淺議傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代的管理變革

■夏 強(qiáng) 蘇州市農(nóng)村干部學(xué)院

傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了百年輝煌之后，越來(lái)越受到電子商務(wù)特別是BTOC電子商務(wù)的沖擊，增長(zhǎng)速度明顯下降、客源流失嚴(yán)重、占社會(huì)零售總額的比重下降。而電子商務(wù)特別是BTOC電子商務(wù)，近年來(lái)隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上支付手段的完善，覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)的建成，信息流、資金流和物流形成了完美的BTOC商流，在社會(huì)零售領(lǐng)域中占有越來(lái)越重要的地位。根據(jù)最近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（下表），充分體現(xiàn)了BTOC電子商務(wù)的飛速發(fā)展，并對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)的形成了巨大影響。

近幾年社會(huì)零售總額、BTOC銷售額比較圖

一、傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不可否認(rèn)

在與BTOC電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)仍然存在著不少優(yōu)勢(shì)，某種程度講，這些優(yōu)勢(shì)是電子商務(wù)在目前階段尚無(wú)法克隆的。

1.購(gòu)物體驗(yàn)性強(qiáng)

傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)往往擁有舒適的購(gòu)物環(huán)境，有專職的銷售人員進(jìn)行專業(yè)的銷售指導(dǎo)，實(shí)體的商店更是能夠提供現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的消費(fèi)感受。

2.購(gòu)物誘導(dǎo)性強(qiáng)

消費(fèi)者置身在傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)的實(shí)體店內(nèi)，面對(duì)著琳瑯滿目的商品，摩肩接踵的人群，撲面而來(lái)的促銷信息，在銷售人員熱情的引導(dǎo)下，往往迸發(fā)出巨大的消費(fèi)熱情，因而具有極強(qiáng)的誘導(dǎo)性。

3.售后服務(wù)方便

傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)的消費(fèi)目標(biāo)群體主要集中在本區(qū)域，同時(shí)也擁有實(shí)體商店，當(dāng)售出商品在出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)換、退貨、維修等售后服務(wù)，相對(duì)比較方便，一般更能夠得到及時(shí)圓滿的解決。

二、傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)突出問(wèn)題與矛盾不容小視

但是，面對(duì)電子商務(wù)日新月異的發(fā)展，絕大多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)并沒(méi)有及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，缺乏適應(yīng)新形勢(shì)的管理模式創(chuàng)新，各項(xiàng)問(wèn)題和矛盾充分顯現(xiàn)。

1.運(yùn)營(yíng)成本高

相對(duì)于BTOC電子商務(wù)，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)需要支付高昂的店面租金，大量銷售人員的薪金和培訓(xùn)費(fèi)用，以及需要承擔(dān)巨額的倉(cāng)儲(chǔ)管理成本和行銷成本，成本費(fèi)用高企。

2.商品價(jià)格高

由于傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)沿用“生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者”的流通渠道，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要增加成本，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要獲取利潤(rùn)，并且傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)長(zhǎng)期在最終銷售環(huán)節(jié)中占據(jù)有利地位，制定的零售價(jià)格比較高。

3.響應(yīng)速度慢

傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)的銷售模式，銷售信息反饋速度慢，企業(yè)往往需要很長(zhǎng)時(shí)間才能夠掌握顧客的需求，因此應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化速度相對(duì)較慢，往往會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中錯(cuò)失稍縱即逝的商業(yè)機(jī)會(huì)。

4.時(shí)空適應(yīng)性弱

BTOC電子商務(wù)面對(duì)的是全球消費(fèi)者，24小時(shí)不間斷的營(yíng)業(yè)，顧客可以在信息透明、準(zhǔn)確的環(huán)境下按照自己的購(gòu)物方式進(jìn)行消費(fèi)，而傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)在突破時(shí)空限制，以顧客為中心的銷售模式變革方面亟待改進(jìn)。

5.管理規(guī)范性差

BTOC電子商務(wù)采用的是電子化、信息化的管理平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部管理、銷售管理等都是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理，能滿足個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與組織、組織與組織之間在最短的時(shí)間、最大的空間實(shí)現(xiàn)信息多元化共享與互動(dòng)式交流。而傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)在管理的規(guī)范性等方面與BTOC電子商務(wù)企業(yè)存在較大差距。

三、傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)的變革與出路

傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)的巨大沖擊，不能夠怨天尤人，更不能病急亂投醫(yī)，而是應(yīng)該在深入分析研究傳統(tǒng)商業(yè)模式和電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，對(duì)自身情況有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，并采取相應(yīng)的措施，力爭(zhēng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一個(gè)有利的位置。

1.對(duì)傳統(tǒng)管理模式再造

傳統(tǒng)的商業(yè)零售企業(yè)管理體制還是執(zhí)行著傳統(tǒng)的分級(jí)、分層管理，與此相適應(yīng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置呈金字塔型。按照這種管理體制建立起來(lái)的管理模式一般表現(xiàn)為一套分級(jí)審批程序，從而造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的低下。而處在全球電子商務(wù)浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)必須建立一個(gè)與之相適應(yīng)的以信息化為基礎(chǔ)的新的管理模式：一方面要建立企業(yè)內(nèi)部管理的信息化，使企業(yè)內(nèi)部流程也集中到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，不斷完善企業(yè)管理思想、管理理念、企業(yè)內(nèi)部管理流程、管理崗位設(shè)置和管理人員的配備；另一方面還要對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理和外部管理之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)內(nèi)部管理體制、管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、管理流程的運(yùn)作通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與外部環(huán)境之間保持良好的內(nèi)外互動(dòng)能力，從而建立起內(nèi)部、外部管理網(wǎng)絡(luò)，最終形成商業(yè)企業(yè)管理的自動(dòng)化和信息化。在對(duì)傳統(tǒng)管理模式進(jìn)行變革的時(shí)候，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)還要特別重視商品采購(gòu)流程、商品庫(kù)存及貨物配送流程和商品銷售流程的信息化再造，利用網(wǎng)絡(luò)詢價(jià)比較選擇采購(gòu)商品，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，減少商品采購(gòu)成本；利用信息管理系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的商品庫(kù)存管理和優(yōu)化貨物配送體系，從而有效的較低庫(kù)存成本、物流成本；在商品銷售中，通過(guò)信息化平臺(tái)，及時(shí)獲取商品銷售數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，迅速實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略和策略的調(diào)整。

2.積極拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)

根據(jù)最近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)消費(fèi)形式，傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)份額正在被逐步擠占，為了能夠適應(yīng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)應(yīng)該積極開(kāi)辟自己的網(wǎng)上銷售渠道，發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)并使網(wǎng)上業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)零售實(shí)現(xiàn)深層次的結(jié)合。傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)特別是一些具有優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)在從事網(wǎng)上銷售時(shí)，非常容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，可以將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的美譽(yù)度很快的移植到網(wǎng)上業(yè)務(wù)中，為推廣網(wǎng)上業(yè)務(wù)提供了很好的基礎(chǔ)。目前，很多的傳統(tǒng)零售企業(yè)正在積極拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，如中國(guó)最大的家電連鎖企業(yè)蘇寧電器建立了自己的網(wǎng)購(gòu)商店“蘇寧易購(gòu)”，2011年和2012年分別實(shí)現(xiàn)了銷售收入80億元和183億元的驕人業(yè)績(jī)，另一家家電連鎖巨頭國(guó)美也在網(wǎng)上建立了自己“國(guó)美在線”，2012年實(shí)現(xiàn)銷售額44.1億元；而更多的傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)則借助淘寶、天貓、亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)紛紛建立了自己的網(wǎng)店，從各方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，有很大的一部分都實(shí)現(xiàn)了較好的業(yè)績(jī)，網(wǎng)上業(yè)務(wù)量占企業(yè)總業(yè)務(wù)量的比重越來(lái)越大。

3.傳統(tǒng)業(yè)務(wù)再定位

盡管電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)影響巨大，但是在可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)間里，傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)并不會(huì)消失，而是會(huì)以更具體驗(yàn)性、服務(wù)性和休閑娛樂(lè)性的特點(diǎn)展現(xiàn)在世人面前。傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)面對(duì)新形勢(shì)需要對(duì)自己的功能進(jìn)行重新定位，以適應(yīng)消費(fèi)者日益變化的新需求：提高服務(wù)水平，為顧客提供最佳的有特色的人性化服務(wù)，通過(guò)面對(duì)面高質(zhì)量的導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)與顧客的充分溝通，幫助顧客購(gòu)買到最適合自己的商品，從而贏得顧客；功能多樣，吸引顧客，顧客在進(jìn)行購(gòu)物過(guò)程中，除了購(gòu)物這一目的外，還有人際交流、休閑娛樂(lè)等目的，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)可以拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，在從事商品銷售活動(dòng)的同時(shí)，適當(dāng)增加餐飲、娛樂(lè)、休閑等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，以多種功能集于一體的優(yōu)勢(shì)吸引顧客，如目前興起的SHOPPINGMALL等城市商業(yè)綜合體正是傳統(tǒng)商業(yè)再定位的成功體現(xiàn)；建立舒適的購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍，提供豐富多樣的優(yōu)質(zhì)商品，精心策劃令人動(dòng)心的促銷活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)顧客的消費(fèi)熱情。

4.營(yíng)造新型企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)中形成的文化觀念、歷史傳統(tǒng)、共同價(jià)值觀念、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)的意識(shí)形態(tài)，是企業(yè)為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理而形成的觀念綜合，是一種以人為中心的企業(yè)管理理論，他強(qiáng)調(diào)管理中的軟要素，其核心含義是企業(yè)價(jià)值觀，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能、激勵(lì)功能和調(diào)適功能。作為將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、網(wǎng)上業(yè)務(wù)充分融合的新型商業(yè)零售企業(yè)，在堅(jiān)守原有的企業(yè)文化精髓的同時(shí)，也需要將新的內(nèi)容融入到企業(yè)的文化中去：突出誠(chéng)信，不但要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)誠(chéng)信的企業(yè)文化，樹(shù)立誠(chéng)信的文化氛圍，更要在企業(yè)外部建立產(chǎn)品誠(chéng)信、服務(wù)誠(chéng)信、銷售誠(chéng)信和競(jìng)爭(zhēng)誠(chéng)信，以及建立企業(yè)間的誠(chéng)信聯(lián)盟，這樣才能給參與商務(wù)的各方以安全感；不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，在電子商務(wù)時(shí)代更是如此，商業(yè)企業(yè)要不斷的進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、注重科技與市場(chǎng)的結(jié)合、細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造新的需求，創(chuàng)新人才培訓(xùn)的模式，這樣才能適應(yīng)市場(chǎng)的變化；堅(jiān)持以客戶為中心的理念，通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)、制度建設(shè)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)等方式，真正做到注重客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“客戶第一”，從而使顧客產(chǎn)生信任，最終形成依賴。

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