參照群體對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究

【摘 要】中國大學(xué)生群體是人數(shù)眾多且非常重要的消費(fèi)群體。近年來，大學(xué)生的消費(fèi)行為越來越受到商家的重視。參照群體是研究消費(fèi)者行為的一個重要視角。參照群體的信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響對大學(xué)生消費(fèi)群體亦產(chǎn)生重要影響，商家應(yīng)該巧妙利用參照群體的影響，吸引大學(xué)生群體對該品牌的青睞和偏好。

【關(guān)鍵詞】參照群體 大學(xué)生 消費(fèi)行為 影響

中國大學(xué)生群體人數(shù)眾多，人口總數(shù)是相當(dāng)于德國人口總數(shù)的四分之一和英國人口總數(shù)的三分之一，年消費(fèi)能力達(dá)800億，是一個相當(dāng)龐大的消費(fèi)群體（張宏志，2009）。參照群體是近年來研究消費(fèi)者行為的一個非常重要和常見的視角。那么，參照群體對大學(xué)生消費(fèi)行為會產(chǎn)生怎么樣的影響？商家應(yīng)該怎樣利用參照群體的影響作用來達(dá)到商業(yè)目的？本研究從參照群體的信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響三個方面來進(jìn)行系統(tǒng)分析，并且針對大學(xué)生群體的特點(diǎn)，為商家提出對大學(xué)生群體的有價值的營銷建議。

一、參照群體的內(nèi)涵

參照群體可以從消費(fèi)者的情感、認(rèn)知和行為等方面對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響。參照群體范圍廣泛，不僅包括個體也包括群體，有家人、鄰居、朋友、知名人士、產(chǎn)品代言人等。參照群體對消費(fèi)者的影響體現(xiàn)在信息性影響（informational influence）、功利性影響（utilitarian influence）和價值表達(dá)性影響（value-expressive influence）三個方面。信息性影響是指參照群體將商品的有用信息傳遞給消費(fèi)者。這種影響有的是消費(fèi)者主動尋求的，也有的是消費(fèi)者在偶然的情況下或者在不經(jīng)意間獲得的，還可能是參照群體成員有意識地影響消費(fèi)者的結(jié)果。功利性影響是指消費(fèi)者為了獲得贊賞或者避免懲罰而采取的行為（姜凌，2009）。例如，購買某品牌是為了獲得家人的贊賞或者避免被同事們笑話。價值表達(dá)性影響是指通過消費(fèi)表達(dá)對某個群體的價值認(rèn)同和表現(xiàn)自我價值的認(rèn)可。例如，消費(fèi)者對老字號品牌的喜愛是為了表達(dá)其支持民族品牌的理念。

二、影響大學(xué)生消費(fèi)行為的參照群體分析

大學(xué)生群體人數(shù)眾多，是一個重要的消費(fèi)群體。由于大多數(shù)大學(xué)生沒有從事社會工作，所以他們依然也是純消費(fèi)群體。而且大學(xué)生的消費(fèi)行為具有一定的共同特征：讀書、考研、準(zhǔn)備找工作。大學(xué)生消費(fèi)過程中在所受到影響較大的社會群體主要包括同學(xué)、老師、朋友和家長，還有一些時尚明星、知名人士的影響。

（一）參照群體的信息性影響對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

參照群體的信息性影響主要參照群體通過信息的傳遞，或者消費(fèi)者主動去獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，使得參照群體把產(chǎn)品相關(guān)信息的表達(dá)給消費(fèi)者，這樣參照群體對消費(fèi)者的信息性影響就產(chǎn)生了。參照群體可以是家庭、同事也可以是產(chǎn)品銷售人員。大學(xué)生群體的影響群體主要有家庭成員、朋友、同學(xué)、社會知名人士等。家庭成員是對人們消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響的首要群體。第一，家庭成員在消費(fèi)行為中相互作用，每個家庭成員的購買行為都會影響其他家庭成員消費(fèi)行為。家庭成員的個性和家庭的文化氛圍都在潛移默化地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。家庭成員的價值觀、消費(fèi)理念、品牌偏好會對大學(xué)生產(chǎn)生持久和頻繁的影響。第二，朋友群體對大學(xué)生消費(fèi)行為影響的重要程度僅次于家庭成員的作用。同學(xué)也是影響大學(xué)生消費(fèi)的重要影響因素。大學(xué)生會主動尋求他們所喜歡的或者想成為的人的那些信息和知識，就會潛移默化地受到他們的影響。第三，廣告代言人、明星等的廣告行為對大學(xué)生也產(chǎn)生重要的影響。大學(xué)生信息來源廣泛，收集信息能力較強(qiáng)，對各種文化活動有一定的敏感性。另外，其他相關(guān)群體（如專業(yè)技術(shù)人員、推銷員等）的影響也是經(jīng)常發(fā)生的。

（二）參照群體的功利性影響對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

參照群體的功利性影響是指消費(fèi)者為了獲得或者避免懲罰而選擇的消費(fèi)行為。例如，服裝的穿著要符合身份和地位或者群體的理念。如果不符合群體理念，消費(fèi)者就會被該參照群體所排斥。在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)理念、消費(fèi)風(fēng)格和對流行文化的感知程度經(jīng)常呈現(xiàn)出群體意識。例如，每個寢室同學(xué)的著衣風(fēng)格、學(xué)習(xí)方式都是有一定的特點(diǎn)，與其他寢室形成鮮明的區(qū)別。知名人士、電影明星等時尚人士對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響也頗為重要。大學(xué)生能夠?qū)ψ钕冗M(jìn)文化和流行文化進(jìn)行較早接觸，是流行文化的代表和傳播者。一些記者、影星等名人的消費(fèi)理念和品牌風(fēng)格也會對大學(xué)生產(chǎn)生重大的影響。在大學(xué)生進(jìn)入職業(yè)生涯之前，往往更多地關(guān)注他們所向往的群體的生活方式。

（三）參照群體的價值表達(dá)性影響對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

參照群體的價值表達(dá)性影響對消費(fèi)者的影響是內(nèi)化的，即使沒有群體規(guī)范的懲罰或者獎勵，消費(fèi)者也會自覺遵循該群體的價值規(guī)范和體現(xiàn)自我價值理念。參照群體的價值表達(dá)性影響對大學(xué)生的影響也是非常顯著的。大學(xué)時代是彰顯個性和風(fēng)格的時代。大學(xué)生來自不同的地區(qū)和家庭，具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力，其購買行為與其他消費(fèi)群體不同。大學(xué)生購買的主要物品是食品、日用品、數(shù)碼產(chǎn)品和學(xué)習(xí)用品。在消費(fèi)社會，品牌符號充斥了整個市場，讓人們目不暇接。無論是大眾品牌還是奢侈品牌品牌，都受到大學(xué)生消費(fèi)群體的喜愛。而在不同城市、不同高校，大學(xué)生對品牌需求程度存在一定的差異。不同年級的大學(xué)生對品牌需求的程度不同。一般而言，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)的部分即將畢業(yè)的大學(xué)生或者研究生或者開始選購奢侈品品牌。另外，大學(xué)生購買途徑也顯現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。大學(xué)生是較早開始網(wǎng)絡(luò)購物的，一方面體現(xiàn)大學(xué)生生活節(jié)奏的緊湊，相對沒有時間逛街，另一方面也表達(dá)了大學(xué)生群體自身的消費(fèi)風(fēng)格和價值理念，新時代的電子商務(wù)更適合大學(xué)生的生活節(jié)奏。

三、參照群體影響對企業(yè)營銷的啟示

（一）注重品牌的價值表達(dá)和理念傳播

個性迥異的大學(xué)生群體更愿意表達(dá)自我和向理想中的自我靠攏。只有具有個性的價值表達(dá)的品牌能夠引起大學(xué)生群體的喜愛。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的時候，賦予產(chǎn)品以個性和價值表達(dá)，更能夠打動大學(xué)生消費(fèi)群體。例如，百事可樂在與可口可樂的競爭中，推出“百事新一代”的價值理念，吸引新一代青少年的注意力，迎合了青少年渴望成長和社會認(rèn)知的心理訴求。只有不斷地開發(fā)市場，激發(fā)消費(fèi)者心中所潛藏的理念和奮斗目標(biāo)，才能真正對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

品牌代言和廣告模特在品牌推廣過程中起到非常重要的作用。在進(jìn)行廣告中使用模特或者產(chǎn)品代言的時候，應(yīng)該力圖讓模特或品牌代言人成為消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖，通過他們的領(lǐng)袖代言作用，來傳遞品牌理念和價值，引起消費(fèi)者的注意。大學(xué)生的模特領(lǐng)袖應(yīng)該是具有一定的青春氣息和活力的記者、主持人、明星或者學(xué)者，這類群體是年輕的富有朝氣的大學(xué)生們所喜愛和追求的。只有在價值理念與消費(fèi)者的心理隨求契合，才能迎合消費(fèi)者的品牌偏好。大學(xué)生群體才會追求該喜愛和購買該品牌。

（二）注重品牌的信息傳遞渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐步成為一種新的重要的信息來源渠道。大學(xué)生群體是走在時尚和高科技的前沿、了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)操作的群體，他們能夠純熟使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，對信息的捕捉能力較強(qiáng)，也是最早接觸網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)群體。大學(xué)生在網(wǎng)購方面具有方便的購物環(huán)境和條件，大學(xué)的群體生活可以使他們能夠進(jìn)行廣泛的信息交流，對于網(wǎng)絡(luò)購物也可以通過大宗貨品的購買獲得相應(yīng)的折扣。因此，商家應(yīng)該注意到大學(xué)生群體對信息技術(shù)的敏感性和對時尚流行的喜好特點(diǎn)和程度，有針對性地開展有效地營銷活動，開展多種渠道開展?fàn)I銷活動或者銷售商品。

（三）注重促銷策略的應(yīng)用

大學(xué)生群體對于商品價格是相對敏感的群體，大多數(shù)大學(xué)生都是偏愛價格適中，品質(zhì)優(yōu)良的大眾品牌，只有為數(shù)較少的大學(xué)生能夠購買奢侈品牌。因此，大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)理念存在一定的差異。在促銷產(chǎn)品時候，應(yīng)該顧及大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和偏好，采取大學(xué)生代言、名家代言等方式；可以采用校園促銷和贈送，以及人員推廣的方式，在校園里開展有效的促銷活動。也可以采用在大學(xué)生頻繁出現(xiàn)的場合，例如駕校、火車站、圖書館、食堂等地方打出相應(yīng)的廣告，設(shè)計(jì)經(jīng)典時尚的廣告詞，在潛移默化中影響大學(xué)生的消費(fèi)偏好。

中國大學(xué)生人數(shù)眾多，是頗有潛力的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)該捉住大學(xué)生在積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)需求的階段做出一定的影響，對大學(xué)生的消費(fèi)行為形成一定導(dǎo)向，促進(jìn)大學(xué)生對該產(chǎn)品的產(chǎn)生偏好。同時也可以激發(fā)在大學(xué)生畢業(yè)之后有了足夠消費(fèi)能力的時候，作為補(bǔ)償消費(fèi)去購買某些品牌。特別是參照群體的影響，對個性鮮明的大學(xué)生來說是影響重大，大學(xué)生能夠通過對參照群體的模仿來展現(xiàn)自我、得到社會認(rèn)同或體現(xiàn)自我價值。盡管參照群體對消費(fèi)者的影響不同，存在顯著或潛在的影響作用，對大學(xué)生的影響是潛移默化和長期產(chǎn)生作用的。

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