武漢市民旅游行為特征的調(diào)查與分析

陳君奇

（三亞理工職業(yè)學(xué)院 旅游系，海南 三亞 572000）

國內(nèi)旅游是我國三大旅游市場的核心組成部分，城市居民又是國內(nèi)旅游的主體市場，無論在旅游消費層次還是消費總量上都處于絕對優(yōu)勢地位[1]。城市居民旅游行為是學(xué)界研究的熱點。王斌等以西安為例，探討了城市居民出游行為特征形成的深層次原因，得出了城市居民較為偏愛自然旅游資源、出游范圍廣闊等結(jié)論[2]；徐菊鳳以海南三亞為例，采用人口統(tǒng)計學(xué)特征、旅游動機、行為方式等分類指標(biāo)，對中俄度假旅游者進行行為研究分析，所用指標(biāo)能夠較為完整地揭示出現(xiàn)象的本質(zhì)[3]；黃燕玲等以南京為例，研究了城市居民在度假旅游資源喜好、旅游活動偏好、購買行為、信息來源渠道、出游方式等方面與一般旅游者的區(qū)別，提出了開發(fā)滿足城市居民休閑度假的建議與措施，在研究城市居民出游行為方法上也有較強的借鑒意義[4]。本文以中部龍頭城市武漢為例，綜合運用旅游消費行為學(xué)、旅游心理學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科知識，從旅游動機、旅游意愿、旅游消費能力、旅游感知四個方面對武漢市民出游行為進行系統(tǒng)性分析，提出改進建議與措施，以期對武漢及其同類型城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的決策依據(jù)。

一、對象與方法

1.對象

隨機抽取武漢三鎮(zhèn)及周邊地區(qū)居民進行調(diào)查。在受訪對象的選擇上，以有一定消費能力的青少年和中年城市居民為主。調(diào)研人員來自湖北大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院旅游規(guī)劃與開發(fā)專業(yè)研究生12人，分赴18個調(diào)查點進行隨機抽樣，實行一對一的訪談式調(diào)查，共完成有效問卷1235份。其中，男性501人、女性734人，男女比例為2:3；19歲以下青少年212人、20～34歲青年810人、35～50歲中年166人、50歲以上中老年47人。

2.方法

（1）問卷調(diào)查法。結(jié)合當(dāng)前武漢市民旅游行為特征自編調(diào)查問卷，內(nèi)容涉及市民旅游休閑行為和旅游意愿兩個部分。為深入了解武漢市民的旅游消費行為，問卷中特別設(shè)置針對市民的休閑場所、出游頻率、出行半徑及與旅游相關(guān)的食、住、行、游、購、娛等各方面的問題和選項。

（2）市民座談法。圍繞武漢市民假日休閑方式、一般旅游休閑行為特征、公園及主題公園消費行為特征、對歡樂谷的消費意愿及對建設(shè)武漢歡樂谷項目的建議五個方面，依次針對武漢中小學(xué)生及成人開展4次市場調(diào)研座談會。

（3）專家訪談法。對10名武漢市旅游行業(yè)知名學(xué)者和專家就武漢市旅游市場規(guī)模、旅游消費行為特征、主題公園產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品定價等方面進行深入訪談，以獲取調(diào)研所需信息。訪談方式以小組為單位，每次約見旅游專家1人；調(diào)研小組成員之一與旅游專家圍繞預(yù)定的話題進行開放式對話，另外一名調(diào)研小組成員負(fù)責(zé)談話要點現(xiàn)場文字記錄和照片記錄，每次會談時間約為1～2h。

（4）統(tǒng)計法。對有效問卷進行整理篩選后采用Excel 2003對數(shù)據(jù)進行處理與分析。

二、結(jié)果與分析

1.旅游動機

旅游動機是促使人們走出家門進行旅游行為的內(nèi)在動力，是促成旅游活動成為現(xiàn)實的最重要的動力因素。旅游動機的產(chǎn)生需要具備主體的旅游需要、符合主體需要的旅游對象主體、對旅游對象的知覺三個條件[5]。

圖1 武漢市民旅游動機類型

武漢市民選擇“放松身心”的占83.24%，“增長見識”的占50.77%，如圖1所示。這表明武漢生活節(jié)奏快、工作壓力大，外出旅游可以讓市民暫時擺脫日常緊張的工作學(xué)習(xí)，親近自然，讓人產(chǎn)生返璞歸真的歸宿感；同時表明由于人們對外部未知世界存在天生的好奇心，有探索未知事物的天性。調(diào)研中需要說明的是，男性和女性旅游動機有較大的不同，女性（86%）選擇“放松身心”的比例高出男性（78%）8個百分點，這并不是說女性的壓力一定比男性大，而是女性由于生理和心理的原因，抗壓能力稍遜于男性。男性選擇“消磨時間”多于女性，而女性選擇“增進親友感情”多于男性，這說明女性更注重親友關(guān)系，希望通過旅游增進和改善家庭、親友感情。

2.旅游意愿

（1）目的地選擇。本文主要研究的是武漢市民短期旅游行為，即利用日常閑暇時間進行的短距離活動，旅游目的地選擇僅限定為市內(nèi)旅游場所。旅游場所的選擇是與個體心理感知活動分不開的，一般會與個體受教育程度、個性心理特征、年齡、職業(yè)等因素有密切關(guān)系，所以在目的地選擇上宜從市內(nèi)旅游場所和旅游距離上進行分析。

在市內(nèi)旅游場所上，武漢市民首選低門票或免費公園、森林公園，占44.37%；商業(yè)步行街和大型購物廣場也很受武漢市民青睞，兩者所占比例均超過40%，如圖2所示。調(diào)研中需要說明的是，從年齡段看，19歲以下青少年選擇游樂場、主題公園的比例高達48%；20～34歲青年較傾向選擇低門票或免費公園、森林公園；35～50歲中年傾向選擇低門票或免費公園、森林公園和大型購物廣場，分別占39.16%、36.75%；50歲以上中老年首選低門票或免票公園、森林公園，占63.83%。由此可以得出以下結(jié)論：低門票或免費公園、森林公園受到不同年齡、不同階層的武漢市民歡迎；年輕人樂于追求潮流、喜歡熱鬧，傾向選擇喧鬧的商業(yè)步行街和大型購物廣場；文化場所如博物館、美術(shù)館、圖書館受到廣泛歡迎，這和武漢是全國第三大高校集中地及市民文化程度普遍較高有關(guān)。在旅游距離上，武漢市民選擇“車程最好在一小時之內(nèi)”的占68%；“只要好玩，距離并不重要”的占23%。結(jié)合年齡分析可以發(fā)現(xiàn)，武漢市民中50歲以上的中老年人傾向于近距離旅游；而35歲以下的年輕人則對距離不太敏感，他們更注重旅游景點的可玩性。

圖2 武漢市民日常選擇的市內(nèi)旅游場所

注：本文原始數(shù)據(jù)來源于筆者對東部華僑城武漢歡樂谷前期的市場調(diào)研，期間傾注了導(dǎo)師張立明教授和湖北大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院旅游規(guī)劃與開發(fā)專業(yè)研究生的心血，在此一并感謝。

（2）旅游方式。在旅伴選擇上，武漢市民愿意與朋友一同旅游的占72.55%，尤其是29歲以下的年輕人選擇與朋友旅游的比例高達80%。這類年輕人大多未成家，多數(shù)還是在讀學(xué)生，他們喜歡與同齡人在一起，從中獲得歸屬感和認(rèn)同感。30歲以上人群多已成家，他們喜歡以家庭為組織單元，與朋友、家人一起旅游，這種傾向幾乎不受性別、職業(yè)、學(xué)歷等外在因素的制約。這主要是由于人類自身的情感歸屬需要和家庭親情影響。在旅游空間范圍上，武漢市民選擇“中短途旅游”的占57.74%，“國內(nèi)其他省市旅游”的占26.4%，“周邊省份旅游”的僅占12.96%，“出境旅游”的不足3%?？梢?，武漢市民的旅游行為在空間距離上的強度并不是由近到遠逐漸減弱的，而是呈現(xiàn)一種跳躍式的表現(xiàn)，省內(nèi)中短途很頻繁，周邊省份較少，國內(nèi)其他省份又較強。中短途旅游由于距離短，費用較為經(jīng)濟劃算，時間充足，因而這類旅游活動最為頻繁。周邊省份旅游較少的原因主要有主客觀兩方面：市民會主觀認(rèn)為周邊省份與自己家鄉(xiāng)自然風(fēng)景和風(fēng)土人情相似，無法滿足其追新獵奇的旅游動機；客觀上也的確存在自然人文景觀相似的現(xiàn)象，缺乏吸引旅游者的核心旅游資源。綜合考慮經(jīng)費、時間、精力等因素，武漢市民較為傾向選擇國內(nèi)其他省份旅游。國內(nèi)其他省份可選擇的有吸引力的旅游景點更多，也沒有出境旅游帶來的高昂旅游花費。

（3）食宿方式。吃是旅游活動六大環(huán)節(jié)中一個相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，吃好也是游客旅游的重要目的之一。吃要吃出特色，占67.13%的武漢市民認(rèn)為外出旅游一定要在當(dāng)?shù)靥厣〕缘昃筒?，品嘗當(dāng)?shù)孛朗潮旧砭褪橇私猱愑蛭幕环N最直接的手段。武漢市民外出旅游首選經(jīng)濟型酒店，占44.78%；其次為特色酒店，占21.3%。29～34歲武漢市民更喜歡特色酒店，占20%以上。這是由于年輕人對新穎的事物充滿好奇感，喜歡嘗試有特色的東西。高文化程度、高收入群體也喜歡特色酒店，其他人群則主要出于經(jīng)濟角度考慮選擇經(jīng)濟型酒店。

3.旅游消費能力

旅游動機、可自由支配的金錢、一定的閑暇時間是個人成為旅游者并進行旅游活動必備的三個基本條件。個人有了某種旅游動機后，要想實現(xiàn)真正的旅游活動還受到其他客觀因素的制約。據(jù)統(tǒng)計，影響武漢市民旅游最主要因素是閑暇時間不足，高達63.08%，如圖3所示?？梢?，武漢市民總體旅游消費能力較強，金錢不足并不是影響其出游的首要因素。旅游頻次和旅游支出構(gòu)成可以客觀地反映旅游消費能力。

圖3 武漢市民旅游阻礙因素

（1）旅游頻次。旅游頻次能夠很好地反映某個地區(qū)居民外出旅游的消費能力，一般來說，旅游頻次越高，表明這一地區(qū)居民旅游能力越強。占34.57%的武漢市民年旅游頻次達到2～3次，且多為15～35歲之間高學(xué)歷的年輕人，說明武漢市民旅游頻次較大，旅游動機較強，市場潛力巨大。

（2）旅游支出構(gòu)成。占23.08%的武漢市民認(rèn)同外出旅游支出最多的是購物（見圖4），這在35歲以下的年輕女性市民中表現(xiàn)更為明顯，超過同年齡段男性10個百分點，說明愛購物是年輕女人的天性，同時也說明發(fā)掘購物市場也是刺激旅游消費最有潛力的增長點。值得注意的是，50歲以上中老年游客（不含持老年證免門票的游客）在門票支出上顯著高于其他年齡段游客，占中老年游客旅游支出構(gòu)成的25.53%，其他年齡段上這項比重均不超過20%，并且呈現(xiàn)出隨著年齡增加，門票支出比重也隨之增長的趨勢。

圖4 武漢市民旅游支出構(gòu)成

4.旅游感知

旅游感知是旅游者在充分感受旅游環(huán)境變化的過程中逐漸形成的，是對旅游過程中接受的各種信息和事物的循環(huán)加工和自我調(diào)整下逐漸固化和沉積的結(jié)果，這個過程和旅游者個體心智密切相關(guān),其最終的平衡是內(nèi)心自我調(diào)節(jié)的結(jié)果[6]。旅游感知可以通過市民獲取旅游信息的渠道和旅游過程中關(guān)注的因素來體現(xiàn)。

（1）獲取旅游信息的渠道。由圖5可知，武漢市民獲取旅游信息的渠道主要來自于報紙雜志（43.56%）和網(wǎng)絡(luò)（44.05%）。一般有閱讀習(xí)慣的人群，如學(xué)生、文教人員、高級職員等喜歡從報紙雜志上獲取旅游信息；從網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息的多為文化程度較高的年輕人。這是由于電腦在年輕群體中大量普及和網(wǎng)絡(luò)信息量巨大、網(wǎng)絡(luò)旅游信息更新速度快有關(guān)。近40%的武漢市民通過親友介紹獲取旅游信息，這主要是出于對親友的信任；多數(shù)市民不太相信旅行社、手機短信、旅游展覽及宣傳單提供的旅游信息，這說明市民對商家大多不信任。戶外廣告、廣播電臺傳播旅游信息的作用不大，這類媒體通常不能引起市民的有意注意，常常成為忽略的對象，而作為傳統(tǒng)信息載體的報紙雜志則由于受眾有意閱讀更能從中獲取旅游信息?？梢?，利用好報紙雜志等傳統(tǒng)媒介，樹立口碑效應(yīng)，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳對旅游促銷至關(guān)重要。

圖5 武漢市民獲取旅游信息的渠道

（2）旅游過程中關(guān)注的因素。由圖6可知，武漢市民首選“安全”的占30.53%，遠遠高于其他選項。安全是對生命的保障，一切旅游活動及旅游活動的各個環(huán)節(jié)都要強調(diào)安全第一。其次較關(guān)注娛樂和住宿問題，分別占19.11%和15.87%。娛樂和住宿其實就是旅游活動最基本的因素，游客能夠盡興游玩、住好，才能獲得最大的旅游滿足體驗。

圖6 武漢市民旅游關(guān)注的因素

三、建議與措施

1.創(chuàng)新旅游項目

武漢地處華中，屬于中部崛起戰(zhàn)略的龍頭城市，城市工作生活的節(jié)奏雖沒有上海、廣州等沿海特大城市快，但特大城市普遍存在的生存生活壓力還是讓多數(shù)武漢市民感到壓抑。能夠回歸自然、釋放工作生活壓力的旅游項目備受歡迎，所以在開發(fā)旅游產(chǎn)品、設(shè)計旅游線路時，要充分考慮武漢市民的旅游動機，推出生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等項目，讓其走進自然，融入美好的田園牧歌式生活，充分體驗和都市生活截然不同的生活方式。

2.優(yōu)化旅游產(chǎn)品和旅游線路

旅游活動必須要在相對寬松的時間內(nèi)進行，這就要求外出旅游特別是長線旅游要有足夠的閑暇時間。武漢市民日常休閑時間主要是每天工作時間之余和周末，這種比較短的閑暇時間適合于在市內(nèi)休閑娛樂場所活動。針對武漢市民文化素質(zhì)較高和比較喜歡在免費公園休閑的意愿，可以開發(fā)文化休閑系列的旅游產(chǎn)品，滿足市民對文化旅游產(chǎn)品的較高品位需求。武漢常住人口和流動人口超過千萬，人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，應(yīng)針對不同人群制定不同的旅游營銷策略，分別設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品及旅游線路，滿足日益增長的游客的個性化需求；同時加強旅游交通與其他旅游要素的整合開發(fā)，特別注意中長旅游線路交通工具的選擇，盡量縮短游客花在旅游交通上的時間；餐飲食宿是旅游過程中的重要環(huán)節(jié)，除了保證基本的安全要求之外，還要根據(jù)不同客源細(xì)分市場，推出特色個性化產(chǎn)品。

3.改革休假制度

武漢市民旅游消費能力較強、旅游頻次較多、旅游動機較強，困擾武漢市民旅游的最大因素是閑暇時間不足，這就需要改革休假制度，實行分時度假及縮短工作時間。政府應(yīng)制定新的休假制度給市民提供更多的閑暇時間。越來越多的市民注重體驗性旅游產(chǎn)品的消費，特別是高學(xué)歷的年輕人更看重精神消費，這也要求應(yīng)注重旅游各個環(huán)節(jié)的消費平衡性，除購物消費外適當(dāng)增加體驗性項目的消費比重。

4.提高旅游服務(wù)質(zhì)量

從旅游者做出旅游決定到完成實際旅游活動是一個連貫過程，旅游服務(wù)貫穿于旅游活動的全過程，任何細(xì)節(jié)都會影響甚至決定旅游者對整個旅游過程的感知評價。在旅游服務(wù)上，特別要注意對潛在旅游者旅游動機的激發(fā)和引導(dǎo)，通過適當(dāng)?shù)男麄髑老蚵糜握咛峁┞糜涡畔?；特色的事物往往是市民旅游最感興趣的，所以在旅游線路設(shè)計及食宿安排上要突出旅游目的地的地方特色；安全是旅游過程中游客最關(guān)心的因素，整個旅游過程應(yīng)在確保安全的前提下進行。

[1]王慧元，楊艷.城市居民國內(nèi)旅游消費行為決策研究[J].商業(yè)時代，2009(18):35-36，46.

[2]王斌，趙榮.西安市市民出游行為研究[J].人文地理，2002(5):21-24.

[3]徐菊鳳.度假旅游者需求與行為特征分析─以中、俄赴三亞旅游者為例[J].旅游學(xué)刊，2007(12):59-65.

[4]黃燕玲，黃震方.城市居民休閑度假旅游需求實證研究─以南京為例[J].人文地理，2007(3):21-24.

[5]岳祚茀.旅游動機研究與旅游發(fā)展決策[J].旅游學(xué)刊，1987(3):28-32.

[6]白凱，馬耀峰，游旭群.基于旅游者行為研究的旅游感知和旅游認(rèn)知概念[J].旅游科學(xué)，2008(1):22-28.