品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的形成研究

宗莉，李晉紅

（山西中北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山西 太原030051）

在競爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)不僅關(guān)注消費(fèi)者的一次購買，更希望和客戶建立長期的穩(wěn)定的關(guān)系。品牌關(guān)系是將品牌賦予人的個(gè)性特質(zhì)，研究消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度以及品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。在品牌關(guān)系的發(fā)展過程中，隨著消費(fèi)者對(duì)某種品牌的接觸頻繁，可能會(huì)對(duì)某一品牌產(chǎn)生情感訴求等需求。不斷的維護(hù)和增強(qiáng)這種關(guān)系，將會(huì)促進(jìn)成功交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系更多體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。心理契約最初是研究工人和工頭之間形成的非正式工作契約，之后逐漸用到經(jīng)濟(jì)管理和消費(fèi)心理等領(lǐng)域。

國外對(duì)品牌關(guān)系的研究開始于20世紀(jì)90年代，Blackston（1992）是品牌關(guān)系的早期研究者之一，他認(rèn)為，品牌關(guān)系是指消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。［1，2］Morgan ＆Hunt（1994）提出：信任是關(guān)系營銷取得成功的關(guān)鍵，信任是人與人之間、人與社會(huì)之 間 溝 通 的 基 本 要 素 拉。［3］Sirdeshmukh 等（2002）研究指出：信任是長期關(guān)系的基礎(chǔ)，是關(guān)系承諾的關(guān)鍵要素H1。因此，企業(yè)要想建立長期持久的品牌關(guān)系，必須注重消費(fèi)者品牌信任的建立，和在此之上與消費(fèi)者更深層次的情感聯(lián)系。［4］

對(duì)心理契約的研究主要包括三個(gè)方面：心理契約的內(nèi)容及其發(fā)展、形成模式及載體和違背心理契約的后果。對(duì)心理契約內(nèi)容的研究成果主要有二維結(jié)構(gòu)和三維結(jié)構(gòu)兩種觀點(diǎn)。較為普變的認(rèn)識(shí)是由Rousseau和Parks（1993）提出的二維維度，包括交易型心理契約和關(guān)系型心理契約。它們?cè)陉P(guān)注點(diǎn)、時(shí)間框架、穩(wěn)定性、范圍和明確程度上存在差異。交易型心理契約追求經(jīng)濟(jì)的、外在需求的滿足，雇員的責(zé)任界限分明；關(guān)系型心理契約追求社會(huì)情感需求的滿足，雇員的責(zé)任界限不清。由Rousseau Tijorimala的實(shí)證研究顯示，心理契約的三個(gè)維度分別是交易維度、關(guān)系維度和團(tuán)隊(duì)成員維度。交易維度指組織為員工提供經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)利益，員工承擔(dān)基本的工作任務(wù)；關(guān)系維度指員工與組織關(guān)注雙方未來長期穩(wěn)定的關(guān)系，促進(jìn)雙方的共同發(fā)展；團(tuán)隊(duì)成員維度指員工與組織注重人際支持和良好的關(guān)系。違背心理契約會(huì)對(duì)員工行為和態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，這也是研究心理契約的主要原因。［5］

對(duì)消費(fèi)心理契約的這方面的研究目前還不是很多。游士兵等人通過實(shí)證研究構(gòu)建了消費(fèi)者感知心理契約的五個(gè)測(cè)度：［6］?？酮?jiǎng)勵(lì)、質(zhì)量和服務(wù)、社會(huì)和情感利益、溝通、價(jià)格，為進(jìn)一步的研究提供了操作化基礎(chǔ)。之后許麗在心理契約二維結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)心理契約進(jìn)行研究，認(rèn)為在消費(fèi)心理契約中交易心理契約和關(guān)系心理契約的界限不夠明顯，二者交叉出現(xiàn)，因此把消費(fèi)心理契約分成期望契約和責(zé)任契約；其中期望契約包括三個(gè)方面：熟客獎(jiǎng)勵(lì)、個(gè)人和情感歸屬、真誠溝通，責(zé)任契約包括兩個(gè)方面：［7］品牌責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。

一、消費(fèi)心理契約及其契約關(guān)系

消費(fèi)心理契約是企業(yè)和顧客之間達(dá)成的一種權(quán)利義務(wù)關(guān)系，表現(xiàn)在品牌關(guān)系中就是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度以及企業(yè)品牌承諾的實(shí)現(xiàn)。［8］基于心理契約的定義，我們把消費(fèi)心理契約定義為消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)對(duì)顧客和員工做出的承諾對(duì)自身和企業(yè)權(quán)利義務(wù)兩方面關(guān)系的認(rèn)知。對(duì)影響消費(fèi)心理契約的因素從兩個(gè)角度來探討，即消費(fèi)者角度和企業(yè)角度。對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度的測(cè)評(píng)主要根據(jù)語義差別法進(jìn)行判斷，有非常滿意和很不滿意兩個(gè)邊界的定義，中間由消費(fèi)者根據(jù)自己的判斷進(jìn)行等級(jí)劃分，越靠近滿意方向代表消費(fèi)者態(tài)度評(píng)價(jià)越高。對(duì)企業(yè)品牌承諾的實(shí)現(xiàn)情況也根據(jù)上面的方法，兩個(gè)維度分別是全部實(shí)現(xiàn)和沒有實(shí)現(xiàn)，中間的差別狀況也是消費(fèi)者根據(jù)自己的感知去標(biāo)注，越靠近全部實(shí)現(xiàn)說明企業(yè)履行品牌承諾越好。在分析以上的狀況中，我們發(fā)現(xiàn)這兩方面的因素都是不僅受到自己方面因素的影響還有來自另一方面因素的影響，因此，我們通過一個(gè)2×2的矩陣模型來分析他們之間的關(guān)系 （見圖1）。

圖1 消費(fèi)心理契約模型圖

1.穩(wěn)定型心理契約。在這種契約模式中消費(fèi)者和企業(yè)都履行自己的義務(wù)和享受自己的權(quán)利，企業(yè)品牌能夠滿足顧客的需要，顧客也信任品牌體現(xiàn)了自己的消費(fèi)取向和價(jià)值觀念，符合自己的個(gè)性。這種關(guān)系對(duì)于企業(yè)來說是最好的，只需要繼續(xù)保持。

2.企業(yè)單方面心理契約。企業(yè)履行了自己的品牌承諾，但是顧客還是不滿意，沒有感受到品牌帶來的價(jià)值。這里邊可能有幾種解釋。一方面企業(yè)履行品牌承諾并沒有展現(xiàn)給顧客，告知給顧客，顧客并不知情。另一方面消費(fèi)者感覺目前品牌不適合自己，在尋找機(jī)會(huì)更換品牌。

3.顧客單方面契約。顧客對(duì)企業(yè)品牌滿意，但企業(yè)并沒有履行品牌承諾，這種心理契約模式一定不會(huì)長期存在，可能是顧客暫時(shí)的盲目信任行為，并不能夠長期維持。

4.契約破裂。企業(yè)和顧客都沒有實(shí)現(xiàn)自己的權(quán)利與義務(wù)，因此沒有心理契約的基礎(chǔ)。

在第二種和第三種關(guān)系中消費(fèi)者和企業(yè)總有一方?jīng)]能夠在心理契約中實(shí)現(xiàn)自己的權(quán)利或者義務(wù)，在第四種關(guān)系中二者沒有心理契合的基礎(chǔ)。只有第一種關(guān)系二者互相配合，由消費(fèi)品市場(chǎng)把他們連接起來，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值、服務(wù)等滿意，愿意相信企業(yè)的品牌，企業(yè)也給這類顧客不同于普通顧客的特權(quán)和利益。

二、消費(fèi)心理契約的形成

消費(fèi)心理契約的形成是企業(yè)和消費(fèi)者長期交易關(guān)系維系和經(jīng)營的結(jié)果。［9］消費(fèi)者通過不斷地交易去驗(yàn)證企業(yè)對(duì)這種心理契約的維系和重視，并從中得到物質(zhì)性和精神性的利益。企業(yè)通過不斷的交易向消費(fèi)者告知自己滿足消費(fèi)者需求的誠心和品牌承諾的實(shí)現(xiàn)，這兩者的良性互動(dòng)導(dǎo)致消費(fèi)心理契約首先進(jìn)入交易心理契約，即消費(fèi)者只是為了獲得暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)性利益，隨著關(guān)系的經(jīng)一步發(fā)展，逐步建立起更加穩(wěn)定的、長久的、滿足情感方面需求的心理契約關(guān)系。

消費(fèi)者的購買過程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)的決策過程，包括引起需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和購后行為五個(gè)階段。在每一個(gè)階段中都是消費(fèi)者和企業(yè)品牌之間的溝通和交易，在此過程中逐步形成顧客滿意和長期的品牌忠誠，并逐步形成潛在的心理契約關(guān)系。我們?cè)趯⑦@五個(gè)階段分為購買前階段、購買過程以及購后行為三個(gè)階段來分析消費(fèi)心理契約的形成。為了便于分析，我們假設(shè)這是消費(fèi)者的第一次購買某一品牌的行為。

1.購買前階段。企業(yè)通過各種宣傳和活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)自己目前的消費(fèi)狀況產(chǎn)生不滿，形成消費(fèi)的欲望。之后把對(duì)這種欲望的滿足具體到某一種產(chǎn)品上。心理契約本身就是一種隱性的關(guān)系，在長期的維護(hù)過程中一定要關(guān)注消費(fèi)者的隱性需求。在這一階段消費(fèi)者和企業(yè)之間構(gòu)不成心理契約關(guān)系，只是信息的交換，即需求和供給信息的交換，這其中會(huì)涉及到企業(yè)本身品牌承諾的履行和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。消費(fèi)者意識(shí)到自己的需要之后就會(huì)產(chǎn)生一系列的信息收集。消費(fèi)者的心理偏愛是多變的，影響因素多變復(fù)雜，很多都是個(gè)人主觀方面的因素，很難真實(shí)的去把握和測(cè)量。企業(yè)履行品牌承諾的程度從企業(yè)自身方面來講是可以控制的因素。［10］企業(yè)對(duì)自己的品牌規(guī)劃應(yīng)該是明確的：企業(yè)知道自己品牌的消費(fèi)顧客群，了解自己品牌不同于競爭品牌的差異優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃清楚自己品牌未來的發(fā)展方向。

2.購買過程中。這一階段就是涉及到真正的購買行為。消費(fèi)者已經(jīng)收集到了自己需要的信息，或者內(nèi)心已經(jīng)有中意的品牌選擇。但這并不意味著企業(yè)就沒有辦法改變消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者選擇某一品牌是基于自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，然而他們并不是一直堅(jiān)持這種標(biāo)準(zhǔn)。因此企業(yè)在這一階段不僅要展現(xiàn)自己品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要表明這種優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者帶來的利益。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度去規(guī)劃品牌的發(fā)展，通過一系列連續(xù)宣傳塑造品牌統(tǒng)一的形象，同時(shí)要從消費(fèi)者的角度審視自己品牌發(fā)展的歷程，關(guān)注自己品牌在消費(fèi)者心中的位置，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的期待。這一階段消費(fèi)者和企業(yè)之間的品牌關(guān)系更加密切，無論消費(fèi)者最后是否選擇了自己的品牌，但只要消費(fèi)者咨詢過該品牌的相關(guān)信息，都是企業(yè)重要的時(shí)刻。同時(shí)這一階段企業(yè)也應(yīng)該更多的履行義務(wù)，給予消費(fèi)者物質(zhì)優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等以促成購買。

3.購后行為。購后行為是消費(fèi)者購買后對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)和購買經(jīng)驗(yàn)的分享。這一階段很多信息是企業(yè)難以收集到的，但卻是形成長期品牌關(guān)系和消費(fèi)心理契約的重要階段。因?yàn)橄M(fèi)心理契約是基于長期的購買合作關(guān)系，而購后行為的滿意評(píng)價(jià)是消費(fèi)者重復(fù)購買的重要因素。購后行為評(píng)價(jià)滿意，不僅使消費(fèi)者愿意再次購買，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)把這次成功的購買體驗(yàn)和周圍的親朋好友分享，這種口碑傳播會(huì)直接形成新購買者的品牌信任。因此企業(yè)要盡可能鼓勵(lì)消費(fèi)者在購買后分享體驗(yàn)過程和經(jīng)驗(yàn)，一方面可以讓新的購買者提前預(yù)知自己的購買體驗(yàn)，另一方面企業(yè)也可以對(duì)自己在品牌關(guān)系中做的不好的方面進(jìn)行修正和改善，爭取讓消費(fèi)者滿意。在一次的成功購買行為之后，企業(yè)要掌握客戶的資料，維護(hù)好長期的客戶關(guān)系，在反復(fù)的幾次交易中就會(huì)形成消費(fèi)心理契約。之后消費(fèi)者再次選擇該品牌就會(huì)省略之前的信息收集等階段直接進(jìn)行購買行為，企業(yè)也會(huì)節(jié)約很多的交易費(fèi)用。

通過購買決策階段分析消費(fèi)心理契約的形成過程，但消費(fèi)心理契約的形成一定是長期重復(fù)購買的結(jié)果。消費(fèi)心理契約是顧客和企業(yè)就自身關(guān)于品牌的權(quán)利和義務(wù)的一種無形的、共同認(rèn)可的關(guān)系，因此必須要企業(yè)和顧客雙方都能從這種關(guān)系中享有權(quán)利，同時(shí)履行義務(wù)，否則這種關(guān)系只能是暫時(shí)的。

三、結(jié)論

建立消費(fèi)者與企業(yè)之間的品牌關(guān)系需要企業(yè)考慮多方面的因素，也需要企業(yè)維護(hù)多方面的關(guān)系。首先要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，把握消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于品牌的訴求和需要，然后通過品牌宣傳和推廣，把品牌所代表的個(gè)性和品牌所帶給消費(fèi)者的利益?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。再者是一定要注意長期的關(guān)系維護(hù)。品牌關(guān)系不是一下子形成的，特別是要形成消費(fèi)者和企業(yè)之間的心理契約，更是長期交易檢驗(yàn)的結(jié)果，因此要把重要客戶和企業(yè)的關(guān)系當(dāng)做一個(gè)長期的關(guān)系來維護(hù)。之后品牌關(guān)系的維護(hù)可能會(huì)發(fā)展為品牌社區(qū)的建立，即通過品牌把相關(guān)的消費(fèi)者聯(lián)系起來，同時(shí)加強(qiáng)這些消費(fèi)者之間的聯(lián)系，這樣他們之間再形成互動(dòng)關(guān)系，將更有利于企業(yè)品牌關(guān)系的維護(hù)和保持品牌忠誠。

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