“雜交”創(chuàng)造新產(chǎn)品

■顧琪

▲工作中的譚靖夷

不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是一家企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的主要途徑之一。然而開發(fā)一種全新的、革命性的產(chǎn)品雖然可以獲得豐厚回報，但通常包含許多不確定因素，這樣的突破性成功往往顯得可遇而不可求。因此，企業(yè)常采取的新產(chǎn)品開發(fā)方式是在原有核心產(chǎn)品的功能和屬性基礎(chǔ)上進(jìn)行一些局部改進(jìn)和延伸，然后憑借原有品牌影響力獲得市場的支持。

實(shí)際上，讓人耳目一新的產(chǎn)品創(chuàng)新并不一定需要艱難地重起爐灶。有時只需把兩種原本風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品“雜交”起來，就能形成一種極具創(chuàng)意、富有想象力的全新產(chǎn)品。

簡單疊加的創(chuàng)新窘境

事實(shí)上，將兩種不同產(chǎn)品結(jié)合起來形成新產(chǎn)品并不新鮮，沙發(fā)床和傳真電話等都屬此列。不過，這類產(chǎn)品創(chuàng)新仍然可歸為同產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的功能融合，如沙發(fā)和床都屬于家具，傳真和電話則同屬通信產(chǎn)品。這種疊加式創(chuàng)新應(yīng)該說是某種“近親”內(nèi)繁殖。

多功能產(chǎn)品是時下產(chǎn)品創(chuàng)新的主流。如多功能榨汁機(jī)、多功能電熱鍋、多功能微波爐等家電既是商家宣傳的主打產(chǎn)品，也是各大商場擺在顯眼位置的“熱賣商品”。但這種看上去一物多用的創(chuàng)新也不見得能被消費(fèi)者接受。對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品功能越來越多究竟是便利還是麻煩，遠(yuǎn)非研發(fā)人員坐在辦公室里可以知曉。也許那些多功能噱頭會暫時吸引顧客，但新鮮感一過，功能的冗余和不實(shí)用就會立刻凸顯。

有些公司也意識到這種功能“過度延伸”將會把公司帶入創(chuàng)新窘境，于是又導(dǎo)致“簡單化”在一段時期內(nèi)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的流行概念。然而，“簡單化”雖說是一種價值創(chuàng)新，但卻是一種有限的產(chǎn)品創(chuàng)新，無法為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。

“混血”成就新價值

意大利博克尼大學(xué)副教授麥克·吉爾伯特和耶路撒冷希伯萊大學(xué)教授大衛(wèi)·馬佐斯基提出了一種新的創(chuàng)新方法，即在兩個原本相距甚遠(yuǎn)，沒有任何“血緣關(guān)系”的產(chǎn)品之間進(jìn)行融合，并為消費(fèi)者帶來一種全新的價值體驗(yàn)，最終促成一種新產(chǎn)品的誕生。

這種產(chǎn)品創(chuàng)新的方式可稱之為產(chǎn)品雜交。與之前將幾種不同但有一定關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品融合在一起的方式不同，“雜交”的特征在于利用兩種不相關(guān)的產(chǎn)品種類進(jìn)行融合，形成一個真正的“混血兒”。

LG公司就推出過一款血糖測試手機(jī)。使用者只要滴一滴血在試紙上，然后將試紙插入手機(jī)的一個插槽，對應(yīng)程序就會計算出血糖值，并在手機(jī)屏幕上顯示出來，且能將結(jié)果以短信形式發(fā)送給醫(yī)療服務(wù)提供者，極大地方便了醫(yī)療機(jī)構(gòu)對患者進(jìn)行身體狀況的跟蹤監(jiān)控，并可以據(jù)此及時制定治療方案。而這款產(chǎn)品自2004年在韓國推出以來就廣受歡迎。

再比如蘋果公司和耐克公司聯(lián)合研發(fā)的iPodnano。一個小型傳感器芯片被安裝在用戶的耐克跑鞋鞋底，該傳感器可以與他的iPodnano建立無線連接，通過這種連接，iPodnano將會展示用戶的跑步速度、時間，里程及燃燒的卡路里等信息。此外，用戶還可以根據(jù)自己具體的運(yùn)動情況，通過一個專門網(wǎng)站建立個性化播放目錄，如在熱身和放松時播放較舒緩的音樂，在劇烈運(yùn)動時則可以播放節(jié)奏感強(qiáng)的歌曲?？梢哉f被賦予了全新功能的iPodnano除了播放音樂，還可以充當(dāng)私人健身教練，成為消費(fèi)者喜愛的運(yùn)動伴侶。

蘋果公司與耐克公司、音樂播放器與慢跑鞋，可以說沒有任何關(guān)聯(lián)，但恰恰是這兩種看似毫無關(guān)系的結(jié)合成就了一種能為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)的“混血產(chǎn)品”，創(chuàng)造了新的產(chǎn)品價值。

創(chuàng)造“迫切性”

兩種完全不同的產(chǎn)品相結(jié)合，僅僅簡單地將二者進(jìn)行物理整合顯然不夠，還必須產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，即要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造二者之間的某種新連接，讓它們產(chǎn)生一種不可分離的內(nèi)在聯(lián)系。

心理學(xué)家稱這種發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造為“靈光乍現(xiàn)”，還指出如果兩種產(chǎn)品越是“風(fēng)馬牛不相及”，就越具有能產(chǎn)生轟動效應(yīng)的潛質(zhì)。因此企業(yè)必須全面了解把握兩種產(chǎn)品的功能與特性，以促成“混血”后的新產(chǎn)品能夠顛覆原有兩種產(chǎn)品的品類劃分，并創(chuàng)造出一種全新的產(chǎn)品品類，為消費(fèi)者提供一種帶有想要“迫切”嘗試的產(chǎn)品體驗(yàn)。

洛杉磯一家制鞋公司也曾做過將MP3與跑鞋整合的嘗試。這家公司將MP3播放器直接置入一種叫CodeM的跑鞋后跟和鞋舌中，音樂被傳送至鞋內(nèi)揚(yáng)聲器后通過無線技術(shù)傳遞給耳機(jī)。消費(fèi)者在穿鞋后，只要在離鞋子30英尺的范圍內(nèi)活動，就能聽到自己的MP3中播放的音樂。

這款MP3跑鞋雖頗具創(chuàng)意，但對于消費(fèi)者而言，它并未提供一種“迫切性”需求。因?yàn)镸P3與跑鞋結(jié)合，唯一的好處是消費(fèi)者可以隨時享受音樂，不用非得在跑步時隨身攜帶MP3。而MP3無論是體積還是重量，對于一個成年人來說都不是負(fù)擔(dān)，因此這款MP3跑鞋也無法成為消費(fèi)者迫切需要的產(chǎn)品。

▲蘋果公司和耐克公司聯(lián)合研發(fā)的iPodnano，除了播放音樂，還可以充當(dāng)私人健身教練。

而與此形成鮮明對比的是，LG公司的血糖測試手機(jī)不僅利用手機(jī)屏幕來顯示個人身體健康數(shù)據(jù)，更利用了手機(jī)的文本信息功能傳遞數(shù)據(jù)，在事實(shí)上成為醫(yī)療信息服務(wù)提供者，這正是不同產(chǎn)品之間依靠各方功能的融合，從而產(chǎn)生了成功的化學(xué)反應(yīng)?！?/p>