迪士尼項目對上海服務(wù)業(yè)發(fā)展的影響研究

一、 問題的提出

2008年7月，上海市委九屆四次全會上市委書記俞正聲指出：上海必須加快發(fā)展服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，率先形成服務(wù)經(jīng)濟為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；2009年3月，國務(wù)院常務(wù)會議審議并原則通過關(guān)于推進上海加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進制造業(yè)、建設(shè)國際金融中心和國際航運中心的意見；加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，實現(xiàn)以服務(wù)經(jīng)濟為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移將會成為上海經(jīng)濟社會發(fā)展的基本戰(zhàn)略和主要目標。在此背景下，上海迪士尼樂園項目于2010年11月在上海正式簽約。對于浦東新區(qū)乃至整個上海而言，上海迪士尼都不單純是一個項目，而被賦予了帶動經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型和服務(wù)產(chǎn)業(yè)升級的希望，但迪士尼項目將如何對上海服務(wù)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響并未得以充分研究。因此本研究嘗試對該問題做出解答。

二、 迪士尼對上海服務(wù)業(yè)發(fā)展的影響因素分析

迪士尼作為一個大型綜合旅游區(qū)，具有主題娛樂、配套餐飲、住宿、會展以及零售等功能；同時作為美國華特迪士尼公司的投資項目，具有比較成熟而完善的創(chuàng)新推動和文化輻射能力，因此對上海服務(wù)業(yè)發(fā)展的影響因素是多元的，具體可分為有形影響因素（硬因素）和無形影響因素（軟因素）。

1. 有形影響因素（硬因素）。

（1）集聚人氣。上海迪士尼項目于2011年4月8日開工建設(shè)，目前的公開資料顯示其規(guī)模約3.9平方公里，將包括迪士尼主題樂園、主題化酒店、零售、餐飲、娛樂和停車場等配套設(shè)施，以及中心湖泊、圍場河和交通樞紐等公共設(shè)施。

上海迪士尼具有休閑度假、親子娛樂、會展、購物等功能，彌補了上海景觀景點的短板或空白，完善和充實了上海的整體城市旅游功能，使上海的客源市場類型進一步多元化，不僅能夠在現(xiàn)有旅游市場如會展旅游市場上進一步提高競爭能力，而且還會挖掘潛在的旅游市場如親子娛樂市場，從而會為上海帶來大量的人流。據(jù)普華永道預(yù)測，迪斯尼項目建成后，預(yù)計游客人次達到1 000萬級規(guī)模，每年至少會為上海新增游客300萬至500萬人次?；诼糜螛I(yè)的綜合型、較高的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動作用和高乘數(shù)效應(yīng)特點，上海旅游、酒店、餐飲、觀光、會展、交通、零售等產(chǎn)業(yè)都將直接從迪士尼項目中受益。

（2）物資流動。項目的建設(shè)會帶來大量物資流動。國泰君安行業(yè)研究員韓其成分析，按照配套設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生的間接投資通常比項目直接投資高7倍～10倍的常識推測，上海迪士尼主項目預(yù)計會帶動上千億元的配套工程建設(shè)；該項目建設(shè)還具有延續(xù)性，按照國際上的經(jīng)驗，迪士尼樂園第1期大概4年～5年可以開業(yè)，第2期大概間隔10年左右動工，第3期再間隔10年左右。這都會推動房地產(chǎn)、建筑、五金、裝潢、家電和工程機械等行業(yè)的發(fā)展，并加速上海國際航運中心的建設(shè)。另外，迪士尼項目運營期間也會有大量物資流動。迪士尼公司的消費產(chǎn)品深受我國消費者喜愛，上海迪士尼項目會推動迪士尼產(chǎn)品的流行，推動上海物流業(yè)的發(fā)展和國際貿(mào)易中心地位的確立。

（3）資金匯集。迪士尼項目直接投資額達到245億元，項目除了主體建設(shè)外，前期的配套基建等項目也有大量投資，另外城市公共交通如公交和軌道交通類投資，也必然會在迪斯尼建設(shè)和開業(yè)后的幾年內(nèi)保持上漲趨勢，這些投資都會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外投資促使資金需求劇增，這對于上海金融業(yè)而言既是挑戰(zhàn)，又是提高自身能力的契機，有利于上海國際金融中心的建立。

2. 無形影響因素（軟因素）。

（1）創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是迪士尼保持競爭性和吸引力的不二法寶，迪士尼的發(fā)展“一切都是從一只老鼠開始”，隨后不斷推陳出新，塑造了一個又一個經(jīng)典的迪士尼卡通形象。例如東京迪斯尼遵循沃特·迪斯尼的理念，是“永未完成的樂園”，每年持續(xù)投注100億日元，用于增設(shè)新的游樂設(shè)施及表演活動。上海迪斯尼項目的落成，有利于激發(fā)和增強上海的創(chuàng)新能力，從而推動上海的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（2）文化內(nèi)核。迪士尼不僅僅是一個主題公園，更是美國文化的代表。迪士尼公司的產(chǎn)業(yè)鏈從影視娛樂制作到主題公園規(guī)劃設(shè)計，無不是以文化為內(nèi)核，這是迪士尼樂園成功的根本。

目前上海能夠提供的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，在產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、品種、內(nèi)容以及集中度等方面都不能完全滿足文化消費市場需求，也不能與國際文化大都市的城市地位相匹配。上海迪斯尼建設(shè)運行，會帶來以文化為內(nèi)核的管理、人才、商品、信息、資金和服務(wù)集聚，客觀上改變浦東新區(qū)乃至上海文化產(chǎn)業(yè)以至各類現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，提升發(fā)展能力，有助于在周邊形成多門類、多層次、多類型、不斷豐富的文化消費服務(wù)區(qū)塊，刺激和拉動都市文化消費，為上海文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展創(chuàng)設(shè)新平臺。

（3）經(jīng)營理念。迪士尼公司認識到其品牌的巨大價值和技術(shù)、管理的先進性，十分注重保護自己的知識產(chǎn)權(quán)和專利，并善于將品牌、技術(shù)和管理資本化，實現(xiàn)利益最大化。迪士尼公司利用迪士尼樂園建立品牌知名度，銷售其他產(chǎn)品——電影、電視劇、玩具和服裝等，利潤鏈條涵蓋迪士尼動畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂和游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行，該部分利潤占迪士尼盈利的40%左右。

上海迪士尼項目落成，勢必對相關(guān)行業(yè)在市場運營中的游戲規(guī)則產(chǎn)生影響，促進上海在無形資產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)保護中法規(guī)的完善和監(jiān)督體制的健全，也為同類型企業(yè)保護自身品牌價值和知識產(chǎn)權(quán)、提升無形資產(chǎn)價值提供借鑒。

三、 迪士尼對上海服務(wù)業(yè)發(fā)展的影響效應(yīng)分析

1. 乘數(shù)效應(yīng)。上海迪士尼對上海服務(wù)業(yè)發(fā)展體現(xiàn)雙乘數(shù)效應(yīng)。其一，迪士尼具有較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運作，其項目收益包括園區(qū)內(nèi)部經(jīng)營收益和園區(qū)外部收益。園區(qū)內(nèi)部經(jīng)營收益包括門票收入、餐飲、住宿、娛樂、旅游紀念品銷售、特許經(jīng)營及商鋪出租方面。園區(qū)外部的收益主要體現(xiàn)在旅游、交通、會展、商業(yè)等方面，其中酒店餐飲、交通運輸、娛樂休閑、觀光購物、會展等相關(guān)領(lǐng)域收益最大，這些收益直接成為上海旅游收入的重要組成部分。同時，迪士尼能夠完善上海的旅游產(chǎn)品體系，豐富上海的旅游功能，提升上海城市旅游吸引力，迪斯尼公司先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運作也會推動上海旅游企業(yè)整體經(jīng)營管理水平的提高，由此可見，上海迪士尼對上海旅游業(yè)的帶動作用最為直接。

其二，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性很強，據(jù)世界旅游組織測算，旅游業(yè)的經(jīng)濟乘數(shù)效應(yīng)遠高于其他行業(yè)，旅游業(yè)每收入1元，相關(guān)行業(yè)的收入就增加4.3元；旅游業(yè)的消費乘數(shù)更大，國際上該乘數(shù)為7，在中國該乘數(shù)大約為5。由于旅游產(chǎn)業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)較大，上海迪士尼帶動上海旅游業(yè)發(fā)展，進而給其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來的間接效應(yīng)和誘導(dǎo)效應(yīng)就不容忽視，能夠帶動商業(yè)、金融保險、會展、文化、交通、電信、廣告等行業(yè)的發(fā)展。從城市建設(shè)發(fā)展的角度來看，上海迪士尼項目能夠推動周邊地區(qū)市政服務(wù)、交通條件、居住環(huán)境、房地產(chǎn)價值的提升，其中對周邊地區(qū)的房地產(chǎn)所帶來的隱性盈利性收益尤為明顯。

2. 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)。迪士尼公司擁有四大主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域（影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和消費產(chǎn)品），具有很強的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，上海迪士尼樂園預(yù)計投資規(guī)模達200多億元，將會撬動千億元能級的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，為上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市空間結(jié)構(gòu)，區(qū)劃結(jié)構(gòu)以及市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整提供新的助推器。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，迪士尼項目建成后，不僅能夠拉動旅游業(yè)構(gòu)成要素（如住宿、餐飲、購物、交通、會展等）的發(fā)展，其他服務(wù)性產(chǎn)業(yè)（如房地產(chǎn)、金融、物流、零售、印刷、傳媒、動漫等）以及相關(guān)制造業(yè)（如紀念品制造）也將直接從中獲益。

在房地產(chǎn)方面，迪士尼項目能夠帶動周邊地塊的升值。上海迪斯尼主題樂園及配套設(shè)施區(qū)域首期規(guī)劃開發(fā)面積約為4平方公里，投資規(guī)模約247億元人民幣，這個巨大的建設(shè)項目必然會給當(dāng)?shù)亟ㄖI(yè)帶來巨大受益；與此同時，地塊升值也會刺激當(dāng)?shù)鼐用褡》颗c商業(yè)用房的需求量激增，促進當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)興盛。

迪士尼還會推動零售業(yè)以及授權(quán)業(yè)的發(fā)展，影響時效會從上海迪士尼達成合作協(xié)議吸引眾人關(guān)注開始一直持續(xù)下去，消費先于旅游啟動，影響領(lǐng)域會從上海迪士尼樂園園內(nèi)推及我國其他內(nèi)地城市。迪士尼的獨特卡通形象以及其推陳出新的能力會激發(fā)人們的購物熱情，促進消費，例如一份調(diào)查顯示，香港迪士尼開業(yè)之后，78%的香港兒童或青少年擁有與迪士尼卡通人物有關(guān)的物品。上海迪士尼樂園的開張會大大提升迪士尼在中國內(nèi)地游客中的“人氣”，也會加速迪士尼消費品在華授權(quán)業(yè)務(wù)的擴張，進而帶動整個授權(quán)行業(yè)的興旺。

迪斯尼項目也有助于上海交通業(yè)的發(fā)展。2009年，上海提出要建設(shè)成為國際航運中心，上海迪士尼伴隨著大量的物流和人流，對上海建設(shè)國際航運中心有極大的促進作用，并且能夠與建設(shè)航運中心的其他相關(guān)項目相互促進，產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。上海迪士尼項目消費群體分散在全國各地，必定會對航空業(yè)帶來積極的影響，浦東機場獲益最大；同時鐵路水路以及公路亦會收益很多。

上海迪士尼的落成，對文化動漫產(chǎn)業(yè)也會產(chǎn)生不小的推動力。迪士尼公司擁有成熟的動漫制作、品牌營銷、衍生產(chǎn)品銷售以及合作推廣等產(chǎn)業(yè)鏈運作模式和知識產(chǎn)權(quán)保護的成熟經(jīng)驗，上海迪士尼樂園運營會將其運作模式和先進經(jīng)驗輸送到上海以及我國內(nèi)地的動漫產(chǎn)業(yè)界，有助于我國動漫業(yè)加快成長。

最后，上海迪士尼還會帶動配套制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。考慮到成本因素，迪士尼一般采取玩具本土化的策略，因此上海迪士尼開業(yè)，會直接將迪士尼的一些訂單留在這里，帶給上海及周邊地區(qū)加工制造業(yè)更大發(fā)展的機遇。

3. 集聚效應(yīng)。上海迪士尼項目對于浦東新區(qū)乃至上海而言，是具有長遠戰(zhàn)略意義的項目，有助于產(chǎn)業(yè)集群的形成。

（1）有助于旅游會展集聚。上海迪士尼項目是打造上海國際旅游度假區(qū)的核心工程，目前的規(guī)劃中配套設(shè)施有中心湖、公共交通設(shè)施、商業(yè)娛樂配套設(shè)施和軌道交通車站，樂園的西側(cè)和南側(cè)還留下空間建造旅館，樂園的西北角和東側(cè)還留有發(fā)展備用地。因此可以預(yù)見，在上海迪士尼的帶動下，該區(qū)域必然會成為上海新的具有吸引力的旅游綜合功能區(qū)，休閑度假、商務(wù)會展、酒店、旅行社、軌道交通和公共交通等匯集于此，成為上海旅游會展發(fā)展的又一增長極。

（2）有助于商業(yè)零售集聚。上海迪士尼建設(shè)運行帶來巨量人流、商品流、信息流、資金流和服務(wù)流，大大提高了在迪斯尼樂園周邊發(fā)展的成功機率，有助于在周邊形成多門類、多層次、多類型的商業(yè)零售區(qū)域，激發(fā)商業(yè)零售業(yè)在此聚集。

（3）有助于文化產(chǎn)業(yè)集聚。目前上海文化產(chǎn)業(yè)各區(qū)塊之間相對獨立，文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度不夠緊密，高密度的都市文化產(chǎn)業(yè)集群尚未形成，也沒有引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)快速增長的主題文化產(chǎn)業(yè)核心區(qū)。迪士尼項目的建成，能在文化產(chǎn)業(yè)整合和文化產(chǎn)業(yè)集聚方面發(fā)揮核心作用。迪士尼文化運作模式采用高度集約的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，通過影視、書刊、廣播、動漫等制作一系列文化產(chǎn)品，通過主題公園進一步提升文化產(chǎn)品價值，帶動收藏業(yè)發(fā)展和紀念品銷售，同時還包括迪士尼創(chuàng)意、構(gòu)造、功能咨詢和輸出管理等衍生產(chǎn)業(yè)體系。上海迪士尼建成，有利于激發(fā)和增強上海的創(chuàng)新能力，改變文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為上海文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展創(chuàng)設(shè)一個新的基點。

4. 宏觀環(huán)境優(yōu)化效應(yīng)。上海迪士尼的建成，有助于上海宏觀硬環(huán)境和軟環(huán)境的優(yōu)化，有助于推動以服務(wù)經(jīng)濟為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系的形成。

在宏觀硬環(huán)境方面，上海迪士尼的建成會積極改善城市交通，城市公共交通和軌道交通類的投資會在迪斯尼開業(yè)后的兩年內(nèi)保持強勁上漲；同時上海迪士尼建成也有助于優(yōu)化浦東新區(qū)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)布局，更好的確立服務(wù)業(yè)為主的經(jīng)濟發(fā)展方向，在吸引相應(yīng)外資方面也能夠發(fā)揮積極作用。

在宏觀軟環(huán)境方面，第一，上海迪士尼建成有助于政府經(jīng)濟發(fā)展觀念的改變，目前雖然上海已經(jīng)提出以服務(wù)經(jīng)濟為主進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整，但在具體實施中，由于現(xiàn)階段制造業(yè)對上海GDP仍具有突出貢獻，政府在實際發(fā)展中仍會偏重于優(yōu)先發(fā)展先進制造業(yè)。上海迪士尼建成能夠大大增加了服務(wù)業(yè)的比重和發(fā)展實力，能夠激發(fā)對服務(wù)業(yè)為主發(fā)展經(jīng)濟的高度關(guān)注和深刻認識。第二，上海迪士尼建成有助于服務(wù)業(yè)創(chuàng)新人才引入和創(chuàng)新意識的提高。目前上海在各服務(wù)行業(yè)中的人才總量和高端人才比例遠遠不能滿足上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的需求，上海迪士尼建成，能夠吸引大量人才匯集，同時也能在創(chuàng)新理念傳播和創(chuàng)新能力提高方面發(fā)揮積極作用。第三，上海迪士尼有助于塑造上海服務(wù)業(yè)在長三角地區(qū)的領(lǐng)頭優(yōu)勢。上海服務(wù)業(yè)市場規(guī)模發(fā)展非常緩慢，面臨長三角地區(qū)（特別是江浙兩?。┑母偁?。由于上海服務(wù)業(yè)在產(chǎn)能和產(chǎn)值方面并無明顯優(yōu)勢，導(dǎo)致長三角地區(qū)的一些省市并未同上海形成合作和聯(lián)動效應(yīng)，構(gòu)成優(yōu)勢“大循環(huán)”。上海迪士尼建成，能夠進一步豐富上海服務(wù)業(yè)資源，提高上海服務(wù)業(yè)產(chǎn)能和產(chǎn)值，有助于面向整個長三角地區(qū)開拓服務(wù)業(yè)市場，提升上海服務(wù)業(yè)在整個長三角地區(qū)的地位。

四、 結(jié)論

迪士尼將通過六大影響因素，產(chǎn)生四大效應(yīng)，涉及項目建設(shè)期和項目運行期的不同服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，從而對上海服務(wù)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，而影響能力的大小不僅僅取決于上海迪士尼經(jīng)營績效和不同產(chǎn)業(yè)之間的互動，政府的觀念轉(zhuǎn)變、政策支持、對項目的推動以及對服務(wù)業(yè)經(jīng)營環(huán)境的優(yōu)化也有至關(guān)重要的意義（見圖1）。

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基金項目：上海財經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項目（項目號：CXJJ-2010-322）；上海財經(jīng)大學(xué)2010年度校級重點研究基地課題。

作者簡介：陶婷芳，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；張振國，通訊作者，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院博士生，大連民族學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師；李雪麗，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生，大連民族學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師。

收稿日期：2013-06-17。