基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者沖動性購買行為分析

沖動性購買作為一種普遍存在的特殊消費行為，DuPont Studies調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在超市中的沖動性購買行為比例達到51%，甚至某些商品80%的銷售量都是依賴沖動性購買行為得以實現(xiàn)。消費者網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的擴大催生了更多的在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動性購買行為。研究表明，消費者的沖動性購買占網(wǎng)絡(luò)購物的34%，并且網(wǎng)絡(luò)購物消費者比傳統(tǒng)購物消費者更具有沖動性購買的傾向，由于沖動性購買所涉及狀態(tài)的復(fù)雜性、多變性，理論界至今未對這一概念有一個明確統(tǒng)一的定論。相較西方國家及臺灣地區(qū)對沖動性購買的學術(shù)研究，我國對這一領(lǐng)域的研究涉及較晚、研究時間較短，目前的研究較多地集中在傳統(tǒng)的實體購物方式上，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動性購買行為的研究就顯得更加必要。本文通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購物特征的探究，了解消費者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下外在刺激因素、消費者個體特征及限制性因素對其沖動性購買行為的影響，通過調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)整理分析等方式對其影響因素進行驗證說明，從而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為的框架，為完善網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略提供依據(jù)借鑒。

一、 文獻回顧

1. 沖動性購買行為。目前理論界尚缺乏對沖動性購買概念的清晰界定，早期研究者將非計劃性購買行為或強迫性購買行為等同于沖動性購買行為。Katona和Muller（1955）將非計劃性購買的定義同視為沖動性購買行為。Stern（1962）綜合了沖動性購買行為的經(jīng)濟條件、人格、購買時間、地點及文化背景等因素，提出了四種沖動性組合（The Impulse Mix）。Weinberg和Gottwald （1982）指出，沖動性購買可以由“情感”、“認知”、“反應(yīng)”等三個維度來定義。Rook和Hoch（1987）也指出，當消費者經(jīng)歷到一種突然的、通常是不能抗拒的力量，而且持續(xù)不斷的超力時，促使消費者會渴望立刻擁有服務(wù)或商品，即為沖動性購買行為。D' Astous，Maltais和Roberge（1990）認為，沖動性購買行為是指消費者在購物的時刻受到內(nèi)在無法控制的動力，而情不自禁地做出一些不明智的，甚至不理性的購買行為。Engel，Blackwell和 Miniard（1995）將購物發(fā)生前未計劃的，在瞬間被商品展示或促銷活動吸引的一種購物行為稱之為沖動性購買行為。Mowen（1995）指出，顧客在受到強烈并持續(xù)的刺激情況下，會沖動性地產(chǎn)生購買欲望，同時會忽略其購買的可能后果的行為稱作沖動性購買行為。Betty和Ferrell（1998）認為消費者在沒有任何購買計劃、購買意愿或購買任務(wù)的情況之下，發(fā)生突然且立即的購買行為就是沖動性購買行為。Mowen和Minor（1998）將沖動性購買定義為缺乏控制力的欲望獲取和占有，更多在于主觀感受。Barley和Nancarrow（1998）也針對客戶沖動性購買的主觀影響因素，提出了包括催化沖動性、補償沖動性、突破沖動性和盲目沖動性的購買行為類型。Wood（1998）認為沖動型購買的原因在于缺少計劃性。

國內(nèi)外學者對于消費者沖動性購買行為這一概念在不同角度的研究雖然沒有統(tǒng)一界定，但是對于沖動性購買行為的特征描繪已有了較為清晰的輪廓。結(jié)合以上的研究結(jié)論，本文將具備在沒有經(jīng)過詳細考慮與計劃的情況下，因外界的刺激讓消費者的情感反應(yīng)與情緒反應(yīng)被激發(fā)，從而使消費者具有強烈的購買渴望的行為歸屬為沖動性購買行為。

2. 沖動性購買行為的影響因素。

（1）外在刺激因素。消費者在實際購物過程中往往受到外在刺激因素的重要影響，理論界對于影響沖動性購買行為外在因素的論述，歸納后集中于三點：商品的相關(guān)信息、商店環(huán)境，和他人的建議。商品的相關(guān)信息是消費者產(chǎn)生購買行為的主要關(guān)注點，因此被定義為影響消費者沖動性購買的直接影響因素。而商店環(huán)境、其他建議會間接作用于消費者沖動性購買行為的過程之中。因此，在實際沖動性購買行為發(fā)生時，這三種外在刺激因素會直接和間接地共同作用于消費者。

（2）消費者人格特征。消費者的人格特征包括了年齡、性別、性格、職業(yè)、可支配收入、受教育程度、理財觀念、購物享樂主義、沖動性購買傾向等個體特征。而針對這方面的研究也主要集中在了這幾個方面：隨著消費者年齡的增長，其沖動性購買傾向呈現(xiàn)下降趨勢；女性消費者比男性消費者更容易發(fā)生沖動性購買行為，且表現(xiàn)出更高的沖動性購買傾向；當消費者具有明顯的自發(fā)性、無顧慮的購買傾向，且自我控制力低的消費者，更加容易發(fā)生沖動性購買行為。

（3）消費者情感反應(yīng)。運用心理學領(lǐng)域的概念，情感反應(yīng)又被稱為情感喚起。在外在因素影響下產(chǎn)生的沖動性購買行為，同時會具有情感喚起的特征。

3. 消費者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動性購買行為。Mathur（1997）等人認為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更容易激發(fā)消費者的沖動性購買行為。Larose（2003）在對成功電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的實證研究后，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費者沖動性購買行為的要素進行了總結(jié)分析。Jeffrey和Hodge（2007）研究了網(wǎng)絡(luò)商家公益性活動對于沖動性購買行為的影響，結(jié)論指出，消費者沖動性購買行為不會直接影響商家的消費支出總量，但對于商家的公益性舉措會有相應(yīng)的沖動性顯現(xiàn)。王慶森（2008）認為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)站瀏覽量的高低意味著轉(zhuǎn)化率的快慢，而網(wǎng)站的知識性、娛樂性、互動性和安全性是顧客網(wǎng)站瀏覽的關(guān)鍵影響要素，進而可以增加消費者的沖動性購買意愿，引發(fā)消費者的沖動性購買行為。Parboteeah 等，（2008）對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的視覺吸引和信息完備性進行了研究，結(jié)果顯示，前者會使消費者產(chǎn)生感知娛樂性，這會對消費者的沖動性購買意愿產(chǎn)生直接影響，而后者會使消費者產(chǎn)生感知有用性，其通過網(wǎng)站媒體平臺的推動作用于消費者，使消費者產(chǎn)生沖動性購買意愿，最終導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。陳旭，周梅華（2010）通過研究消費者在電子商務(wù)環(huán)境下沖動性購買行為形成的機理，設(shè)計出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動性購買行為的形成機制模型。

二、 研究結(jié)構(gòu)及研究假設(shè)

1. 研究模型的提出。本文在已有研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，探究在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下外界刺激、個體特征及限制性因素對刺激消費者情感反應(yīng)，引發(fā)消費者沖動性購買意愿和行為的影響作用。如圖1所示。

2. 提出假設(shè)。沖動性購買行為會因外界的刺激讓消費者的情感反應(yīng)與情緒反應(yīng)被激發(fā)，從而使其具有強烈的購買渴望的行為歸屬，因此，外界的刺激應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者沖動性購買行為的起因。假設(shè)：

H1：外界刺激對消費者購物的情感反應(yīng)具有顯著的影響作用。

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境所具有的便利快捷、商品多樣、價格低廉等特點是消費者瀏覽購物網(wǎng)站并進行購物的主要原因，因此，我們將商品價格作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者產(chǎn)生沖動性購買行為的另一影響因素；網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境不同于傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟形式，消費者無法第一時間獲得商品的感知體驗，因此，網(wǎng)絡(luò)商品的提供者必須通過有視覺沖擊力和多角度的圖片，并備以完備的產(chǎn)品介紹，甚至是一些美妙富有感染力的語言，從而傳遞商品信息，以達到吸引顧客關(guān)注的作用；網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境也具備比實體店更便捷和優(yōu)越的特點，消費者可隨時看到其他買家對于所購商品的評論，以此來掌握商品的品質(zhì)信息；心理學對從眾心理做了準確的定義，即在群體壓力下，個人放棄自身觀點或改變主觀意愿，而發(fā)生與群體相適應(yīng)的行為，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者基本都會通過瀏覽商家曾經(jīng)的成交記錄，并通過其他顧客的總體評價，來對商品的品質(zhì)、商家的服務(wù)等作出結(jié)論；在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者都會選擇查看商家信用等級的方式，來衡量商家的信用，判斷商品品質(zhì)。因此得出假設(shè)：

H1-1、H1-2、H1-3、H1-4、H1-5：商品價格越低廉、商品的圖文展示越精美、買家商品評論越趨于正面、商品的成交記錄越多、商家的信用等級越高，對消費者網(wǎng)絡(luò)購物的情感反應(yīng)刺激越強烈，也越容易產(chǎn)生沖動性購買行為。

個體特征對于刺激消費者情感反應(yīng)同樣具有至關(guān)重要的作用。個體特征一般是指個體所具有的神經(jīng)特性，是支配個人行為在變化的環(huán)境中做出一致反映的先決條件。每個人的個體特質(zhì)是相對穩(wěn)定的。因此得出假設(shè)：

H2：個體特征對消費者購物的情感反應(yīng)具有一定的影響作用。

性別的不同決定了其沖動性傾向會有所不同，相關(guān)研究檢驗了男性或女性誰更容易成為沖動性購物者（Cobb Hoyer，1986，Kollat and Willett，1967）；年齡也是影響沖動性購買行為的重要個體特征變量，隨著年齡的增長，思想的成熟與閱歷的增長，在一定程度上會左右其消費行為的方向；購物情緒將消費購物行為變成一種調(diào)節(jié)情緒的手段，這些更加會促使消費者產(chǎn)生沖動性購買行為；收入狀況是消費者進行購物支出的一項決定性因素；自我控制性是指消費者針對周圍外部環(huán)境線索的變化進行自我控制、自我調(diào)節(jié)的過程，是沖動性購買行為的關(guān)鍵性因素之一。以此得出假設(shè)：

H2-1、H2-2 H2-3、H2-4、H2-5： 女性消費者、年輕的消費者、心情愉悅的消費者、高收入消費者、低自我控制消費者，在網(wǎng)絡(luò)購物時情感反應(yīng)比男性強烈，更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。

限制性因素是指消費者具有沖動性購買意向后，受到某種或某些因素的干擾或限制，停止沖動性購買行為的現(xiàn)象，這在很大程度上限制了消費者沖動性購買行為的發(fā)生。因此假設(shè)：

H3：限制性因素對消費者沖動性購買行為具有重要的影響作用。

支付工具對于網(wǎng)絡(luò)購物來說顯得尤為重要，如果支付工具出現(xiàn)問題，那么交易就無法成功完成。因此得出假設(shè)

H3-1：網(wǎng)上支付工具越健全，消費者越容易發(fā)生沖動性購買行為。

三、 調(diào)查實施及數(shù)據(jù)分析

1. 調(diào)查問卷設(shè)計。本研究運用調(diào)查問卷的形式進行數(shù)據(jù)搜集，主體問卷采用里克特5級量表。

針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者所受外在影響因素的特征，選取了商品價格、圖文展示、信用等級、他人評價以及成交記錄五方面；運用人口統(tǒng)計學資料搜集相關(guān)個體特征，以此研究消費者個體特征對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動性購買行為的影響；在影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者沖動性購買行為的限制性因素中，本文主要從支付工具方面進行了說明。消費者由于外界刺激，消費者基于個體特征及限制性因素引發(fā)情感反應(yīng)，從而激發(fā)購買意愿，產(chǎn)生沖動性購買行為。本文的情感反應(yīng)測量項目參照Youn和Faber（2000）設(shè)計的情感反應(yīng)的調(diào)查量表；對于消費者沖動性購買意愿及行為的各項測量項目本文參照Jones，Weun和beatty（2003）的調(diào)查量表并結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的相應(yīng)特點加以修改。

2. 調(diào)查數(shù)據(jù)分析。

（1）樣本人口統(tǒng)計資料。本此問卷共發(fā)放410份，回收367份，樣本回收率89.51%。再通過問卷有效性篩選后最終得到有效問卷299份，問卷有效率81.47%。被訪者中，女性消費者占3/4，以40歲以下年輕群體為主，收入在個人月收入所得稅基準線以下者所占比重為77.17%左右。本研究同時針對受訪者的網(wǎng)絡(luò)使用情況進行了調(diào)查，大部分受訪者每周平均瀏覽網(wǎng)站時間在6個小時～15個小時之間。從樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計來看，符合研究的要求。

（2）測量條款的統(tǒng)計描述。問卷采用里克特5級量表，分別給予1分～5分。對各因素調(diào)查問項的平均值，均值及標準差進行統(tǒng)計分析，以反映各調(diào)查問項的離散程度。

（3）外界刺激各因素作用于情感反應(yīng)的分析。從調(diào)查結(jié)果可以看出，外界刺激所包含的五個因素對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的沖動性購買行為，都具有正向影響作用。其中，價格因素影響最大，其優(yōu)惠幅度與消費者的情感反應(yīng)程度呈現(xiàn)正比例相關(guān)性。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺所展示商品的圖片精美程度與描述的詳細、專業(yè)水平，也在很大程度上影響了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的情感反應(yīng)。其他消費者對于此種商品的正面評價越多，和該商品的成交記錄越明顯，就越能激發(fā)消費者的情感反應(yīng)。因此，假設(shè)Hl-l，H1-2，H1-3，H1-4，H1-5得到驗證。

（4）個體特征各因素作用于情感反應(yīng)的分析。通過調(diào)查可知，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，相對于男性消費者，女性消費者更容易發(fā)生沖動性購買行為，但需要進一步區(qū)分的是男女消費者在不同種類的商品上表現(xiàn)出了不同的沖動性購買意愿。女性消費者在面對服飾箱包、化妝品、家居用品時容易出現(xiàn)沖動性購買行為；而男性消費者在面對電子產(chǎn)品、運動產(chǎn)品時會表現(xiàn)出強于女性消費者的沖動性購買意愿。對于年齡方面來講，20歲～30歲之間的中青年群體更易發(fā)生沖動性購買行為，這一年齡段的消費者更具有經(jīng)濟基礎(chǔ)，不符合本文假設(shè)中的年輕人比老年人更易發(fā)生沖動性購買行為。假設(shè)H2-1在總數(shù)量上得到了一定的驗證，若再進行商品種類的區(qū)分可能不成立。假設(shè)H2-2不支持。收入狀況決定消費者的可支配資金額度，直接影響消費數(shù)量，而調(diào)查顯示收入在2 000元～5 000元的人群更易發(fā)生沖動性購買行為。低自我控制的消費者也比高自我控制的消費者更易產(chǎn)生刺激情感反應(yīng)進行沖動性購買。假設(shè)H2-4不成立，假設(shè)H2-5得到驗證。研究結(jié)果顯示，情緒相對穩(wěn)定的人比起情緒容易波動的人沖動性購買的幾率更高，不符合本文假設(shè)，假設(shè)H2-3不支持。

（5）限制性因素作用于情感反應(yīng)的分析。調(diào)查證明消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購物時，當支付工具出現(xiàn)余額不足、系統(tǒng)故障、網(wǎng)絡(luò)不暢、安全性等問題時，會延誤交易時間，消費者有可能會重新審視商品，這在一定程度上影響了購買熱情，很有可能最終會放棄購買。因此，假設(shè)H3-1成立。

四、 結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者更多關(guān)注的是商品價格的優(yōu)惠幅度、圖文展示的精美程度和文字描述的詳細專業(yè)水平、其他消費者對于商品評價的良好程度、商品成交記錄的多寡以及商家整體經(jīng)營過程中的信用水平，這些都可以刺激消費者的情感反應(yīng)，進而發(fā)生沖動性購買行為。個體特征因素中，女性消費者比男性消費者更易進行沖動性購買；20歲～30歲之間的中青年群體在網(wǎng)絡(luò)購物中更易發(fā)生沖動性購買行為；情緒相對穩(wěn)定的人比起情緒容易波動的人發(fā)生沖動性購買行為的比率更高；高收入狀況的人群并不因為其可支配資金更多而更易沖動性購買，反而是收入在2 000元～5 000元的收入人群更易在網(wǎng)絡(luò)購物時發(fā)生沖動性購買行為，該群體更加熱衷于實體購物，較少進行網(wǎng)絡(luò)購物；基于從眾心態(tài)和群體壓力的影響因素存在，自我控制水平低的消費者相對于高控制能力者，更容易產(chǎn)生購買欲望，強烈的情感反應(yīng)會使其進行沖動性購買行為。限制性因素中，因支付工具拖延消費者的購買時間會使消費者重新對產(chǎn)品進行認知，在消費者由瞬間強烈刺激下的沖動性購買欲望減退后，未持續(xù)的影響會減弱消費者對于產(chǎn)品短時間的熱衷與喜愛，最終在很大程度上會降低消費者的沖動性購買行為的發(fā)生。

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作者簡介：楊鍇，南開大學濱海學院講師，南開大學管理學博士；路雯雯，南開大學濱海學院學士。

收稿日期：2013-06-20。