(biāo)對上一層次對應(yīng)元素的相對重要程度，也就是權(quán)重。具體做法是，對同一元素下的各次級指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)因素對比9級標(biāo)度 （表1），［5］將這種判斷結(jié)果定量化，從而形成比較判斷矩陣。3.層次單排序及一致性檢驗(yàn)；4.層次總排序及一致性檢驗(yàn)。［6］

表1 風(fēng)險(xiǎn)因素對比9級標(biāo)度的含義

二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷環(huán)境SWOT分析

（一）我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的優(yōu)勢方面［7～9］

1.本土經(jīng)營。與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在擁有相同文化背景和心理共性的基礎(chǔ)上，更了解本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和當(dāng)?shù)亟鹑谑袌龅幕厩闆r，對當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的需求較熟悉，可以更容易地了解客戶情況，掌握客戶的特殊需求，并且針對客戶需求來發(fā)現(xiàn)未被提供的服務(wù)。這樣，通過差異化的服務(wù)，使得當(dāng)?shù)乜蛻粝硎艿礁鼮榍泻蠈?shí)際的個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)，進(jìn)而滿足中小客戶的各種需求。

2.信息優(yōu)勢。在中小企業(yè)融資時(shí)，對于外資銀行來說，往往存在著信息不對稱問題。中小企業(yè)由于自身發(fā)展限制，其財(cái)務(wù)報(bào)表一般完整性和規(guī)范性比較差，外資銀行只能通過顯性指標(biāo)來了解中小企業(yè)的情況，這樣就很難掌握中小企業(yè)的真實(shí)信息。對于交通銀行來說，由于從業(yè)人員本土化，對本地情況較為了解，能夠與客戶密切聯(lián)系，因此可以更深入地熟悉客戶資信和經(jīng)營狀況，進(jìn)而獲得那些一般很難量化的 “軟信息”。

3.服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)眾多。我國商業(yè)銀行其分行、支行及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)基本上遍布全國，在一些城市繁華的地方，其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更是普遍，即商業(yè)銀行的身影隨處可見，這樣形成的覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，就給客戶帶來了不可忽視的便捷。

4.支付結(jié)算系統(tǒng)較為完善。目前，我國商業(yè)銀行有比較完整的支付結(jié)算系統(tǒng)，其支付服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的，而且是互聯(lián)的，支付網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，如在全國各地地域范圍內(nèi)，銀行卡在銀行商家和重要客戶等客戶群體內(nèi)可以實(shí)行聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。支付服務(wù)能力也較為迅速，能保證資金劃匯24小時(shí)內(nèi)快速到賬。

（二）我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的劣勢方面［8～10］

1.金融產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。目前，我國銀行在營銷的過程中，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都比較單一，又由于銀行產(chǎn)品尚未全面實(shí)行專利保護(hù)，而很容易被同行業(yè)所模仿，因此金融產(chǎn)品的雷同性較大，同時(shí)提供的服務(wù)一般也是跟隨外資銀行的營銷路線走。

2.營銷理念落后。目前，我國商業(yè)銀行還沒有真正樹立起以服務(wù)為向?qū)У臓I銷觀念，其營銷理念多停留在產(chǎn)品營銷層面。此外，我國商業(yè)銀行在各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行營銷活動(dòng)過程中，沒有專門的營銷團(tuán)隊(duì)，不論是大堂經(jīng)理，還是個(gè)人業(yè)務(wù)顧問，或是柜員都扮演著營銷人員的責(zé)任。

3.服務(wù)質(zhì)量不高?？蛻粼谵k理業(yè)務(wù)時(shí)，排隊(duì)等待時(shí)間太長，對客戶的需求不能及時(shí)解決，致使客戶對服務(wù)的抱怨太多。

（三）我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的機(jī)會(huì)方面［11，12］

1.良好的經(jīng)濟(jì)形勢。雖然曾有金融危機(jī)，但我國受到的影響較小。此外，在我國強(qiáng)有力政策的引導(dǎo)下，金融業(yè)不僅受到的影響小，還得到很大的支持。隨著金融法規(guī)的進(jìn)一步完善，我國金融市場也將會(huì)得到進(jìn)一步優(yōu)化。

2.中小企業(yè)快速成長。近年來，我國中小企業(yè)快速、健康和持續(xù)發(fā)展，取得了佳績。截至2011年，我國中小企業(yè)數(shù)量已超過4000萬家，總數(shù)占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟(jì)的 “半壁江山”。中小企業(yè)的成長對我國經(jīng)濟(jì)增長、擴(kuò)大就業(yè)、推進(jìn)創(chuàng)新、促進(jìn)地方發(fā)展和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面都起著重要的作用。然而，其融資難、融資渠道不暢通卻是制約中小企業(yè)快速發(fā)展的瓶頸，缺資金、貸款難成為其面臨的最主要的問題。因此，這就為我國商業(yè)銀行發(fā)展服務(wù)營銷提供了廣闊的空間。

3.新型產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，我國正步入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代——知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新的時(shí)代就有新的需求。為了滿足不斷增長的需求，就需要新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。一般來說，新興產(chǎn)業(yè)具有很大的發(fā)展空間，更為廣闊的發(fā)展市場，而且其發(fā)展?jié)摿κ请y以估算的，這樣，就為我國商業(yè)銀行的市場營銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。

4.居民收入增加及消費(fèi)觀念改變。近年來，隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們生活水平大大提高。再者，高等教育的普及和國家出臺(tái)的“消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長”的政策，使得人們的消費(fèi)觀念大大轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，越來越多的人開始接受貸款消費(fèi)、分期付款消費(fèi)、信貸消費(fèi)等的消費(fèi)觀念。這些消費(fèi)觀念促使我國商業(yè)銀行對個(gè)人金融市場進(jìn)行拓展。

（四）我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的威脅方面［12，13］

1.外資銀行的威脅。目前外資銀行的經(jīng)營機(jī)構(gòu)規(guī)模不斷壯大、資產(chǎn)規(guī)模逐步擴(kuò)大、科技設(shè)備比較先進(jìn)、業(yè)務(wù)總量和覆蓋面不斷增加，以及人員隊(duì)伍方面的優(yōu)勢都為其占據(jù)市場份額提供了條件，給我國商業(yè)銀行帶來了巨大的競爭壓力。此外，外資銀行還加大對零售業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的開拓，建立專門的營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營架構(gòu)，有針對性地開發(fā)和銷售金融產(chǎn)品，這些都給我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

2.客戶的流失。在銀行業(yè)進(jìn)入全面同質(zhì)化競爭的現(xiàn)今，競相挖走競爭對手的優(yōu)質(zhì)客戶已經(jīng)成為同業(yè)競爭的主要手段。隨著外資銀行、股份制銀行對市場進(jìn)行大力的擴(kuò)張，我國商業(yè)銀行的客戶流失是難免的。此外，一些客戶因?yàn)橥赓Y銀行、股份制銀行提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也會(huì)離開商業(yè)銀行。這樣，客戶流失就會(huì)直接影響商業(yè)銀行的交易量、存貸規(guī)模、收入、利潤及市場占有率等，間接影響銀行客戶結(jié)構(gòu)、銀行發(fā)展速度以及銀行競爭力等。

3.股份制銀行的擴(kuò)張。在金融行業(yè)競爭的情況下，除了外資銀行的入侵和擴(kuò)張，股份制銀行在市場上不斷擴(kuò)大、業(yè)務(wù)上不斷推出多元化產(chǎn)品，進(jìn)而來爭取更多的客戶，給我國商業(yè)銀行的競爭帶來壓力，以至對我國商業(yè)銀行構(gòu)成威脅。

三、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷環(huán)境SWOT層次分析法計(jì)算

（一）服務(wù)營銷環(huán)境SWOT模型的建立

SWOT模型也即層次分析結(jié)構(gòu)模型，是根據(jù)評價(jià)指標(biāo)建立的。評價(jià)指標(biāo)的選擇是建立服務(wù)營銷環(huán)境評價(jià)系統(tǒng)的關(guān)鍵與核心環(huán)節(jié)，評價(jià)指標(biāo)的選擇正確和完全與否關(guān)系到能否真實(shí)全面地反映服務(wù)營銷環(huán)境的優(yōu)劣。選取評價(jià)指標(biāo)的原則一般有真實(shí)性與有效性原則、客觀性與全面性原則、科學(xué)性與實(shí)用性原則、可比性與靈活性原則等。［4］依據(jù)上述原則，本研究所建立的SWOT模型如圖1：

圖1 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷環(huán)境SWOT模型

（二）構(gòu)造判斷矩陣

針對建立的商業(yè)銀行服務(wù)營銷環(huán)境的SWOT模型，分析各指標(biāo)的重要程度，分別得出以下各個(gè)判斷矩陣。

1.準(zhǔn)則層——目標(biāo)層判斷矩陣

2.方案層——準(zhǔn)則層判斷矩陣

（三）計(jì)算各判斷矩陣權(quán)重，層次單排序及一致性檢驗(yàn)

每個(gè)判斷矩陣的最大特征值λmax對應(yīng)的特征向量ω經(jīng)歸一化后即為同一層次相應(yīng)指標(biāo)對于上一層次某指標(biāo)相對重要程度的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序。為了保證構(gòu)造的判斷矩陣的準(zhǔn)確性，需要對決策者提供的判斷矩陣作一致性檢驗(yàn)。當(dāng)一致性比例CR＜0.1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則，應(yīng)對判斷矩陣作適當(dāng)修正。［6］

通過分別計(jì)算判斷矩陣A，S，W，O，T的最大特征值及其相對應(yīng)的特征向量，并根據(jù)CI，RI，CR判斷其是否通過一致性檢驗(yàn)，具體的計(jì)算結(jié)果如表2所示：

表2 層次單排序及一致性檢驗(yàn)

結(jié)果顯示判斷矩陣A，S，W，O，T都通過了一致性檢驗(yàn)，因此，可以表明判斷矩陣的最大特征值所對應(yīng)的特征向量經(jīng)歸一化處理后可以作為權(quán)向量，來反映各元素對于上一層元素的相對重要性。

（四）層次總排序及SWOT四邊形分析

1.層次總排序

層次總排序即是最底層元素相對于最高層元素的相對重要性或相對優(yōu)劣的排序值。經(jīng)計(jì)算得出層次總排序如表3所示：

表3 層次總排序

2.構(gòu)造SWOT四邊形進(jìn)行具體分析

在通過層次分析法確定了SWOT各組群因素相對于最高層的權(quán)重以后，下面通過構(gòu)造SWOT四邊做作進(jìn)一步的分析。具體首先以S、W、O、T四個(gè)變量為坐標(biāo)軸，構(gòu)建SWOT的四半維坐標(biāo)系，接下來找出層次總排序中每一組群中影響程度最大的因素，由上表知為S1、W1、O1、T1，并分別標(biāo)注在對應(yīng)的坐標(biāo)軸上，然后將其依次連接起來形成四邊形S1O1W1T1。如圖2所示：

圖2 SWOT四邊形分析

根據(jù)圖2分別計(jì)算各個(gè)象限 （SO區(qū)，OW區(qū)，WT區(qū)，ST區(qū)）三角形的面積，計(jì)算結(jié)果為：SΔS1OO1＝0.0008，SΔW1OO1＝0.0040，SΔW1OT1＝0.017，SΔT1OS1＝0.0042。

由此可得，三角形面積大小順序：SΔW1OT1＞SΔT1OS1＞SΔW1OO1＞SΔS1OO1。

從而得出，影響我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的因素重要性的權(quán)重排序從高到低依次為：WT問題，ST問題，WO問題，SO問題。

四、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷環(huán)境SWOT分析結(jié)論及相應(yīng)的對策與建議

（一）結(jié)論分析

通過對我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷進(jìn)行SWOT定性和定量分析，總結(jié)出以下幾個(gè)結(jié)論：

1.影響我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的最大因素是來自商業(yè)銀行自身的薄弱和外部條件對其的威脅。即WT問題是我國商業(yè)銀行在服務(wù)營銷方面首先要解決的問題，這就要求我國商業(yè)銀行在服務(wù)營銷過程中不斷糾正和改進(jìn)自身劣勢，來抵御和減少外部威脅，進(jìn)而提升競爭力。

2.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷除了受WT問題的影響外，另外一個(gè)關(guān)鍵因素是商業(yè)銀行自身優(yōu)勢和外部環(huán)境的威脅，即ST問題。自身優(yōu)勢本來就是任何一個(gè)企業(yè)取得競爭的最為重要的，也是最為有力的因素。商業(yè)銀行業(yè)也不例外，只有不斷提升自身優(yōu)勢，通過自身優(yōu)勢來克服外部威脅，才能在自己不斷發(fā)展的同時(shí)，取得競爭優(yōu)勢。

3.機(jī)遇對我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷也有一定的作用。我國商業(yè)銀行自身劣勢一方面可以通過加強(qiáng)商業(yè)銀行內(nèi)部管理來糾正，另一方面可以借助國家的力量，國家應(yīng)當(dāng)為我國商業(yè)銀行提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)來改善商業(yè)銀行自身的劣勢條件。

（二）對策與建議

針對上述分析結(jié)論，提出以下建議：

1.開展內(nèi)部營銷，提升服務(wù)理念。銀行一方面通過確立全面的服務(wù)營銷觀念，真正樹立以“服務(wù)為向?qū)?、客戶為中心”的服?wù)營銷理念，要把客戶導(dǎo)向、利潤、全員努力和社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)的全面的市場營銷觀念，作為商業(yè)銀行市場營銷的指導(dǎo)思想。另一方面通過內(nèi)部評估的方式，檢查內(nèi)部支持系統(tǒng)的有效性，并且通過強(qiáng)化管理，建立有效的激勵(lì)機(jī)制等來充分地調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識。這樣通過對內(nèi)部員工培養(yǎng)從而達(dá)到對銀行外部顧客的影響，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

2.縮小差距，提高服務(wù)質(zhì)量。銀行服務(wù)質(zhì)量主要由顧客預(yù)期和管理人員對顧客期望的感知之間存在的差距，管理人員對顧客預(yù)期的感知與所界定的服務(wù)規(guī)范之間存在的差距，所界定的服務(wù)規(guī)范與實(shí)踐交付的服務(wù)之間存在的差距，以及所交付的服務(wù)與溝通承諾的服務(wù)之間存在的差距，這四項(xiàng)差距來界定的。因此，通過縮小這四項(xiàng)差距，往往可以大大地提高服務(wù)質(zhì)量。對于這四項(xiàng)差距的縮小，銀行可以從一線員工入手，通過事先定制并完善人力資源管理系統(tǒng)，確保員工愿意通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)激勵(lì)他們保持以客戶為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為理念的服務(wù)行為。這樣，內(nèi)部員工滿意度、忠誠度提高了，就會(huì)通過規(guī)范、有效的操作，并與顧客進(jìn)行良好的溝通，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給顧客，來縮小差距質(zhì)量模型中的各項(xiàng)差距，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量。

3.發(fā)展中間業(yè)務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。加快個(gè)人金融產(chǎn)品和公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足居民和企業(yè)多元化金融服務(wù)需求。如在個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，銀行應(yīng)重視對以網(wǎng)上銀行、個(gè)人電子匯款、手機(jī)銀行、電視銀行等為代表的電子網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的推廣和完善，此外，對儲(chǔ)蓄理財(cái)新產(chǎn)品要積極研究和開發(fā)，以及穩(wěn)步發(fā)展新的消費(fèi)信貸產(chǎn)品；另一方面，加強(qiáng)房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。銀行重點(diǎn)以個(gè)人住房貸款為主體，逐步推出住房裝修、耐用品消費(fèi)、汽車消費(fèi)等多種消費(fèi)信貸品組合的系列產(chǎn)品，形成獨(dú)具特色的住房金融產(chǎn)品系列和服務(wù)組合。在公司業(yè)務(wù)方面：其一，在研究和開發(fā)各種新產(chǎn)品方面，應(yīng)重點(diǎn)對應(yīng)收賬款質(zhì)押貸款、信貸資產(chǎn)證券化以及與結(jié)算業(yè)務(wù)有關(guān)的各種新產(chǎn)品進(jìn)行研究和開發(fā)；其二，在業(yè)務(wù)推廣方面，應(yīng)重視對貿(mào)易融資、人民幣團(tuán)貸款、票據(jù)貼現(xiàn)、股票質(zhì)押貸款等業(yè)務(wù)的推廣。此外，在資本市場上，要積極拓展業(yè)務(wù)新領(lǐng)域，不斷加強(qiáng)與證券商的合作，進(jìn)而發(fā)展證券市場上銀行中間業(yè)務(wù)。

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